拼市场 终端型代理商的选择与出路

徐德林

上海家电零售市场有着非常明显的分化，市区基本上被家电连锁卖场、家居建材卖场以及高端百货、品牌旗舰店所垄断，所以上海市区家电零售市场有着非常典型的城市化特征。相对于市区的终端型突出特点，上海郊县的家电市场却有着非常鲜明的地域特征，很多家电代理商兼零售商于一身，在本区零售市场、甚至是某个区有着非常强的号召力，形成了非常有影响的区域品牌。对于刚进入家电代理行业不久的徐总来讲，就是一个典型的终端型代理商。

2016年之前，对于家电市场，我还是一名“门外汉”。在这之前，我们的主营业务集中在卫生洁具的经营上，主营品牌为TOTO、科勒、箭牌等。上海的浦东新区这两年建设速度加快，人口也越来越密集，很多新建小区对家电有着非常大的需求，同时本地建材市场的拆迁也迫使我们另寻出路。于是，我们将目光瞄准家电品类，并且锁定厨电、卫浴产品这些家庭装修必不可少的、與洁具关联度非常高的品类，形成“组合拳”。

小区推广是最有效的选择

目前，德意、方太、老板是主营烟灶品牌，2016年我们引进奥普热水器，形成高度匹配的关联品牌，更容易锁定目标消费群。与经营品类高度相关的是新房装修用户，贴近这部分目标消费群，要找准离他们最近的终端市场——住宅小区。

一般来讲，类似于浦东新区这类在建区域，新小区的占比非常高，几乎整个新区都在进行新楼盘的建设和旧楼盘的改造，以化解“城市中心压力”。对于卫浴和厨电产品来讲，这些新楼盘、新校区是最好的销售场所。

为此，我们与即将建成的小区物业取得联系，在交钥匙之前，先行进入小区，进行广告植入。近期，在有着3600家住户的小区，我们已经取得入住权。并且先行投入5万多元的广告费用，在小区进出口、电梯间等显著位置贴上广告和活动标语，小区路边插上广告旗，配合每天的扫楼行动，第一时间抢占消费者心智。

在完成了第一步的广告植入之后，就进入了第二步的选品。即选择哪几个产品型号作为小区推广的主力产品。

在今年奥普热水器的发布会上，我们发现燃气热水器新款上市，这为我们进行卫浴品类的推广输出了非常好的产品。作为典型的南方城市，上海整体对燃气热水器的认知和认可度非常高，燃气热水器的覆盖率几乎达到80%以上。在所有燃热新品产品线中，我们将选择三款产品作为主推，即高、中、低三个档位的代表产品。

依托过去小区推广累计的经验。进小区做活动的产品机型宜少不宜多。产品型号过多，一方面，消费者在进行选择时犹豫的时间长，成交几率低；另一方面，减轻人员投入，单品牌产品型号控制在三个之间，能够体现品牌的定位即可。压缩产品型号更容易促成销售。

品牌、产品以及大仓库、大实体，提前引导消费，一旦成交，依托大仓库的配送优势，基本上能够实现24小时配送。

目前，我们为小区推广成立了专门的团队，包括后续跟踪服务团队。3600名用户在今年会陆续拿钥匙进行装修，我们已经完成前期的广告植入，目前进入扫楼、派单阶段，预计从3月份开始进入实质的跟踪和服务阶段，几乎每天，我们都在该小区做好“跟踪”准备。

所谓“大实体”，能够给消费者带来更多实际的体验感受。我们在本地区家居建材市场设有实体店，而且除了这种传统的经营模式，在零售终端上，我们正在做更多的尝试和更大的改革。

品牌联盟是最好的销售出口

虽然我们手上目前经营着十几个品牌，但是并没有涵盖整个装修用户的家庭所需。随着一站式购物方式的兴起，消费者更愿意以最短的时间购买到最具性价比的家居、家具、家电全套产品。于是，我们联合其他品牌，组成品牌联盟，并开始了800平米的一体式门店，提前进行家装、家电市场的终端拦截。

