基于决策者身份视角的损失厌恶实验研究综述

张希　黄登仕

关键词：损失厌恶；风险决策；经济行为；委托代理关系；决策情境；价值曲线

摘要：关于损失厌恶的研究除了从理论上对其进行界定和度量外，学者们更多地尝试在行为决策实验中考察损失厌恶的各种特性及对经济行为的影响。通过对现有实验文献的梳理和总结发现，损失厌恶应属于人类与生俱来的一种行为偏好，它不受个体的思想成熟度及社会经验丰富度的影响，是人类（乃至灵长类动物）大脑趋利避害的本能反应：另外，在不同的决策情境下，个体所表现出的具体的损失厌恶形式和程度则可能会因决策者身份的不同而有所差异。

中图分类号：F069.9 文献标志码：A 文章编号：1009-4474（2017）01-0091-06

损失厌恶是Kahneman和Tversky所提出的前景理论中的一个重要假设，它的含义是人们对于所遭受的损失的感受程度往往比获得等量收益的感受更深，直观地可以理解为，损失的效用函数斜率比获益的效用函数斜率大，价值曲线上损失的部分比获益的部分更陡峭。这个观点一经提出，引起了学者们的浓厚兴趣，目前已有许多有关损失厌恶对经济行为影响的研究。由于损失厌恶概念的特殊性，学者们更多地尝试在实验的环境下来考察其各种特性。根据研究目的的不同，有关损失厌恶的实验研究大致可以分为两大类：一类是有关损失厌恶的度量和对损失厌恶这一行为偏差产生原因进行探析的基础研究：另一类则是将被试置于不同决策情境下，探索在不同经济活动中损失厌恶对个体行为决策的影响。

一、损失厌恶的基础实验研究

与损失厌恶相关的实验研究中有相当一部分主要集中在对损失厌恶产生原因的探索，对损失厌恶程度进行度量，以及使用损失厌恶对一些违背经典经济学原理的现象（如禀赋效应、现状偏差、股权溢价之谜等）进行解释。

1.探究损失厌恶本质的实验研究

损失厌恶在人们的日常活动中被普遍体现出来，不少实验研究的结果为此提供了有力的支持。例如，面对一个赢得50美元或输掉50美元概率均为50%的博彩游戏，愿意参加到其中的人数比例往往是低于随机水平50%的：又如，被试愿意将自己的东西转让出去的价格远远比他们当初为获取这个东西而乐意支付的价格高：一些学者还用赠品证明书、大学生篮球赛门票等不能用金钱衡量的物品作为实验的交换对象，实验结果都体现出人们对于失去物品（錢财）的那种可能性比对获得同样物品（钱财）的那种可能性更敏感，然而人们所表现出的这种有趣的行为特征是与生俱来的吗？其产生的根本原因是什么？

