内容变现的关键因素分析

宋诗雨

摘 要 伴随着移动互联网的迅速发展，专业门户和新兴自媒体依托网络科技，开始了内容创业的道路。在探索内容变现的过程中，涌现出许多知名的内容创业平台。本文就影响内容变现的关键因素进行了分析。

关键词 内容变现 关键因素

一、基于移动互联网背景的“内容”浪潮

伴随着移动互联网的迅速发展，手机等终端设备成为大多数人主要的休闲娱乐工具。在这样的背景下，我们的生活充斥各类信息，但人们的有效需求并未能得到真正满足。因此，一些专业门户和新兴自媒体依托网络科技，开始了内容创业的道路。然而，内容付费平台的迅速扩张加剧了市场的竞争程度，受众范围的重叠以及付费习惯尚未养成等因素对一些内容平台造成了冲击，并非所有的内容付费平台都可以持续发展，并非所有的内容运营模式都可以获得市场的青睐。

二、移动互联网下影响内容付费实现的关键因素

（一）用户数量的累积与营销的社群化

用户数量的累积对一个内容平台的跨界至关重要，最关键的途径就是社群化营销。营销的社群化表现在两个方面，一方面是对IP内容以及与之相关的人、事、物的粉丝群体的经营或运营。在移动互联网、物联网等技术的支持下，用户可以通过各种终端设备参与内容创业者发布的及时互动活动中。在这样的情况下，用户与内容的关系从收视关系、消费关系升级到了更高层次的情感关系。因此，只有将内容做好并掌握粉丝偏好，逐渐培养起用户的忠诚度，才会赢得市场，为内容变现打下基础。另一方面表现为社群经济的运营模式，最典型的例子就是基于社會化媒体平台运营的“罗辑思维”。

“罗辑思维”的微信公众号每天定时推送语音信息，并在每周五推出的知识型节目《罗辑思维》，向受众推荐关于热点话题的书籍。“罗辑思维”始终以用户为中心，依据与用户兴趣密切相关的热点话题进行内容设计，仅开通八个月就吸引了50万粉丝，为打造具有共同价值认同的知识社群打下了基础。8个月后，罗振宇发起了第一次会员招募，进行从粉丝到社群的转变尝试，在短短6小时内售完全部5000个普通会员和500个铁杆会员名额，并通过线上互动与线下活动相结合的方式，进行会员互动与社群凝聚。之后，“罗辑思维”在各大城市举办公开课，学费远高于同类培训价位，但报名者众多。逻辑思维依赖前期积累的社群成员和粉丝，实现了后期自媒体账号以及知识服务应用得到 App独家更新后的内容变现。由此可以看出，逻辑思维从内容运营、社群凝聚再到社群电商，实现了内容变现。

用户数量的累积，关键是需要具备形成稳定粉丝或社群的凝聚力量。促进用户凝聚，不仅需要强有力的组织者，更需要具有共同价值的观念、知识的密切互动，充分发挥知识流动在社群营造中的重要作用。并且，这些成功的内容创业平台具有高度的垂直化、专业化特征，而且创办人往往具有特殊的人格魅力，能与受众建立深入的情感联系。

（二）关注用户体验与内容本身

一项研究表明，感知行为控制、主观规范、行为态度、行为意向等都会直接正向影响付费行为，付费内容的相对优势和易用性也会间接正向影响付费行为，而在付费内容的行为态度中，包含了5个因素：相对优势、易用性、感知价格、感知风险和替代品，这五个因素与用户的体验和内容本身密切相关。

知乎作为我国互联网年轻一代用户沟通、交流，并分享彼此知识、经验、见解的平台，一度成为专业化知识分享平台的代名词。对于知乎来说，用户体验和内容本身非常重要。

知乎从最初只有问答，到相继推出了文章、专栏、电子阅读、视频栏目“职人介绍所”、甚至知乎live，都是希望能满足用户在不同场景下分享知识、经验、见解的需求，并且其做出版并非出于盈利目的，而是回馈站内优秀回答者。知乎Live依托的核心，还是知乎社区本身。由此看来，知乎走的商业化路线是为满足用户真实需求。

2014 年，知乎把大部分的精力花在治理卫生、修补窗户上； 2015 年，周源在做的则是“基础建设”，即产品和社区管理。2015 年 11 月，知乎与搜狗合作提升搜索功能：站内搜索结果准确度大幅提升，站内搜索频次增长 80%，日均搜索请求达 5000 万次。截至2016年5月，知乎已拥有5000万注册用户，平均日活跃用户量达1300万，人均日访问时长33分钟，月PV（页面访问量）超过50亿。全站目前累计产生了1000万个问题，3400万个回答及3500万赞同。

除了基建工作，知乎探索如何变现时，首先打造的是以用户价值为核心的原生广告系统。该系统重在“原生”，指的是直接打出“这里是广告”的大标题，并将广告的展示形式和落地页面保留原生广告所需要素，广告信息则强调知乎的风格和品牌价值。这样做一方面在于保留知乎社区的核心价值，为用户提供有价值的商品和服务；另一方面可以促进知乎与一些知名品牌合作，为其创造收入的快速增长。

除此之外，对于知乎这类典型的专业化知识分享社区平台，原创内容合法权益的保护是重中之重。2016年初，知乎与微信合作，正式上线“微信公众号侵权投诉产品”，将对长期抄袭用户原创内容的微博营销账号提起诉讼。同时知乎推出付费授权功能，支持原创者和内容使用方顺畅沟通。

最终决定一个知识付费平台是否会受到影响的，仍取决于用户的体验和平台内容本身，以及其是否能够做到足够专业。知乎将满足用户需求和专注内容合法权益保护作为其发展的重心，虽然目前没有“得到”“分答”等平台的“火爆”，但是，就可持续发展来说，其优势显而易见。

三、结语

在移动互联网背景下，管理思想与文化正悄然地发生着变化，“知识变现”、“内容付费”，IP产业、全屏生态、粉丝经济、泛娱乐产业等各种现象，正在重构内容产业的发展格局。当前，影响内容变现的关键因素除了上述两方面之外，内容付费平台自身的产品定位、市场细分、用户黏性、人才与运营团队的专业化、使用的便捷性与产品设计等也值得探讨。

（作者单位为西南大学）

参考文献

[1] 曾繁旭，王宇琦.移动互联网时代内容创业的盈利模式[J].新闻记者，2016（04）.

[2] 陈若然.知乎探路内容变现[N].南方日报，2016-05-23（A20）.

[3] 韩煜东，郭锦锦，张子健.中国背景下移动互联网内容付费的影响因素研究——基于TPB视角对APP Store的实证研究[J].大连理工大学学报，2016，37（3）.