移动互联时代的品效合一

王竹君

编者按：如今，很多公关、营销公司不仅可以帮助客户提升品牌形象，还会创造一定的销量，这种被评为“品效合一”的模式，逐渐得到甲乙双方的认可。与此同时，能够实现精准营销的大数据，也越来越受欢迎，腾讯、360等掌握用户信息的企业，也逐渐与各大品牌主直接合作。那么，如何将优质的内容最大化地覆盖目标用户，从而实现品牌在品效方面的双赢，实现公关、营销工作的效果最大化？是本期沙龙将要讨论的问题。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是微梦传媒市场总经理崔希真，麟动数字营销集团副总裁邓继民，森博营销集团副总裁李岩，造作（zaozuo.com）CMO王赋。

曹志新：“真知灼见，一期一見！”

欢迎各位嘉宾在百忙之中相聚，参加由《国际公关》主办的第74期品质沙龙活动。本期沙龙我们将要讨论的主题是“移动互联时代的品效合一”。希望各位畅所欲言，带给读者更多的启发。

“品效合一”概念的提出实际上由来已久，请各位结合自己的实操案例，讲一下品效合一与传统的公关营销相比，具备哪些优势？

王赋：品效合一是基于技术背景，根据传播的趋势所产生的一种营销方式，如今都在做程序化的投放，大数据和内容营销已经是各家企业必须从事的工作内容。

从我的经验来看，投放思路有两种，一是流量型的投放，二是品牌型的投放。过去主要是通过品牌型投放加强渠道做营销，如今可以将这两者结合，既可以通过线下广告打出品牌形象，又可以使用大数据以及社交媒体做内容营销。一方面，会塑造品牌良好形象，加深用户对品牌的认知；另一方面，用户的决策不会都是在当下发生的，可能还会持续产生，所以，在线上消费已经成为大势所趋的情况下，要不断向用户推送信息，实现两者的结合。可见，对于品效合一来说，传统的公关、广告可以树立品牌形象，而其他线上的节点，则可以直接实现销售的转化。

过去，营销的流程较长，要先通过传播建立品牌形象，然后用海量的分销完成销售，二者各自行事，肯定会有传播成本的浪费。如今，线上的消费型触点和传播型触点结合在一起了，消费者在不知不觉之中接受了品牌，并完成了购买。所以，从实际效果来讲，品效合一不仅提高销量，还可以实现营销成本的降低。

崔希真：品效合一并不是一个新的概念，很早就已经有人实现了，比如，早期做的SEM就是一个品效合一的过程。如今，大家重新把这个概念提出来，就是因为技术手段不断发展，以大数据为代表的新方式，让品效合一更易在实际操作中实现。

与传统的公关、营销相对比，品效合一最大的优点就是，它能利用技术手段实现为用户制定标签，制定用户画像，与此同时，还能获得及时的反馈。比如，营销、广告在投放数据之后，通过相应的技术手段，可以很快看到投放效果反馈，或受众对传播内容的反馈，这样一来，就便于及时调整策略。这是对广告主和品牌主来说，十分有益的效果。

邓继民：数据时代之前，我们更多谈论的是媒体，效果很难衡量。随着技术的发展，媒介也在不断发生变化，都可以用二进制来衡量，由此带来了“品效合一”这个概念。

品效合一，就是通过数据操控把品牌主和消费者连接在一起。这能带来四点好处，一是投入产出比更好，二是效率更高，三是速度更快，四是技术和产品的创新水平都会越来越好。以前的公关是通过文字、图片、视频的跨界联合，引申出更好的主题，如今是通过新技术让“内容”无线延伸，还可以精准对接IP，给营销带来更好的实际效果，更好创新的方式。