有学者认为损失厌恶是人类与生俱来的一种心理特征，这种特征可能并不单单表现在成年人的行为活动中。Harbaugh等的研究结果支持了这样的观点，他们在实验对象中增加了儿童被试，结果发现与成人类似，在5～10岁孩子的交易行为中同样表现出损失厌恶的迹象，可以认为损失厌恶的出现与人的思想成熟程度和经历丰富程度没有明显的关系。在此基础上，另一些学者做出了更为大胆的假设，他们认为损失厌恶可能是灵长类动物趋利避害的一种本能表现，是大脑对可能结果进行评估的一种基本特征。Chen等用猴子作为被试对象开展了实验研究，结果发现猴子的行为中的确也表现出损失厌恶的特征。与此同时，一些学者还从生理学角度对损失厌恶的产生原因进行了探索。ODoherty等以及Smith等分别采用脑成像技术和正电子发射层扫描技术（PET）进行实验，结果发现人们对收益与损失信息的加工是在大脑的不同区域进行的。随后，Weller等人研究了扁桃体或大脑皮层前页受损对人们面临损失或者收益时决策的影响。实验结果表明存在潜在收益的风险决策比存在潜在损失的风险决策更容易被神经系统干扰。Tom等将核磁共振技术引入到行为学实验中来，研究了当个体在考虑是否接受某个有50%机会盈利、50%机会损失的博彩时表现出的损失厌恶与其神经活动的关系。Tom等指出个体在行为损失厌恶上的差异可以用一些区域的神经损失厌恶来度量，这些区域包括前部纹状体和前额皮质。实验结果表明神经上的损失厌恶与行为上的损失厌恶是显著相关的。以上这些关于动物、人脑以及神经的研究都从一定程度上证明了损失厌恶可能是灵长类动物行为的一种基本机制。Kermer等的研究中从另一个角度对损失厌恶的本质进行解释，他们认为损失厌恶的发生是由于人们预期损失会比等量的收益带来更大的情感上的影响。Kermer设计了两个博彩实验，他们预期博彩中损失比等量的收益带来情感上的影响更大，而实验结果表明，当人们真正地参与到博彩中时，损失并没有带来预期中那么大的影响。Kermer将这个现象解释为：人们高估了损失将会带来的心理感受，也就是说人们过高地估计了自己对损失的忧虑程度。损失和收益带来的不对称的影响往往是人们对未来预期的作用而不是对过往经验的作用。

2.度量损失厌恶程度的实验研究

了解到了损失厌恶在人们行为中的广泛影响，探究其作用机制和程度大小就显得非常必要了，一般采用损失厌恶系数来对损失厌恶程度进行度量。国外有很多实验对损失厌恶系数进行了研究，但是由于他们对损失厌恶的定义不同使得至今未得出一致的结论。

Schmidt等在实验中提出了绝对和相关的损失厌恶溢价的概念，以此来度量损失厌恶的程度以及描述什么是递增的、不变的、递减的损失厌恶。结果表明被试者51%的选择都是损失厌恶的，这些选择的平均损失厌恶溢价大多都是正的，这个研究给风险决策中损失厌恶的度量提供了非常大的参考价值。2005年，Brooks等招募了49名学生作为被试参加到实验中来，实验内容是在真实的小额收益（或损失）的博彩中进行选择。从整体上看，所有被试者的选择表现出显著的损失厌恶，被试可以被划分成损失厌恶的（28个被试者）、收益追求的（12个被试者）以及无法断定类型的（9个被试者）。在只涉及到收益的博彩选择中，风险态度会随着博彩的范围变化而变化。为了解释禀赋效应，Thaler还将损失厌恶引入非风险领域，Novemsky等在实验中用销售者愿意出售的最低价格与购买者愿意支付的最高价格之间的差距来对无风险领域的损失厌恶进行度量。从上述研究我们知道，损失厌恶普遍存在于无风险决策和风险决策中，但还没有研究在无风险决策中表现出损失厌恶的人是否在风险决策中也会表现出损失厌恶。Gachter等用“禀赋效应”的实验作为无风险决策实验测试了从所有被试中随机抽中的360个被试者，又让所有被试参加到简单的博彩选择（风险决策）中。实验发现，对不同风险状态下损失厌恶的度量是有差异的，并且，在无风险决策中的损失厌恶与风险决策中的损失厌恶有显著的强烈的正相关关系。另外，年龄、收入、财富会加重损失厌恶程度，而学历会减轻损失厌恶。同年，Abdellaoui等在没有任何参数假设情况下通过试验得出效用函数图形，进而得到了损失规避系数。虽然个体在决策时由于所处情况不同，表现出损失厌恶形式也会不同，对损失厌恶的度量方法也稍有差异，但测度出的损失厌恶程度并未有较大不同。

