吴耕晨：公关行业真正需要的是变形

梁欣萌

编者按：短短几年时间，新媒体以破竹之势席卷了全球。面对媒介渠道、消费者习惯等的变化，与之息息相关的公关、营销该何去何从？经历30年的发展，国内公众对公关的认知处于何种状态？在“人人皆是自媒体”的时代，如何做好公关传播？本期《国际公关》对话人物北京未晚传播总经理吴耕晨，作为深耕新媒体领域的资深人士，将为我们一一揭晓答案。

《国际公关》：作为入行公关领域10年的资深人士，您对新媒体传播颇有见解，近些年，随着媒介工具、受众习惯等的改变，您认为传播环境发生了哪些变化？

吴耕晨：的确，传播环境发生了很大的变化。最初大家都希望通过新浪、搜狐等大型门户网站来传播内容，后来BBS逐渐进入了人们的视野，尤其受80后一代的追捧，当时我刚入行，就专门做了一个方案，整合高校的BBS作为广告资源，收获了非常不错的反响，再后来微博出现了，现在又有了微信。在与客户沟通时，我发现很多客户的观念还停留在单篇稿件的影响力上，然而新媒体层出不穷，传播环境已经不是只要你发布稿件就有人看的时代，实际上新媒体的力量在于成体系的团队，他们的影响力是非常巨大的。我们可以看到一些不太成熟的公众号的影响力正在降低，国家层面也开始加强举措，比如对不真实言论的管控和辟谣，大家对于媒体的需求最终会从网络传闻回归到真实理性，这是媒体环境的变化。互联网时代的到来，讲究去权威化、去中心化，第三方平台只是平台的存在，而不是内容的制造者，大众都是聪明的，能主动辨别哪些是自己需要的内容，不是随便看到一个内容就会相信，这种变化是大家对认知的提高。

《国际公关》：新媒体的这些变化对公关行业产生了哪些影响？

吴耕晨：我觉得受众认知的变化需要我们输出更好的话题，更多地把公关工作在策略层面上体现出来，原来是体现在内容上，但是久而久之会产生审美疲劳，现在对企业而言好的做法是回归到公关的本质，如何策划好的话题、如何做好的议程管理和设置等等。实际上是通过公关工作，引起自媒体的兴趣，虽然这也存在着极大的风险，比如企业负面信息的泄露等等，因此公关公司做好媒体沟通工作显得极为重要。如果用一句话总结公关的作用，我想是四两拨千斤。

《国际公关》：2010年您加入未晚传播，重组公司架构，近些年的公司业务有哪些明显的变化和特点？

吴耕晨：我们正在努力做一些新的尝试，比如在擅长的新媒体领域继续发力的基础上，我们发现很多传统公关人对新媒体的把握还不是很到位，因此我们致力于更好的新媒体输出和表达；再比如直接和产品方达成合作，解决销售的问题，虽然我们不是第一个这么做的，但是我们想通过自己的验证方法去尝试。

这几年下来，我在管理团队的思路上也有很大的变化。原来我是很拼的人，但是慢慢发现服务客户的质量往往是某几个关键人物决定的，比如客户总监、客户经理和文案等，而不是一个团队整体决定的。而现在我们的团队非常年轻，90后有很多标新立异的好想法，所以让身经百战的老员工带领年轻人快速成长，大家能够碰撞出更多的好想法，真正形成团队作业，实际效果也更好了。这样转换心态后，我自己也轻松了很多。我们不会有灌输式的培训，更多的是对于客户方案的前期讨论和充分准备，让大家在每个客户身上吸取营养，我认为带领团队最重要的是教会他们思考问题的方法，而不是告诉他们该如何去做。

《国际公关》：您是如何理解公关的涵义的？

吴耕晨：我是理科出身，要说对公关的真正理解，是在我从业几年之后才感悟到的，我所理解的公关是三个字：影响力。公关可以做的细致入微，也可以做的声势浩大。从公关的诞生之初追溯，其是为营销服务的，但不能以营销的数据考量公关的效果。我侧重营销思维的公关，以结果为导向，就像我们未晚传播的企业理念是“用结果说话”，我们做的很多项目最终都为客户带来了销量的增长，但这是很难保证的，如果单纯以提升营销业绩和客户达成合作，确实不是公关能够做到的，也不是公关应该做的。这其中的客户分为两类，一类客户是创业大潮下新兴产生的，他们有品牌意识，但往往会被业绩所绑架，做公关的初衷是做品牌，但最后又会回到业绩上。还有一类客户是很清晰地了解公关的涵义，他们清楚做公关的目的是让公众关注到自身企业和品牌，能真正形成影响力，而且这种影响力不是短期的，是一个长期铸造的过程。所以做好公关的关键是与客户的沟通，因为从公关的本质来说，其无法像数据信息那样统计转化率，客户是否能理解这点，至关重要。

此外，对比国内外的公关行业，国内市场在很多领域都还没有涉及到公关的应用，比如明星、名人。这类公关不单是指明星、名人出了绯闻，公关团队去灭掉，而是一整套的、成体系的公关包装，明星的对外形象该怎样，适合曝光在哪些媒体上，明星如何控制在大众面前的言行等等，这些都是需要公关的。如果说国内公关可以借鉴国外公关哪些经验，我想国内的公关人应该把视野放得更加开阔，有意识地涉及未树立公关理念的领域，勇于探索，开拓创新。

