基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略分析与选择

张婉婉



基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略分析与选择

张婉婉

为了科学合理的制定高尔夫俱乐部营销策略，采用文献资料法、调查法、比较法，分析高尔夫俱乐部的营销策略，并进一步利用SWOT分析法，构建了高尔夫俱乐部营销策略选择模型，为高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后，以南京钟山高尔夫俱乐部为例，探讨该营销策略选择模型的实际应用。研究表明：高尔夫俱乐部应根据所处的环境，采用多种营销策略相结合的营销方式。

高尔夫；高尔夫俱乐部；营销策略；SWOT

1 引言

高尔夫俱乐部是指以高尔夫球场为设施进行高尔夫活动的组织。高尔夫俱乐部向消费者提供进行高尔夫运动的场所以及相关服务[1,3]。在我国，高尔夫俱乐部经营发展出现了一些问题,尤其是在营销、收费定价方面[4,5,9]。很多球场不能够从自身实际出发，客观分析自身条件，分析市场竞争环境，明确经营思路和方向，制定合适的营销策略，通常是模仿国外或国内其他球场的经营方式，盲目的扩大会员，搞房地产经营，造成整个高尔夫球场经营市场非常混乱，以至于高尔夫俱乐部的收益也受到很大的影响。

我国高尔夫俱乐部发展水平很不均衡，区域差异很大，比如华东地区高尔夫俱乐部发展相对较快，管理较先进。但即使在同一区域，有些俱乐部管理水平较高，发展较好，而有些俱乐部则相对较差。由于不同区域的高尔夫俱乐部，甚至同一区域不同的高尔夫俱乐部都相差很多，因此各俱乐部所采取的营销策略也各有不同[4,8,11,12]。高尔夫营销策略有很多，主要包括[2,4,8,9,10]：会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略，价格折扣营销策略，广告营销策略，跨界营销策略，差异营销策略。

2 基于SWOT的高尔夫俱乐部营销策略选择

由于区域经济发展不均衡，高尔夫俱乐部的实力差异很大，因此高尔夫俱乐部在选择营销策略时，如果一味模仿，则会导致营销策略失误，造成损失。针对不同区域的高尔夫俱乐部，利用SWOT分析法[7],分析高尔夫俱乐部该如何选择和制定适合的营销策略。针对不同的高尔夫俱乐部，从自身实力和所处竞争环境两个方面分析。自身实力主要是指规模和经济状况，管理水平，员工素质，球场的知名度和影响力等。所处的外部市场环境主要是指在区域内高尔夫俱乐部的数量，高尔夫运动在当地的普及，当地居民的收入水平等。

如果一家高尔夫俱乐部规模大，经济实力强，管理水平和员工素质也高，知名度和影响力也大，就认为该家俱乐部优势明显，即处于优势，反之，则认为该家俱乐部自身实力不足，即处于劣势。

如果一家高尔夫俱乐部所在区域仅此一家俱乐部，而当地高尔夫运动很普及，人们参与高尔夫运动的热情很高，同时当地居民的收入水平较高，就认为该家俱乐部的外部市场环境很好，机会多于威胁，反之，则认为该家俱乐部所处区域的外部市场环境竞争激烈，威胁多于机会。

利用SWOT分析法分析处于不同环境下的高尔夫俱乐部该如何选择营销策略，如图1所示。在SWOT营销策略选择模型中，优势和劣势表示高尔夫俱乐部自身实力因素，而机会和威胁表示高尔夫俱乐部所处市场环境因素。

处于象限I的高尔夫俱乐部自身实力较强，而且外部市场机会很多，处于一种有利的位置。在这种情况下，高尔夫俱乐部可以采取一般的营销策略即可，比如会籍营销策略，房地产营销策略，赛事营销策略。

处于象限II的高尔夫俱乐部自身实力明显不足，但是外部市场有较多的机会。在这种情况下，高尔夫俱乐部采取传统的营销策略时，由于自身实力不足，无法充分利用外部市场提供的机会，因此，为了更好的利用外部市场提供的机会，在传统营销策略基础上，可以考虑采取跨界营销策略，和其他企业或行业合作，以便弥补自身实力不足的劣势。还可以通过举办一些小型赛事不断增强自身实力，为俱乐部以后的发展奠定基础。

图1 SWOT营销策略选择模型

处于象限III的高尔夫俱乐部自身实力不足，而且外部市场竞争激烈，处境很困难。在这种情况下，高尔夫俱乐部考虑采用收缩战略，进行转型，先谋求度过难关，以便在其它行业寻求新的发展。

处于象限IV的高尔夫俱乐部自身实力较强，优势明显，但是外部市场竞争激烈。在这种情况下，高尔夫俱乐部可考虑多样化经营，由于自身实力优势明显，可以通过价格折扣策略，广告营销策略，差异化策略与其它高尔夫俱乐部进行竞争。