所以，品效合一是一个大趋势，由此带来的优势也是甲乙双方共同追求的，我更为看重的，就是它对未来发展带来的创新能力和创践能力。

李岩：要讨论品效合一和传统公关、营销的比较优势，我们先分析一下“效”。“效”的概念可以指传播的效率，不仅是传播量，还有多少人看到传播的内容，看了多长时间，有多少人在阅读之后有互动行为，因而传播效果最终指的是品牌的触达力。另一个“效”就是指营销效果，就是销售了多少东西。因而，品效合一中的“效”，对甲方来讲是营销，对乙方来讲是品牌传播的效果。而且，随着客户诉求的变化，就会给公关提出新的要求，即在追求品牌达成的同时实现销售，即“双效”合一。所以，公关处理的是组织与公众之间的关系问题，它既可以是建立认同、也可以是求得谅解，并贯穿营销活动的始终，传播完成只是营销的开始，如果借助技术和数据，在一定程度上提升了建立信任的效率，降低了建立信任的成本，从而以性价比更高的方式达成销售目的。

曹志新：四位嘉宾罗列了品效合一的若干优势，我想正是基于此，在2014年，优酷土豆就和阿里巴巴数据云进行了对接，基于大数据的驱动，实现了品牌和效果的双赢。大数据在品效合一的过程中起到了怎样重要的作用？在实际工作中又是如何将品和效相结合的呢？

崔希真：这两年随着技术手段的提升，品效合一是可以实现的。

第一，目前的技术手段可以提供各类有效的信息，更好地帮助品牌主有方向的投放。这其中不仅包括用户的基础信息，比如性别、年龄、地域等，还包括阅读习惯、使用手机的偏好、内容喜好、阅读时段等个性信息，除此之外，还有群体属性分析等等。所以，这两年我们会看到很多的行业报告，都是用大数据手段对用户群体进行分析的。

第二，拿到这些数据信息之后，我们可以做精准投放，即找到自己的用户，通过合适的渠道，把合适的内容推送给他们。另外，我们在投放过程中可以看到时时的动态，并相应做一些调整，这对甲方、乙方都很重要。

传统公关就是为了建立信任度，那时的公关受众到媒体可能就戛然而止了，现在大家都在用移动终端，公关可以经过媒体，也可以直接触达受众。当然，其中的影响有利有弊，如果用大数据手段就可以非常及时地发现这些信息，虽然不能达到完美，但在品牌、媒介、社交，或电商等组织中，大数据都有不同的功能。如果用大数据作为决策的基础标准，很可能把这些不同的功能做一个打通，让他们更好地配合。

邓继民：介绍一下我们曾服务的某汽车客户，通过大数据分析的方式，对喜欢个性、时尚的人进行消费画像，通过用户的行为轨迹，在短时间内抓取到他们所在的区域和个人触媒喜好。同时，我们与租车平台合作，根据目标消费群体的聚集，在全国59个城市布置了试乘试驾车辆，并根据他们的数据特征，精准推送给用户，吸引他们到租车平台来体验车辆，配合媒体推广，亦与产品销售相结合，从而起到在品牌推广的同时促进销售的效果。

其实这还是公关的内容，只不过将产品、媒介、内容变成一些别的方式，比如媒介变成了另外的方式去运营，内容也变成了一种实际体验。在我看来，公关的内容就是体验，这种体验用文字、视频，或技术等都可以表达，我们达到品牌形象宣传和最终的销售就算成功。

王赋：线上的大数据比较容易实现，如今能真正做大数据，且对商业决策有重大影响的企业，只有阿里这类公司才可以。真正线下的大数据公司，仍然是非常传统的，比如沃尔玛、家乐福这样的企业，他们有海量的数据，深知哪个货位的商品，是什么时间什么人在买。所以，传统企业还是自己建立商业模型，通过自己的大体量去截取这些数据并进行分析。但是，新兴企业只能从头开始，他们不能通过大数据挖掘目标用户，只能通过对品牌人群的理解和判断，这类尽量精准的画像去找到消费者。

造作是一个设计品牌，我们曾和时尚杂志共同做过联合橱窗，也会和线上时尚类的、生活类的大号合作，这是因为我们知道自己的人群在哪，但是这一切的判断都不是基于大数据。所以，任何一个企业都存在这个问题，除非拥有海量的渠道。所以，大数据是非常重要，但线上只有阿里或一些新闻类的平台拥有众多真实的数据，其余很多大企业都没有做到，而且线下的大数据更是非常欠缺。