包括家电、家装、家居等二十多个品牌组成的品牌联盟，聚集在一个卖场中，为消费者提供集中选购的场所，并且品牌联盟能够实现产品最大的折扣和优惠。一般，参与联盟的商家基本上手里都有几个品牌，我们采取的策略是一个大品牌与一个普通品牌组合的方式，大品牌能够吸引消费者目光，并且起到提高门店形象的作用。普通品牌则是为了满足不同消费需求、不同消费能力的人群。同时，这样搭配也能够进行产品最大化的自由度组合。

品牌联盟的试水取得了初步成功，也成为当地零售市场的一大创新举措。有了成功的样本，今年我们将再建品牌联盟的旗舰店，上、中、下三层共计5000平米。

第一层，1500平米实体门店。

第二层，同样是1500平米，以场景式、体验式为主。按照家庭不同区域、不同面积进行划分，体验区分为几十平米面积不等的客厅、卧室、厨房以及卫生间。消费者可以根据自己家中各分区的实际面积进行产品的选择组合。这种产品陈列方式与宜家家居相类似，但在整体家居、家电方面，充分体现专业度，而这种专业度更好的体现，在三层。

第三层，2000多平米，以生产为

主。第三层主要以橱柜、木门、吊顶的现场生产为主，并且全部向消费者开放。使消费者能够亲眼看到自己所需要产品的现场生产，并且能够根据个体需求进行定制。

之所以在三层设置生产间，主要目的有几个：第一增加消费信任度，“眼见为实”；第二，彰显实力。在浦东新区，几乎没有第二家这样现场生产的零售门店；第三，现场生产的最终目的实际上是引导消费者进入一层实体门店，进行成品的选择和购买。

品牌联盟的最大意义是实现家居、家电一体化的销售方式，同样是抢占销售入口的一种模式，这是市场竟合的结果，也是传统代理商做零售市场的一种有效途径，在目前实力有限的情况下，联合其他关联品牌，共同发力、共同“拼”，市场是“拼”出来的，同时也需要“抢”，抢离消费者最近的零售端口。

实际上，品牌联盟是我们的自发行为，与其说是一种冲出传统代理商的传统做法行为，更为实际一点其实是被“逼上梁山”。

自营旗舰店是化解成本最好的出路

近两年，“大上海”的城市规划和建设，让很多过去老型的建材市场面临拆迁。而这种老型建材市场，在上海周边地区已经形成了一定的规模，甚至成为当地商家主要聚集地，这些市场的拆迁成为必然，大批商家面临重新找铺位的情况。

这样一来，需求的急速攀升刺激了各个区域商铺的租金上涨，而且随着开发，房租成本也随着高涨的房价节节攀升，大批商家面临很大的压力，我们也是其中一家。

一方面，为了缓解租金压力，同时也为了更好建设终端，我们两家自建品牌联盟卖场均是自己产业改造升级的结果。最初，我们制定了详细的规划书，向20多家老板发出邀约，经过协商、谈判以及各项修改意见，最终达成800平米联盟店的雏形。在经营一年时间之后，再次拿出5000平米的自有产业，进行品牌联盟的扩建。

自有物业是品牌联盟成立和成功的关键因素，很大程度上化解了我们的经营压力。从另外层面来讲，现在的家电行业还保持着一定的盈利空间，只是经营思路和方式需要变通。实际上，品牌联盟是老建材市场的升级，我们将匹配度高的品牌组合到一起，形成强强联盟。在经营模式上，改变过去的独立门店式，而采用更为开放的体验式，包括品牌联盟旗舰店的二层和三层，一层保留了过去传统卖场的同时进行形象重装。

二层体验馆和三层生产车间给消费者耳目一新的购物体验。这是新型代理商的转型方向，即抓住终端消费者的诉求。上海是典型的终端市场，每一层级的商家都需要直面消费者、直面终端。而做好终端、抓住消费者则需要商家有一种敢于尝试的拼搏精神。很多行业十几、几十年的家电同行，在创业的初期，也正是凭着这种“拼市场”的精神，挖到第一桶金。在完成了长期的财富积累之后，一部分商家老板将精力转移到家电业之外，进行再投资。实际上这就给了我们后来者机会，改变原有的经营模式进行创新，在下一轮的市场打拼中，我们参与其中，并全力以赴。（责编 白洋）