二、不同角色行为人的损失厌恶实验研究

从上文所提到的研究中我们可以看出，损失厌恶如同过度自信、锚定效应等一样，是人们行为和决策时所普遍表现出来的非理性特征，而且个体在决策时由于所处情况不同，表现出的损失厌恶也会不同，也就是说对于同一个个体来讲，有可能由于其所处角色的差别而表现出不同的形式和程度的损失厌恶。我们根据人们在经济活动进行决策身份的不同对现有的关于损失厌恶的实验研究进行归纳总结。

1.商品市场参与者的损失厌恶实验研究

商品市场参与者的基本构成是销售商和消费者，销售商的目的是将自己的商品以自己愿意接受的价格出售出去，也就是以物还钱，而消费者的目的是以自己愿意支付的价格购进商品，即以钱换物，另外还需要考虑到商品质量的问题。可见两者所面临的决策还是有很大不同的，因此较为基础的商品市场参与者的损失厌恶研究可以从销售商和消费者两个角度来进行。

Kahneman等设计了一个商品交易实验，实验中随机选中一半被试者并赠予他们纪念品——一个咖啡杯，这些被试者可以选择是否将其出售。结果表明，愿意将自己获得的咖啡杯拿出来交易的被试者人数明显少于一半，并且这些被试者出售咖啡杯的价格几乎是那些想购买咖啡杯的被试者愿意支付价格的2～3倍。这从一定层面上可以理解为被试者对待获得咖啡杯和失去咖啡杯的态度是不相同的，Kahneman等学者认为这种“禀赋效应”正是损失厌恶的一种表现。无独有偶，类似的研究还有很多，Genesove等的实验研究结果表明，就算不考虑销售成本，房屋销售商也不会愿意用当初买入房屋的价格作为卖价将房子销售出去，也就是说销售商对房屋购入和出售时的价值定位是不一样的，相对于购入价格而言，销售商希望获得更高的销售价格。

在消费者购买行为中也会体现出损失厌恶的特征。一方面，这个特征在消费者对商品价格的反应上体现很直接，有研究表明由于价格上涨而引起的销售量下降比价格下跌所引起的销售量增长幅度更大：另一方面，如果消费者对商品质量的态度是损失厌恶的，那么当产品质量下降时，他会愿意付出更高的价格来尽量争取购买到高质量产品，这个价格可能比以前支付给低质量产品的价格高得多。Fogel等用76名心理学本科生作被试，使用优质巧克力和劣质巧克力来模拟高质量产品和低质量产品的不同情况，一方面，结果表明认为商品质量下降的消费者比认为产品质量上升的消费者对高质量产品的价值更重视。另一方面，当产品价格都下降时，消费者对产品质量提高的要求比当产品价格上升时消费者对产品质量下降的关注更多。当商品价格都下降时，消费者会支付过去同样多的价钱去追求更高品质的商品。

2.投资活动参与者的损失厌恶实验研究

不光在商品交易市场上参与者行为中会体现出损失厌恶，在投资市场参与者的行为中这种特征也屡见不鲜。从前面的研究中不难看出，商品交易参与者的决策一般是在无风险的状态下做出的，而个体在投资活动中的决策可以看作是风险决策的一种，这种与人们投资活动相关的损失厌恶一般被称为近视损失厌恶（MLA）。近视损失厌恶的概念是在Benartzi和Thaler的研究中被首次提出的，它是指由于损失厌恶的存在使得对于投资者来说一些有风险的投资在投资者的近視评估下会变得没那么有吸引力了。