《国际公关》：在您看来，公众对公关行业的认知是什么状态？

吴耕晨：原来公众对公关的认知确实是比较“偏”，提到公关人，大家的印象好像都是穿着精致的大美女在活动现场做发布。实际上，与客户沟通时的公关人是西装革履、光鲜亮丽的，但在工作中的公关人更多时候是“蓬头垢面”、离不开电脑的焦灼形象吧，因为公关行业的确是需要吃苦的行业，是一个持续服务的过程，这个过程中可能一两个人就决定了你是否要返工，同时还可能夹杂客户的不理解。企业公关同样会遇到这样的问题，有时候表现为不足够的重视，出现“看别人做公關我也做公关”的心态，而不是真正理解公关可以帮助企业达到某种目标。当然，公关行业在中国经过了30年的发展，现在公众对公关的概念了解的更多了，但还有很多人对公关的理解停留在做活动上，可以说国内对公关的认知还处于初级阶段，甚至让公关被动成为了关系导向，而不是专业导向。不得不说关系很重要，是甲乙双方合作的基础和信任的基石，但没有专业性就拉低了公关行业的高度，希望像国际公共关系协会这样的组织未来能对公关公司做资质的评价，剔除打着公关旗号的伪公司，使公关行业健康发展。

《国际公关》：在您心中，一名优秀的公关人应该具备哪些特质？

吴耕晨：第一，我觉得要热爱公关这个行业，这样才能坚持下去，这其中最重要的是专业能力的提升，像我刚入行时会随身带着小本子，随时随地假象客户、搜集资料等，每天給自己布置课题，多想多做，这对今天的我帮助依旧很大。第二是多观察，你必须融入行业，从国外的公关经验来看，做公关的人至少是媒体人，因为只有这样你才了解媒体的思维，明白何种稿件能在媒体上发布，并产生影响力，新媒体环境下，你策划的内容如果自己觉得有趣，才能引起共鸣。第三要有“强迫症”，要求自己的方案一定是拿得出手的品质，我对未晚传播一直是这样要求的，这让我们的服务口碑一直非常好，所以品质是举足轻重的，没有品质的保障在公关传播行业是走不远的。

《国际公关》：当下可谓是“人人都是自媒体的时代”，您认为在这样的背景下，做好公关传播工作的关键是什么？

吴耕晨：首先，新媒体环境下的公关传播对策划和专业能力的要求更高了，策划时要清楚什么类型的媒体人对哪些话题感兴趣，这其实又回归到了公关的本质——媒体沟通，而不是发媒体通稿。其次是资源整合能力，自媒体人有商业需求，但也有职业理想，并不是靠几个媒介联系、单纯花钱出力就能实现最好的传播效果。最后是尊重自媒体人，他们有自己的想法，了解适合自己的内容，因为他们影响力的本质就是受众喜欢他们输出的信息，当他们来者不拒、千篇一律的时候，这样的公号也就失去了生命力。

对于传统媒体的衰落，我觉得有两大原因，一是免费信息，原来你想获取信息是需要付费购买的，但现在并不需要付费就可以得到海量的信息；二是受众习惯，传统媒体没有跟上潮流，传统的新闻形态正在消失。现在我们在一篇新闻报道里可能会发现多个错别字，显现出新闻媒体的基本职业素质是缺失的状态，亦或是新闻媒体没能站在观察者的角度去报道，而是有倾向性的侧重，导致信息失真，丧失了新闻最根本原则——真实性。传统媒体人的职业素养和专业精神是扎根在骨子里的，这样输出的信息是有价值的，是应该索取费用的，因为至少这种信息是做过深入调查、是具有真实性的，这才叫新闻，而现在我们更多看到的是花边。因此传统媒体要变形，但是本质不能变，他们对于新闻负责任的态度是值得尊重的，生活中不能只有娱乐信息，最终要回归理性的本质，这需要一个时间过程。

另外，我想强调的是，公关的本质是一种多边共赢的模式——媒体可以发出有深度、有趣味的文章，客户能够达到预期的效果，公关公司能发挥专业实力获得成就感，所以我认为公关的未来要变形，而非转型。

《国际公关》：对未晚传播的未来发展，您有何规划？

吴耕晨：我始终强调公关公司是要变形，变得更强大，而不是彻底转型成为其他工种。10年来，我一直在新媒体领域探索，我对新媒体的理解是参与，让你所需要的每个人都能成为传播过程的参与者，因此在我的思维里良好的传播效果不是上头条，而是有更多的人参与进来。

对未晚传播的未来，我希望实现公关变形，做符合自己心目中的公关——我们策划优秀的选题，让大众更多的参与进来，有效的整合自媒体资源。当然我们会继续专注新媒体领域，在体育营销等方面深入开拓、整合营销。除了公关工作线，我们还尝试与品牌联合。我们正在尝试做D2C（Dream to Customer），也就是说你有好的想法，我们有好的设计、研发、包装等一体化服务，帮助你把想法变成产品，并投放到各个电商渠道中，直接进入到市场环境，成立横向和纵向更多的联合。

传统媒体时代，我认为公关需要通过媒体才能发生变化，当不能付费购买时，才能体现出公关的智力服务价值，但新媒体环境下，我相信良好的传播环境正在构筑，自媒体的蓬勃发展一方面需要商业合作，另一方面也需要反思，所以自媒体的变革会给公关行业带来新的生机。