李岩：通常说ROI（投资回报率）是衡量营销效果的一个重要指标，提升ROI不仅取决于营销策略和资源力，还取决于数据的质量和有效。数据化就是一个精准筛选和选择的过程，基于有价值的数据，营销策略才能更好的调动资源并发力，才能科学地讲“品效合一”。应用大数据技术就是帮助我们在“用户、渠道和内容”进行协调对位的过程，即找到品牌的定位受众，通过分析用户的属性和行为，在最恰当的时间窗口，以他们最愿意接受的沟通和展现形式，用他们最频繁或乐于接触的渠道或媒介，来制造他们喜闻乐见的内容，内容制作的过程就是品牌艺术化、趣味化的过程。

因此，传播受众转化为产品用户的效率取决于，融合了品牌理念和价值观的内容与用户的连接和粘性强度。具体在实践当中，品牌主在投放时逐渐从“品牌投放”转向“产品投放”，随着市场变化，对我们落地的要求也将从“传播完成”到“转化完成”，在这中间依然有几个控制节点，比如“有效阅读”和“有效转发或分享”，每一个环节都要有数据的反馈才能达到这个要求，也才能把“品效合一”落到实处。

曹志新：21世纪什么最贵？数据最贵！这也说明了数据的重要性。

营销或广告工作可以用数据进行评估，但是对于提升品牌形象的公关工作，却没有统一的评估标准。在品效合一的工作中，是否会侧重于“效”，而忽略或难以保证“品”？传统公关的核心价值又该如何保证？

李岩：前面提到对“效”的两种理解，从执行方来讲，我们希望在品牌推广的同时实现产品销售，这种情况下，销售收入是传播的红利，品牌主则希望在产品销售的同时附带实现品牌推广，这是双方在期望层面的一点差异。从行业实践来看，公关的有效性尚无评价标准，传播规划的落地是基于认为受众可能并应该会看到而进行的，传播声量的完成为第一要务。但是以公关思维及公关手法解决企业营销问题，通俗点讲就是帮助客户做生意卖产品，还是有很多探索的可能。比如，森博较早提出了“原点式公关”的概念就是这个要义。

我们带着问题在过去两年中做了很多尝试，曾经与某家电品牌试行“社会化营销+电商”的模型，即以“营销智慧和公关资源”作为投入，经品牌主授权，圈定几个产品在指定渠道，比如在京东、天猫、微商等平台做运营和销售。再比如，森博正在尝试的自有品牌“WOT（世界原产地美食）”社群营销，以“产品+公关+社群”为架构模型，通过自有高端进口鲜活食材的供应链管理，以“to B”到“to C”的模式进行销售，诸如此类。

实践表明，品效合一的过程不会只侧重于“效”而忽略了“品”，从“声量”开始，向“销量”转型，公关诞生的原型就决定了它是无法跳过品推直接触达销售的。

邓继民：“品”并非无法界定，而是很多企业不敢面对，才有了绩效收费带来的诸多不真实的现象。品效就是消费者对企业从认知、了解、感兴趣、到购买的过程。“品”是明天的錢，“效”是今天的钱，这是肯定能衡量的。现在的品牌塑造看似很容易，实际上又都是不够真实的数据。

“效”就很容易衡量了，未来品和效之间的互通、互动、催化是很重要的话题，“品”是未来的客户营销，“效”就是我们目前面临的工作，二者之间最终会实现转化。中国式的公关大致可分为两部分，一部分是企业公共关系，另一部分就是公关营销，如今公关圈里绝大多数的工作都是公关营销。现在之所以存在那么多不合理的KPI，只不过因为大家不敢面对，而且这对甲乙方来讲都是一个阵痛。行业变革是需要时间的，由互联网思维带来的大数据，数据挖掘越准确，就会发现虚假的问题越致命。

崔希真：还有一个关键的问题，不同品类、不同行业的产品，还是会有所不同的。即使做了一个看上去非常好的公关营销工作，但真正到用户购买又有非常复杂的因素，包括产品、品类、人群的选择等多种变量，消费者从了解到认知、信任、购买，都是一个很复杂的过程。比如，我们提到的效果可能是客户要求乙方带来一定的销量，实际上从点击、注册、真正转化到下单，都没有十分准确的数字。

