让指数回归到工具属性

我们研究指数，不能再是考虑怎么去钻他的空子，而是要利用它的工具属性，从中去洞察用户的真正需求，生产出自带流量的传播产品来

今年3月以来，有两件事对公关圈冲击较大，一是百度宣布调整新闻源数据库，一是微信推出了基于大数据分析的微信指数功能。

这两件事其实是一件事，我们先来说说百度取消新闻源数据库是怎么回事。

一段时期以来，互联网上资讯传播的主渠道，一般有具有新闻信息登载资质的网站承担，在考量精准阅读和二次传播这两个维度时，百度一家独大，“百度新闻源”链接落地一直是考核企业新闻发布的重要指标。加之百度指数有大数据支持，相对全面、立体和客观，又具有一定的垄断地位，公关从业者在评价传播效果时，常常运用这一工具来制定KPI，渐渐形成了甲方乙方都认可的一个评价体系。

一旦成为标准，就有人会钻标准的空子，市场上一些提供SEO服务的公司就从这里入手，研究百度的算法，将营销内容包装成机器优先识别的目标，进行所谓的新闻营销。近五年来，百度一周小调整，一月大调整，不断变化算法，和各类SEO公司斗智斗勇，尽力在保持指数的客观，效果大家都看得到，这里不赘述。

但随着社会化媒体的发展，特别是微博、微信、今日头条等移动端资讯渠道的崛起，互联网传播的中心发生了转移。相对于移动新闻资讯产品而言，百度新闻在即时性信息的传递上弱于微博，在深度内容和用户时间的占据上弱于微信，在个性化算法内容的推荐上弱于今日头条，种种危机迫使百度最终放了大招，不再只调准算法，而是直接调整新闻源数据库——不再抱残守缺地固守已经日渐式微的原有信息源，转而向优质内容识别和分发技术寻求突破。

这话还可以说得再白一些，就是百度调整了新闻源数据库，放弃了一些权重低、缺乏原创内容和时效性的新闻小站，转而纳入更有活力的VIP俱乐部——包括K更多优质内容的大型网站，自媒体和KLO。

百度新闻这次调整，对一般性新闻源网站的影响是巨大的，以前很多新闻网站借助于百度新闻源资格，为企业发布软文广告，以后这条道走不通，公关的媒介策略也必然要随之调整了。

微信指数的影响，则从另一方面反映了这一趋势。

微信指数目前的效果还非常简单，只能看到简单的流量走势，只支持7日、30日、90日内的三个阶段的数据。不过考虑到微信指数有月活9亿的大数据支持，还可以进行用户行为分析，谁也不敢小觑了这个初生的婴儿。道理很简单，微信公众号影响力巨大，以腾讯的技术能力，丰富这个指数的维度，不是什么困难的事情。如果说百度是被形势倒逼，被迫调整新闻源数据库的话，微信指数则是主动出击，要在社会化传播舆论场的高地，插上自己的旗帜。

除了微信，微博，今日头条，还有一些研究机构，你方唱罢我登场，都在推自己的指数。在社会化媒体高速发展的背景下，我们观察这些指数，都有一个特征，都在强调优质内容的获取和分发，而靠铺量、覆盖和灌输，不但不能被用户接受，连渠道也在说不了。对公关人来说，研究各种指数的机制、算法和应用场景，是刻不容缓的事情。

回到本文开头，说到百度取消新闻源数据库和微信推出微信指数，两件事是一回事，这是针对公关人来说的。传播渠道的重心，在经历了由传统媒体向互联网转移，又由互联网PC端向移动社会化媒体二次转移后，传播的基本渠道和受众，以及社会反馈的机制都发生了巨大的变化。

以指数为KPI导向的公关经理人时代过去了，以指数为生产工具的公关创意人的时代正在到来。我们研究指數，不能再是考虑怎么去钻他的空子，而是要利用它的工具属性，从中去洞察用户的真正需求，生产出自带流量的传播产品来。