如何度过“最艰难的第一周”

朱春阳

媒介管理学博士，复旦大学新闻学院教授、博士生导师，媒介管理学学科带头人，复旦大学媒介管理研究所所长。曾入选上海市曙光学者、首届中国最具影响力人文社科青年学者（100人）（2015年度），获中国传媒经济学科发展杰出贡献人物奖（2015年）等。

当习惯了办公室一元化文化的官微操作团队进入到人声嘈杂的互联网茶馆空间，需要有一个跨文化交流的调适过程，而这个过程大致就是一周左右。

我们对网络舆情事件的观察是从2005年开始的，其中发现了一个很有意思的现象，就是政府部门的官方微博上线后，如果在一周内完成与网民关系的建立就能够活下来，而且越来越好；反过来，如果一周内不死不活，那就基本上难有作为了。我们在讨论中把这个称之为“最艰难的第一周”现象。

我们曾经遇到过一个极端的案例。一个地方政府的官方微博上线了，很客气地给大家打招呼，希望大家多批评指正。网民就很负责任地给它提了很多问题，献计献策，很是热闹，很短的时间内就积累了三四千粉丝。但奇怪的是，这家官微至此便杳无音讯。

九个月后，当地发生严重的社会危机事件，大概领导忽然想起来还有一个这样的“先进武器”，就让官微出来和民众沟通。这家官微硬着头皮出来喊话，无非是请相信政府一定会给大家一个满意的答复之类，结果是招致了一边倒的骂声。同时，那些九个月以前反映的悬而未决的问题再次成为网上讨论的热点话题。本来是来救火的，未曾想来了一个抱薪救火，燃烧了自己，帮了倒忙，实在是可惜。试想，如果九个月里，这家官微团队能够依托微博平台扎扎实实地做一些利国利民的好事情，断不会如此狼狈不堪。

对“艰难的第一周”的观察过程中，我们发现一个成功的典范，就是人民日报官方微博。

2012年7月底，北京下了一场有水文记录以来最大的暴雨，网上舆情热度很高。我们团队在观察暴雨导致的灾后舆情走向的过程中发现，凌晨四点多钟某官方微博上线。按照后来的说法，原本是半个月之后上线的，正好遇到这样的契机，就提前上线了，投身于北京暴雨灾情过后的秩序重建。

我们观察到，情绪化的网民像潮水一样，一波又一波围上来谩骂。这是官方媒体在办公室里面体验不到的场景，我们担心，这家官方微博未必能够承受这样的压力。

不过，一周之后我们发现局势基本上被扭转。我们很奇怪，这家官方微博是如何做到的呢？通过对它一周的微博的仔细梳理，我们发现他们的经验大致可以概括为三点：第一，对微博上骂他的帖子，绝不回骂。第二，骂他的绝不删帖，除非涉及政治底线的内容需要及时删掉。我们通常把互联网的沟通场景比喻为茶馆，茶馆聊天，你不让人说话，那你来茶馆干什么呢？第三，投身于北京暴雨灾后秩序的恢复，奔走呼号，做有意义、有温度的事情。政府官微最能够打动人心的，莫过于解决当下社会发展中出现的实际问题。正是通过上述三点沟通策略，这家官方微博顺畅地度过了“最艰难的第一周”。一周之后，我看到有网民这样评价：打不还手、骂不还口，一心一意只为人民服务，我们要为这家官方微博点赞。

其实，出现“最艰难的第一周”现象是有客观原因的，是现实行政文化和网络茶馆文化之间跨文化交流必然遇到的问题。行政文化强调的一个声音、一个调子，这是行政系统运行内在的必然要求；而网络民间声音聚合的情况有些类似茶馆文化，七嘴八舌、多元化程度很高。当习惯了办公室一元化文化的官微操作团队进入到人声嘈杂的互联网茶馆空间，需要有一个跨文化交流的调适过程，而这个过程大致就是一周左右。

客观认识这个交流文化的差异存在，主动适应茶馆沟通交流的新要求，而非试图把茶馆打造成自己的办公室，是度过“最艰难的第一周”的挑戰的基本行动方案。习近平总书记“4.19讲话”中特别提醒领导干部到网上多走走、多看看、多听听网民的声音，这对政府官微化解跨文化沟通的障碍，顺畅度过“最艰难的第一周”具有十分重要的指导价值。（责任编辑/李 坤）