做“效”前提要有“品”，不论是电商还是互联网金融，或是APP导流，你想做出一定的效果，除非拿很大的预算去砸效果，否则很难。而且在这个过程中，品牌也是要做的，两者并不是完全割裂的，大部分情况下，品牌知名度和美誉度的提升，会促进实际的转化和销售。

作为乙方，有时候不可能占尽天下风流，既帮客户做了品牌，又帮他完成转化。曾经听过某品牌的例子，他们希望1：60的ROI投放，这个在实践过程中其实是难以实现的。而且“品”的实现需要一定的时间，如果之前没有量的积累，就没有受众的信任，近两年很多公司要求多快好省，就是对“品”的积累缺少耐心，幻想一夜成名。

王赋：凡是去跟乙方公司说你要给我承诺ROI，这个企业的市场部基本上是不思考的，为什么这么讲呢？老板认为这个月达到什么样的销量，这是一个KPI，然后给你100万的预算，这是给你的条件。所以，为什么是60：1，而不是50或70，因为他的预算和产出比在那。乙方是服务方，但也不能将问题都丢给乙方，甲方也要在合作中承担一部分的责任，双方要有深度的默契。

要想在提升产品销量的情况下实现品牌形象提升，这必然是长期利益和短期利益之间的博弈，中国多数企业为了存活，都会选择首先短期利益。

曹志新：在推行品效合一的过程当中，会遇到来自哪些方面的阻力和难点？应如何进行克服？

崔希真：最为显著的就是预算，每个客户都有限定的预算。在有限的预算范围内，又想要效果，又想要品牌形象提升。从中可以看出，甲方对乙方有很多不切实际的预期，这点是很大的困难。

邓继民：这两年，推广公司、搜索公司、新技术公司、新媒体公司都发展得较快。就是因为在客户预算一定的前提下，为客户带来了更高的价值，由此带来迅速崛起。

公关公司在这几年很少实现迅速发展，品效合一本身就是一个阻力。“品”本身就没有标准，未来一定是甲乙双方共同界定的，这种博弈就是整个行业变革的过程。现在，甲乙双方可以共同协商相应的标准，比如先做到1比20，再不断提升，或销售线索的转化指数提升0.2个百分点，这就是未来可循环、可发展、可优化的合作。最后，在标准界定的工作上，希望行业协会能够制定相应的标准。

李岩：“以品促效，以效扶品，品效整合”会使执行方面临盈利模式，服务模式的创新，也意味着行业边界将逐渐消失，与媒体、广告、IT技术、互联网等将会有更多的融合，也面临着来自客户、人才、业绩盈利等方面的风险，所以企业领导人的格局魄力和资源运作能力将显得更为重要。盈利惯性的调整也是一个挑战，毕竟企业要生存赚钱。

当然，我个人认为这里面的难点来自于几个：第一，要有一个业务体系的顶层设计，或者按时兴的讲法叫“生态”，无论是聚粉拉流量，做传播推广的解决方案，还是要可衡量的销售转化，都需要有自己的独特性，尽量避免进行了融合之后再进入别人领域的红海，体现不出模式有差异；第二，在尚不能自建完整产业链的前提下，要善于借助合作伙伴的优势弥补自己的短板，以结果为导向兼收并蓄各种技术、工具和方法，第三，要勇于跨界，开放心态，善于学习，接触自己不熟悉的领域。除此以外，对用户的消费行为、消费心理等也要有足够的认知。所以，品效合一的过程也是将挑战转变为机会的过程，对执行方来说，要求是更高了。

王赋：第一个层面是来自企业内部的阻力，即短期利益和长期利益的平衡，如今更多企业重点关注短期利益，在这种情况下，效果是第一的。甲方希望销售业绩好，然后才考虑品牌这一层，这是实际的。但这也是企业深知的矛盾，只卖货却没有品牌，销售一波之后就很难维系了。同理，只是提升品牌形象，而没有销售也是不可以的。