这个理论提出后，许多学者通过行为学实验来直接验证这种特别针对投资者的行为特征是否存在。1997年，Thaler等首次运用实验的方法为MLA（近视损失厌恶）的存在提供了直接的证据。在实验中，有两个基金投资可供被试者选择，一个是与实际的某5年期债券相对应的低风险基金，另一个是模拟股票指数基金的高风险基金，需要注意的是这两个基金的预期收益都为正。实验中，被试者可以通过体验操作对风险和收益的分布有所了解，作者通过比较1个月、1年以及5年评估期下的数据发现：评估期较短时，被试者对风险资产的投资比例明显比较低，这正是对近视损失厌恶的表征。同年，Gneezy等设计了一个类似的实验检验了拥有初始禀赋的被试者中有多大比例人会乐于投资有风险的资产，结果表明拥有初始禀赋的投资者身上也表现出近视损失厌恶的行为特征。Haigh等邀请54位专业的期货期权交易所会员作为被试，另设一组本科学生作为对照组，检测了两个专业度不同的群体之间的行为差异，结果表明专业人士与本科学生的近视损失厌恶特征确实存在差异，但与预期不同的是，专业人士行为中表现出的近视损失厌恶比本科生的程度更深。在此之后，Sutter设计实验证明了团队决策也并不能避免近视损失厌恶的行为偏差。

近视损失厌恶在投资者身上广泛存在几乎得到了普遍认可，更多学者将目光落在影响投资者这一行为特征的研究上。Benartzi等对他们之前的研究进行了补充。通过实验研究发现被试者明确了收益的分布就能够克服他们对短期损失的厌恶，另外，向被试者描述风险投资的收益分布比让他们进行多次投资体验更容易使他们愿意接受博彩。更具体地，如果能够为被试者展示出稳定、长期的收益分布，他们中会有更多的人愿意持有风险资产，最多的会持有90%的风险资产。Barron等认为当投资者不知道风险投资收益分布的具体内容时，他们的决策是基于自己投资结果的信息反馈而做出的。两位学者设计了一个实验，让被试者不知道收益分布的确切信息，他们发现，通过让被试者获得自己投资结果的反馈信息，也可以提高风险资产对他们的吸引力。

Thaler等的实验研究结果也曾给出过这样的结论：随着评估期的加长，被试者会提高他们对风险资产的投资比例，这可能正是由于较长的评估期减少了被试者对损失的感受（或者说削弱了近视损失厌恶程度）而引起的。Gneezy等设计的纸笔实验共分12轮，在每个反馈期初每个被试者会获得200美分的初始禀赋。他们所面对的这种风险投资有2/3的可能损失全部投资，1/3的可能会赢回投资数额3.5倍的金额。实验被试者事先会完全了解这个投资的概率分布，他们有两种投资方式可供选择：一种是“高频率”的投资方式，也就是说被试者有权决定在每一轮的投资额，并在每一轮结束后就得到收益的反馈；另一种是“低频率”的投资方式，即被试者每3轮决定一次他们的投资额并在三轮结束后再得到收益反馈。作者从实验结果中发现：在“低频率”投资方式中，被试者对风险资产的投资明显比“高频率”投资方式中的多，这可以理解成较长的投资评估期下投资者的近视损失厌恶程度降低，使得预期收益为正的风险资产对投资者的吸引力增大。

Langer等设计了一个实验，将信息反馈频率和决策有效期限分割开来，研究了个体变量在改变近视程度上是如何起作用的，以及变量之间的关系。实验结果表明决策有效期限的长短会对近视程度有比较明显的影响，而信息反馈频率的作用远远不及前者。影响近视程度的变量之间也有这很强的关系。该文的研究结果对现实中的短时决策有很强的指导意义。之后，Fellner等利用实验方法研究了在有风险的投资行为中近视损失厌恶的成因、其带来的影响以及可能的克服近视损失厌恶的办法。实验结果表明投资期限和信息反馈频率都会对近视损失厌恶的影响产生作用，投资期限越长，信息反馈频率越低，被试者更容易进行风险投资。更有趣的是，如果可以選择的话，从整体来看投资者更倾向于选择较短的投资期限，也更乐于接受高频率的信息反馈。上述这些研究都给出了风险资产收益的分布信息和投资信息反馈频率以及投资调整频率对于投资者近视损失厌恶的影响。

