“电视直播家电砍价会”

毛志杰

对于家电行业来说，3月份都是兵家必爭的时间。尤其是在河南市场，3月下旬一般都是以格力、美的空调为首的“万人空巷抢空调”。万宝电器在3月初推出一次“电视直播砍价会”，已经成为固定节目，其目的就是希望能赶在“万人空巷抢空调”前赢得一部分市场份额。

今年的“电视直播砍价会”，是联合海信集团开展，同样也取得了非常好的效果。再次用事实证明，万宝电器这一营销策略的实施的确实现了多方共赢，包括对后期开展的“万人空巷抢空调”活动都有很好的促进作用。

“电视直播砍价会”并非是新的活动模式，很多企业也都在做这样的活动。从与很多同行的交流中得到的反馈来看，虽然“电视直播砍价会”已经是开展了多届的营销活动，但依然有着极好的营销效果。那么，这种“电视直播砍价会” 区别于传统活动形式的特殊之处在哪里？又有哪些操作要点呢？

电视直播是形式，信誉背书是关键！

尽管随着移动互联的快速发展，电视高峰时段的总收视率确实呈下滑趋势，尤其是年轻人对电视的依赖正在减少，电视台的影响力已经不如以前。但是，在老百姓心目中仍认可电视台的信誉。

而一场促销活动要取得电视、电台的通力合作，以电视直播的形式又最为合适。而且，电视台、电台的明星主播们在长期的工作中都有忠实的粉丝群体。在活动现场，这些主播的现身砍价，也会带动粉丝们主动参与的热情，从而形成扩散效应。

因此，“电视直播砍价会”是基于以往强势的电视台信誉背书的情况下做出的营销模式。而近两年兴起的网络直播方式虽然也是一个很好的选择，但是受制于三四线城市还没有具备超大影响力、良好品牌保证的“网络主播”。因此，缺乏信用背书的网络直播暂时只能是辅助形式。

为什么是“直播”而不是“录播”？

“录播”是电视台现场录象，经过一两天的整理后再行播出；而“直播”则显示的是现场氛围，快速传播活动效果。

从成本上讲，“录播”要远远低于“直播”，那为什么选择“直播”而不是“录播”呢？

首先，在直播活动前期，通过电视台、电台全方位、全时段播出本次活动的广告和专题信息，形成强大的宣传攻势，为人员认筹营造一个良好的氛围和基础。

其实，在活动现场，进行电视台的现场直播，直播车到场助阵，明星主持人和厂家领导现场砍价，掀起抢购的热情，并将这种热情通过电视传播给电视观众，最终达到促进火暴销售的目的。

因此，“直播”的目的就是让电视机前的观众也能被现场的购物热情、特价商品所打动与吸引，并能有时间到店参与到抢购大军中。这是“直播”的最大优势。

而“录播”则是滞后于现场活动，是不可取的活动形式。对于营销活动的实施来说，没有效果，成本再低也不可取。

在前期氛围渲染时间营造神秘感！

从消费心理来说，越是神秘的东西，人越是渴望得到。而营销也是把握消费者心理的过程。而对于任何一场营销活动来说，准备充分才有可能取得好的成绩。针对今年的“电视直播砍价会”，万宝电器从春节前就和海信厂家领导进行初步沟通，所有细节都提前确定。元宵节后就立刻全面投入至活动宣传当中。

这也与活动模式有关，电视宣传造势也需要一定的时间长度，这样才能达到预期的效果，但活动筹备期较长带来的问题是，过早的公布价反而会使消费者产生疲劳感。所以，万宝电器在此次活动的前期宣传中，并没有一个特价商品展示，而只是通过主题给消费者营造一种神秘感。

其实，吸引消费者到店的理由可能有很多，价格只是一方面，而营造神秘感也是另外一方面。通过“电视直播砍价会”在传播期的操作模式分析，也是对卖场设计营销活动的一个提示，消费者喜欢的不仅仅是价格。

目前，认筹依然是保证活动效果的最有效方式，而与电视台合作的直播砍价活动，在海陆空全面的宣传造势下，员工做认筹时就相对容易一些，往往和消费者一说活动名称，消费者就说“知道”，接受程度高，认筹效率自然也更高。当然，这同样要求企业要把销售任务分解为认筹数量，层层分配到每人、每天，只要每天的认筹任务完成，达成最终销售目标也就手到擒来。

可以说进入2017年以来，万宝电器每次营销活动都取的了不错的成绩，同比增长幅度甚至在30%以上。一方面是厂商双方共同努力的结果，另一方面，是不是也预示着今年整体环境和线下市场的转折点来临呢？这值得我们家电行业人员共同思考！（责编 连晓卫）