其实，好的品牌一定是一个溢价工具，它是一个标准，在这个标准中包括产品的特性、定价、包装、销售体验，以及传播过程中的内容等。其中最重要的就是价格标准，如果为了短期利益而一味地提升价格，品牌形象就容易受损，企业都知道长远要做品牌，但又难以放下短期利益，这又是一个矛盾。

另一个层面，双方合作的过程中，可能会出现甲方对乙方工作的不满，相互理解才能相互信任，才能更好的合作。好的乙方和甲方，一定要了解彼此能做什么，以及彼此面对的压力和制约的边界条件。在这种深度的理解之下，乙方做出来的东西才是真实的效果。

曹志新：在追求品效合一这种运作模式的今天，甲方对品效合一的期待和要求是什么？以及甲乙双方一般会采取哪些合作模式？

崔希真：通常来说，稍有准备的甲方都会对品效合一这二者之间的关系有所了解。但是，甲方在花费一定预算的基础上，还是希望能够有一定的效果，比如带来更多的注册量，并涉及到注册转化的问题。所以，甲方一般都会对传播效果以及实际销售有较高的期望值，甚至，希望在同一工作中达到两个效果。

由于时间节点和行业性质的不同，甲方的期望值也会有所不同。事實上，一些成熟的品牌仍希望做引流，它本身名气已经很大了，还是需要源源不断地增加流量，比如成熟的电商品牌。也有一些发展中的品牌期望同时实现“品”和“效”两方面的成绩。但是也有品牌会理性地希望先实现品牌提升，再实现销售转换。

据了解，很少是甲方找到乙方要求一个真正的销售效果，就得到乙方的同意了，这需要双方的不断沟通。在达成一个共识的基础上，双方再对策略、提案进行讨论。我了解的模式，没有绝对地拿销售效果来考核的，双方还是会按业界的一些标准来合作。

邓继民：按照目前行业经验来讲，所有的甲方市场部门都会背负销售的压力，所以品效合一是一个动态的过程。甲方可能会存在过于严格的现象，比如预算不合理等，这也是因为只有相对严格的要求，才能实现甲方预期中的效果。

在这种情况之下，乙方就要考虑进行转变，从而找到衡量品效合一的新模式。未来，甲乙双方的合作模式一定会打破现在的KPI，以及现有的付费方式，转换成复合式的合作方式。

由此带来的改变有几点，第一，乙方做公关工作和带来销售，都会从甲方那里拿到相应的报酬，现在不合理的KPI也会趋向合理。第二，乙方要想赚到更多的钱，一定要为甲方提供更有价值的东西，甲方也要因此做相应的转变。甲乙双方应该在复合模式下，寻找适合双方从事品效合一的体系，在这个体系范围之内进行评估衡量。

李岩：我个人认为品牌主对“品效合一”的要求，还是要根据客户品牌的成长阶段和实际需求来客观确定，不是一厢情愿的事，作为执行方，要协助品牌主明确要达成的目的，是以“品”为主，顺便成“效”；还是以“效”为先，连带传“品”，要提出独立见解，并能说服品牌主接受建议和方案。就像我前面提到的，我们和某家电客户的合作案例，有两种模式我认为可以参考。

一种是执行方以营销资源作为投入与品牌方的产品合作，即以“效”为先的业绩对赌模式，执行方与品牌方根据最后的销售业绩完成结果来决定是否全部或部分支付公关服务费，达成目标或超过达成目标百分之多少，不仅支付服务费，还需要支付销售返点或奖金，未达成目标的，不再支付或者支付更少的服务费等。第二种是把“品”和“效”分别计费的模式，传播服务和产品销售分开收费，将应收公关服务费按一半收取或者把利润让渡出来作为投入，产品销售部分再按销售完成比例单独计收。所以这种模式更有保障，即便产品没有销售出去，品牌传播的价值还是要兑现。

