高级定制男装的顾客价值构成要素

郑 喆

(1. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018)

高级定制男装的顾客价值构成要素

郑 喆1，2

(1. 浙江理工大学 服装学院， 浙江 杭州 310018； 2. 浙江理工大学 浙江省服装工程技术研究中心， 浙江 杭州 310018)

为满足消费者对高定产品与服务的需求和期望，采用顾客价值理论分析的方法和顾客价值测量模型，对中国高级定制男装的顾客价值构成要素进行探讨。通过对高级定制男装消费者的深度访谈，形成了18个高级定制男装顾客价值基本元素，经过对349个样本问卷调查结果的统计分析，归纳提炼出了中国高级定制男装顾客价值的五大构成因子：品质、服务、体验、个性化需求和社交需要，以及每个因子下所包含的若干个可解释变量。研究表明：对于高级定制男装的顾客价值构成要素的研究有利于企业加深对目标顾客的了解，满足顾客需求，是企业提高顾客满意、加强竞争优势的重要措施。

高级定制； 男装； 顾客价值； 构成要素

高级定制男装即Bespoke tailoring，是由版型师为顾客提供量身、打板、选料，经过缝纫师傅的精心缝制制成样衣，在顾客多次试样、调整之后，最终形成的定制服装，根据穿着对象、时间、场合及目的、用途提出构思，再决定符合其条件的材料、机能、基础和美的形式等设计要素，并从生活和消费的角度加以考虑和调整，以期设计能符合男士的实际需求[1]。本文针对高级定制男装的消费心理问题，采用顾客价值理论分析的方法和顾客价值测量模型，对中国高级定制男装的顾客价值构成要素进行了研究。

1 顾客价值及构成要素

顾客价值的内涵包括顾客感知的利得与利失比较[2-4]，对产品或服务提供者的综合评价[5]，或者对顾客总价值与顾客总成本的权衡[6]。

本文将顾客价值总结概括为顾客所感知的产品或服务为其提供的实体产品、服务、心理满足感等价值所得与顾客选择该产品或服务所付出的时间、精力、货币、风险、机会等成本之间的综合评价。简单地说，即某种产品或服务的质量、功能、品牌形象、信誉、价格和获得的便利性、可靠性等这些因素称为顾客价值的构成要素[7]。人们在消费不同种类的产品或服务时，所考虑的因素是不同的。也就是说，对于不同类型的产品或服务来说，顾客价值的构成要素是不同的。研究顾客价值构成要素的目的就是揭示这些差异，从而为市场细分和其他营销决策提供依据。

2 高级定制男装顾客价值构成

文献[8]中提到高级定制消费者的消费心理从客户心理和流行驱动2个方面来分析，概括为以下因素：高品质感与艺术魅力，自我陶醉与社交附庸；流行浪潮与社会共振，共性弱化和个性消费。

高级定制服装在一定程度上属于小众群体的奢侈消费，因此，消费者对服饰类奢侈品的顾客期望价值要素对高定服装颇有借鉴意义。文献[7]提出消费者对服饰类奢侈品的顾客期望价值要素为：设计、耐用、功能、装饰、品位、品牌、舒适、服务、稀缺、个性、昂贵、收藏、保值增值、文化、历史、手工定制、原产国、品牌口碑、定制、品牌形象、品牌知名度、品牌美誉和设计师等，相应归纳出的顾客价值的八大维度为：设计、品牌、体验、展现、服务、奢侈、质量和收藏。

3 高级定制男装顾客价值要素

3.1 研究思路

根据以上顾客价值相关学术研究成果，以及高级定制男装的顾客价值特征，本文拟运用观察与数据收集的方法，通过原始数据的积累，进行层级归纳整理，进而提炼高级定制男装顾客价值的构成要素，如图1所示。

图1 高级定制男装顾客价值构成要素及维度Fig.1 Customer value constituent elements and dimensions of men′s bespoke tailoring wear

具体研究步骤为：首先，在已有文献中搜集关于高级定制男装顾客价值要素，对搜集到的所有要素进行汇总、整理和归纳；其次，针对上一步骤所得出的所有要素，选取高级定制行业内的专家和消费者等进行深度访谈，根据访谈结果对要素进行分析和归纳，删除相关性较小或不符合逻辑的要素，形成初级的高级定制男装顾客价值构成要素指标集，形成调查问卷；然后，进行针对高级定制男装消费者的大规模问卷调查，对调查结果进行数据分析，通过因子分析法提炼出最终的高级定制男装顾客价值构成维度。