高尔夫俱乐部在制定相应的营销策略时，要考虑的因素很多。在实际中，高尔夫俱乐部到底属于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT营销策略选择模型只是为决策者在制定营销策略时提供一种分析方法，在实际制定高尔夫俱乐部营销策略时，还应具体问题具体分析。要会灵活应用SWOT营销策略选择模型，而不是硬套该模型。

3 实例分析

3.1 钟山国际高尔夫俱乐部介绍

钟山国际高尔夫俱乐部坐落于南京紫金山东麓，是南京市唯一在市区内的高尔夫俱乐部，占地面积3671亩。建设有符合国际级赛事标准的18洞高尔夫球场和9洞灯光球场及与之配套的综合娱乐项目。钟山国际高尔夫俱乐部多次承办国际大型赛事，例如2013年亚青会和2014年青奥会的高尔夫比赛。

经过多年的发展，通过承办国际高尔夫赛事，钟山高尔夫俱乐部的经营管理不断完善，综合实力不断提高，已成为华东地区尤其是江苏地区实力最强高尔夫俱乐部之一。通过分析，现阶段钟山高尔夫俱乐部在该地区尤其是南京周边地区具有明显优势和潜在的市场机会。

3.2 钟山高尔夫俱乐部营销策略选择

当前，钟山高尔夫俱乐部具有较强的区域优势，且面临较好的市场发展机会，因此钟山国际高尔夫俱乐部处于SWOT营销策略选择模型的第一象限。通过SWOT营销策略选择模型分析可知，钟山高尔夫俱乐部营销策略应主要包括：会籍营销策略，房地产营销策略和赛事营销策略。

在会籍营销策略方面，除了一般的会员卡之外，钟山高尔夫俱乐部可以与南京开设高尔夫专业的高校相合作，推出一些针对高校高尔夫专业学生的练习场会员卡，不仅可以有效的利用练习场地，而且还能增加练习场的收入，同时为培养高尔夫竞技后备人才做贡献。

在房地产营销策略方面，钟山高尔夫俱乐部实施的相对比较完善。钟山国际高尔夫别墅作为南京豪宅项目中的龙头老大，别墅距离市区仅20分钟车程，交通方便，生态宜人。钟山的房地产营销策略以其“皇家园林高尔夫，紫金龙脉别墅群”的高端项目定位已得到业界与市场的认可。

在赛事营销策略方面，钟山国际高尔夫俱乐部举办了多次国际型赛事，如2007年的欧米茄中国巡回赛、2013年亚青会与2014年青奥会的高尔夫比赛等。可以看出，钟山高尔夫俱乐部国际大型赛事的组织运营已非常成熟，具有一定的社会影响力，并得到了行业内的认可。但在小型趣味赛事方面，钟山高尔夫俱乐部比较欠缺，应该重视该类型赛事的举办，比如业余选手比赛，青少年赛事，会员赛事等一系列的趣味型赛事。趣味小型赛事的举办，能够让更多的人有机会参与高尔夫运动，体验高尔夫运动的乐趣，同时有助于高尔夫运动的推广。

4 结语

针对我国高尔夫俱乐部经营现状，本文分析高尔夫俱乐部的经营特点，归纳总结了高尔夫俱乐部常用的营销策略，并基于SWOT分析法，构建了一个SWOT营销策略选择模型，为所处市场环境不同的高尔夫俱乐部选择和制定营销策略提供决策依据。最后，以钟山高尔夫俱乐部为例，分析了该营销策略选择模型的实际应用。实际中，影响高尔夫俱乐部营销策略制定的因素有很多，因此，决策者在具体制定高尔夫俱乐部营销策略时要能够具体问题具体分析，切忌死板硬套SWOT营销策略选择模型。

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Analysis and Choice of Marketing Strategies for Golf Clubs Based on SWOT

Zhang Wanwan

The main propose of the paper is to design the marketing strategies of the golf clubs scientifically and reasonably. By using research methods of literature, investigation and comparison, this paper firstly analyses the operating characteristics of the golf clubs, and secondly builds a marketing strategies choice model by using the SWOT analysis method, which can provide decision bases for choosing the marketing strategies for the golf clubs. At last, this paper illustrates the application of the marketing strategies choice model by taking Nanjin Zhongshan Golf club as an example. The study shows that the golf clubs should combine a variety of marketing strategies together according to their own environment. Key words: golf; golf club;marketing strategies; SWOT

张婉婉(1994-)，女，江苏盐城人，在读硕士研究生，研究方向：高尔夫俱乐部管理、高尔夫赛事组织。

南京体育学院研究生部，江苏 南京 210014 Postgraduate Department of Nanjing Sport Institute, Nanjing 210014, Jiangsu, China.

G849.3

A

1005-0256(2017)05-0111-2

10.19379/j.cnki.issn.1005-0256.2017.05.048