3.代理人损失厌恶实验研究

委托代理关系是现代经济关系中非常重要的一种，企业的经营管理活动与委托代理关系有着非常紧密的联系，委托代理关系中代理人追求私人利益而导致的道德风险和逆向选择，以及代理人行为偏差（过度自信、损失厌恶等）都会导致代理人做出与委托人利益相违背的决策和行为，这也是公司治理中倍受关注的问题。在此基础上，许多研究致力于解决如何通过有效的约束调整和减轻代理人的行为偏差进而消除代理成本等问题，现有的关于代理人损失厌恶的实验研究也是从这个角度入手的。

Frederickson等设计实验检验了薪酬契约模式制定对委托代理关系中信息使用的影响，实验结果表明由于损失厌恶的存在，使得奖励模式能更好地利用现有信息产生更为有效的激励作用。2011年，Sawers等用292个MBA学生做为被试，要求被试在无风险和有风险的投资项目中进行选择。由实验人员操纵决策情境（收益或者损失）以及薪酬模式（可重新估价的平价股权，平价股权，加内股权，限制股票）在损失情境下，薪酬模式为价内期权（承担较大风险）的被试比薪酬模式为可重新估价的平价期权的被试（承担风险较小）选择风险投资项目的人数要少。与传统代理模型预期的不同，我们发现那些被给予股权薪酬激励的被试并不比那些被给予限制型股票的被试选择风险项目投资的频率高。另外，在损失情境下，那些被赋予限制型股票薪酬激励的被试比被赋予期权激励的被试选择风险项目投资的频率更高。实验证明了经理人相对于限制型股票来说会高估股票期权的价值。对于那些用来激励经理做出增加价值的风险追求行为的政策来说，该实验结果对其具体使用和其效力评估都有着非常重要的作用。特别是在损失的情境下，我们发现经理对不同类型的股权激励模式的主观估值比客观估值起到的作用更大，经理会在这种主观估值的驱使下做出风险追求的行动。

除了研究薪酬模式的设计与代理人损失厌恶之间的相互作用，还有学者从其他角度对如何控制代理人损失厌恶程度提出了新的见解。例如Vieider设计实验研究了问责制度对损失厌恶的影响，实验结果表明问责制度会显著减弱代理人的损失厌恶偏差。原因是问责制加强了管理行为参与者的认知力度，使得人们能理性地检查在损失厌恶基础上产生的思想上的活动，从而使得损失厌恶程度带来的影响减弱。

总的来看，关于损失厌恶的实验研究都是建立在验证其广泛存在的基础上，然而值得欣慰的是，学者们并未止步于此，这个原本产生于心理学领域的概念被学者们成功拓展到了经济行为的多个层面，从基本定义、程度测量、其对人们经济决策的影响，以及如何控制这些影响的负面作用，前人的研究可以给我们提供不少极具价值的参考。当然，我们也要看到，在一些条件的限制下，现有的关于损失厌恶的研究还存在一些争论和空白值得未来的研究去验证和挖掘。

第一，对于损失厌恶的概念在学界还未有一个公认的普适的界定，对损失厌恶程度度量的方法也尚未统一，这些界定的统一有待进一步研究。

第二，在一些实验设计中，并不能给被试者提供比较精确的损益分布供其参考，因此被试者只是依靠他们个人经验做出决策。这样的话，从某种程度上可以理解为：损失厌恶是在依据经验做出决策时才出现的。这一点至今还未得到确切论证。

第三，实验研究的最大缺陷就是外部性不强，样本的选择、实验环境、实验内容设置等等，这些都可能影响到实验的结果，可能会使得实验的结果与事情真实的发展大相径庭，这也是今后的实验研究中需要特别关注的地方。

最后，现有的关于损失厌恶和人们经济行为的研究还只涉及到商品交易、投资决策和委托代理关系，而且对于损失厌恶对人们在这些经济行为中决策的影响机制、影响程度测度的研究都还比较有限，还有进一步拓展的可能。

（责任编辑：叶光雄）