3.2 高级定制男装顾客价值要素筛选

根据文献[7]中对高级定制服装消费者进行分析后发现，消费心理包括高品质感、社交附庸和个性消费等要素；根据文献[8]的研究得饰类奢侈品的顾客期望价值维度有体验、服务和质量。通过对文献资料的收集和专家访谈，经过归纳与整理，本文研究初步筛选出25个与高级定制男装顾客价值相关的影响变量指标，并将这些指标初步合并为5个假设维度，即高级定制男装顾客价值主要包括：品质、服务、体验、个性化需求和社交需要。表1示出高级定制男装顾客价值相关影响变量归类表。

3.3 高级定制男装顾客价值要素确定

调查采用预调查结合深度访谈法和小规模测试法。先针对高级定制的顾客进行一对一的访谈，了解顾客需求与期望，对比表1中的顾客价值影响变量，进行要素的增加与删减。然后在某男装定制品牌的顾客群体中随意抽取30人作为问卷发放对象，进行预测试。通过对调查后的问卷进行整理，得出27份有效问卷。对预测试结果进行统计分析，将均值小于3、方差小于1的消费者认为不重要的问项选出，经过与业内人士讨论，决定将这些问题删除或同类合并。其中：有个人专属设计师、流行定制、定制衣服能保值等项目删除；体现个人价值、体现个人品味和体现个人风格3项合并为体现个人价值，上门定制和有送货服务合并为上门定制，有大小修改服务与终身维修2项合并为终身维修。最后确定18个测量变量作为正式问卷的问项，结果如表2所示。

表1 高级定制男装顾客价值相关影响变量归类表Tab.1 Classification of related variables of customer value of men′s bespoke tailoring wear

4 数据收集与统计分析

4.1 样本筛选与收集

高级定制男装消费者的范围属小众群体，因此，本文拟采取接近定制消费群体的概率抽样中的分层抽样和非概率抽样的便利抽样及滚雪球抽样方式。具体结合实地纸质问卷调查和网络电子问卷发放2种方法。实地调查中，先采用概率抽样中的分层抽样法，在北京、上海、杭州3个城市进行。在每个城市采用非概率抽样中的便利抽样和滚雪球抽样法，在部分高级定制门店和五星级酒店大堂针对穿着正装(包括西装、马夹、衬衫等)的男士进行拦截式调查，并请消费者推荐其认识的相关高级定制男装消费者采用电话或者邮件方式接受调查。同时也在网络上采用微信朋友圈链接推广的方式发放问卷。调查时间为2015年7月至9月。

表2 预测试统计数据分析表Tab.2 Pre-test statistical data analysis

4.2 量表设计与问卷调查

根据探索性研究结果所整理和筛选出的18个变量，设计正式测量的量表。量表采用李克特5级制。请受调查者对问项进行打分。1代表完全不同意，2代表不太同意，3代表没有异议，4代表比较同意，5代表完全同意。

问卷包括2部分内容：第1部分请受调查者对高级定制男装的顾客价值所涉及变量的指标要素进行打分；第2部分是受调查者的信息，用来判断其是否属于本文研究的调查对象。纸质问卷共发放300份，回收257份；电子问卷回收116份。其中：9份问卷的受调查者年龄不足18周岁，不在本次男装调查范围之内；另有15份问卷填写不完整，予以剔除。最后得到有效问卷共349份。

对样本进行人口统计特征分析：样本的年龄在21～65岁之间，其中35～56岁的人数最多，有167人，占了47.9%；男性受调查者为260人，女性为89人，男女比例为2.9∶1，男性占大多数；学历以本科和本科以上为主；样本的职业主要包括公务员、教师、医生、律师和商人等。总的来说，本次调查的样本范围比较明确，具有较好的代表性。

4.3 数据统计分析

针对回收有效的349份问卷进行数据分析。首先，对量表进行描述性统计分析，量表中不存在均值小于3，且方差小于1的问项，如表3所示对量表的描述性统计分析结果。18个问项全部进入下一步分析。对量表进行效度与因子分析，量表的KMO值为0.826，适合做因子分析。在对量表进行主成分分析法提取因子，因子旋转法为具有Kaiser标准化的正交旋转法，在旋转迭代6次后收敛。对因子分析后发现，前5个因子的特征值解释了累计方差的64.687%，具有较高的解释作用，因此提取5个因子。5个因子的负荷量均大于0.5，说明本量表收敛效度较好。