基于上述无论哪种模式，都需要一个特定的渠道，比如线上的电商、微商或公众号等来度量，品牌主授权若干SKU数量产品，在特定渠道进行销售，如何做就要看执行方的本事了，这其中一个问题是品牌主的销售可能主要来自于线下，执行方在营销时一定会做“品”的工作，但是品牌主或许并没有为此支付额外的费用而享受到了线下销售的增长，所以，品牌主应该为此做出补偿，比如给予执行方更具有竞争力的出货价格等。这样一来，执行方从原先的单纯服务型模式转为投资收益型模式，在一定程度上相当于品牌主的经销商，或者相当于把品牌主的一部分市场营销工作实现了外包。

曹志新：如今，品效合一模式是否已经成为了一种刚性需求？未来的前景又是什么样子？

李岩：趋势毋庸置疑，肯定是市场的刚性需求，而且没有分别。随着执行方对品牌主业务参与程度越来越深，将从一个代理商角色转变为行业营销解决方案提供商，其服务领域将愈加重度垂直，未来的“品效合一”就是必须，执行方在业务层面的角色将成为品牌主的“产品经理”。既能以最正确的内容形式，在对的时间窗口，通过最有效的触达渠道影响最对的人群，又能深入到产品的设计研发、生产、储運、售后服务等经营管理环节，因此，品牌主的预算将从公关推广，转向产品、渠道、数据以及技术，即营销系统的投放。最后，“品效合一”的过程也是品牌主要求越来越高，倒逼执行方从一个“服务员”向“战略营销官”转型的过程，也是参与决策的权重越来越高的过程。

崔希真：必然是刚需，可能很多同行都会觉得做营销、公关越来越难，不像以前就发一些稿件、办一些活动就可以了。如今，新媒体环境下，包括媒体的形态、平台、用户注意力的碎片分散等天天都会有变化，我们的工作也是如此。

但是，品牌希望在做传播工作的时候，受众不仅是内容的传播者，更希望转变成实际用户，这个需求决定了品效合一肯定是未来的刚性需求。而且，随着品牌与消费者的触点越来越多，品牌希望和他们做直接的沟通，并建立持久的信任和忠诚，这点也决定了不论是甲方还是乙方，都要从品效合一入手。

未来不管用何种玩法、概念，或者噱头，终归要回到公关的价值，或者说是营销的本质，一切以用户为出发点，而不是以品牌自身，将来的品效合一也会如此。

王赋：肯定是刚需，品效合一是未来趋势性工作，如今，甲方和乙方有三个挑战。

第一，你是不是可以做到一个很强的运营方式，如果拥有用户思维和产品思维，品牌的形象和最终的营销效果是同时完成的。过去是销售导向或者营销导向，如今必须是运营导向，这是互联网环境下的趋势。比如，摩拜单车，既有一定有效果，又有一定有品牌，就是因为它有极强的运营方式，这也是新兴企业的趋势。

第二，品牌本身是可以被消费的，不是必须购买商品才叫消费。如今很多品牌比如微信公众号都得到极大的关注，这就是品牌IP化，粉丝的关注本身就是一种消费，它的品和效是一体的。

第三，传播和消费的过程是合一的，乙方比甲方更具有优势，乙方更能够把握海量的资源、渠道以及它的变化，甲方则容易沉在自己的经营体系和内部流程之中。在这种情况下，乙方对于传播的理解和资源的把握，能够比甲方有更多的创新思路和渠道，这个渠道一定是消费和传播的一体化。

邓继民：品效合一的存在是合理的，未来一定有非常好的前景。

第一，中国营销的商业经济发展到今天，确实面临一些问题，但行业的大融合是一个必然的趋势，而品效一体无疑是背后最大的推手。

第二，品效合一能给行业带来很多全新的东西，比如IP玩法等。我们会发现之前很多东西都是浮在表面的，随着品效合一的发展，我们对一些垂直领域都会更加了解，这对行业自身发展是有利的。同时，这也是企业内部的变革，由此会给我们带来更好的产品，以及更好的营销方式。

第三，当前面两个都改变以后，我们的盈利模式也就随之改变了，真正会实现为甲乙双方共赢带来更高的收益和更高的价值。

曹志新：每期的沙龙总是在愉快的交流中显得时间短暂，又要跟各位说再见了。感谢各位嘉宾带给我们读者和粉丝朋友们的真知灼见，感谢大家的积极参与。

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