量表信度测试中克朗巴哈系数Cronbach′α=0.832，属于高信度范围。说明本量表具有整体可靠性和内部一致性。如表4所示各变量在因子上的负载。由表可知，品质要素包涵了做工细致、版型漂亮、穿着舒适、经久耐穿4个二级指标。这些指标显示了高级定制男装消费者对服装的工艺、版型、舒适性和耐穿性等方面的重视，说明高级定制服装能够满足消费者对高品质的要求。而男装相比女装穿着的时间跨度更长，一套面料较好的正装可以从青年穿到老年，因此对耐穿性有更高的要求。

表4 各变量在因子上的负载Tab.4 Load of variables on each factors

服务要素包括了量身定制、上门定制和终身维修3个二级指标，显示出定制消费者对于量体裁衣的重视，以及对上门服务的欢迎，并且定制品牌对定制服装的后期维护和终身维修，如尺寸大小修改、缝补等服务是受到消费者重视的。正因为男装穿着的时间跨度大，男士在不同年龄阶段体型的变化对服装大小，尤其是腰身方面的要求更高，因此，终身维修，如对尺寸大小的修改，比其他服装定制的要求更高。

体验要素包括手工制作、定制体验和一对一服务。消费者对高级定制提供的手工缝纫制作较为重视，对于定制带来的量尺寸、定版型、选面料、设计细节部位、试样衣、修改和再试衣等一条龙服务非常重视，同时对一对一服务的师傅情有独钟。

个性化需求体现了高级定制男装消费者对高级定制服装的特殊需求，如尺寸的合体性，设计细节的个性化，面料的特殊性以及工作场合的需求和对个人价值的体现。

社交需要要素体现了男装消费者对定制服装在不同场合穿着的需求，以及消费者受到社交圈的影响，需要体现身份地位等方面的考虑。高级定制能满足男士在高端社交场合的穿着需求，同时体现出穿着者的品位，从而折射出其社会地位。

5 结 语

高级定制行业近年来蓬勃发展，消费需求与日俱增。了解消费者对高级定制服装的期望，探讨顾客价值的构成要素，是满足顾客需求的重要举措，也是企业提高顾客满意、加强竞争优势的不二法则。本文对于高级定制男装的顾客价值构成要素的研究有利于企业加深对目标顾客的了解，厘清男性消费者对高级定制男装的诉求，以便瞄准顾客所需所想，有针对性地进行高级定制男装的营销策划。FZXB

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Elements of customer value of Men′s bespoke tailoring wear

ZHENG Zhe1,2

(1.FashionCollege,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China； 2.ZhejiangProvinceResearchCenterofClothingEngineeringTechnology,ZhejiangSci-TechUniversity,Hangzhou,Zhejiang310018,China)

Focusing on men′s bespoke tailoring wear′s market and consumers′ needs and demands, by using the theory of customer value and customer value measurement model, the constituent elements of customer value of Chinese men′s bespoke tailoring wear were detected. By means of depth interviews of target consumers, eighteen constituent elements were drawn. Through the statistical analysis on the result of the questionnaire survey of 349 samples, five factors of Chinese men′s bespoke tailoring wear were extracted, which are quality, service, experience, individual needs, and social needs. Each of these factors contains a number of explanatory variables. The results show that the elements′ detection of customer value of men′s bespoke tailoring wear helps to deepen the understanding of target customers and is an important measure to meet customers′ needs. It is also the only rule for the enterprises to improve customer satisfaction and enhance the competitive advantages.

bespoke tailoring； men′s wear； customer value； constituent element

10.13475/j.fzxb.20160102305

2016-01-14

2016-08-29

浙江省高校重中之重纺织科学与工程一级学科和浙江省服装工程技术研究中心开放基金项目(2014YXQN09)；浙江理工大学科研启动基金项目(1207809-Y)；浙江理工大学521青年骨干人才基金项目(浙理工人[2012]20号)

郑喆(1978—)，女，副教授，博士。研究方向为服装品牌管理与消费心理。E-mail: aggiezz@163.com。

F 287.4； TS 131.9

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