跨文化传播下的中国广告发展

晓枫

[摘要]中国广告是什么时候产生的，又经历了怎样的发展，每一个阶段又有什么的表现形式，中国广告发展与中国文化传播又有怎样的关系。本文试图从上述问题展开对中国广告发展的进行相关的梳理和探讨。

[关键词]中国 广告 跨文化传播

一、中国古代广告的发展

我国曾有学者提出广告最早起溯于我国古代奴隶社会。早在公元前1200多年的商代武丁时期，就已经出现了征兵广告如《粹》369、《龟》2等；在《尚书·酒诰》中也出现了禁酒广告的记载。中国古代早期的广告表现形态有：尧在帝位是就“咨询”（广泛告知天下、咨询意见）四岳，推举继承人、禹制九鼎以告示天下、秦始皇泰山封禅、商周时期的“诰书”、战国时期的“令”……

原始社会是人类生产力水平低下的社会历史发展阶段，为了温饱，仅仅依靠个人的力量是不行的，于是产生了群体、部落。人与人之间也就开始有了信息交流的需求。这种交流一开始是面对面交流，但随着交流信息的增多与信息的复杂性，人们开始借助简单的媒介物来帮助传达信息。这一时期，原始人留下来的图画文字、象形文字、结绳记事等都可以看作是在一个相对封闭的、落后的社会的原始广告。是在较小的范围类交流、传播的。

原始社会末期和奴隶社会初期，随着城市国家的发展与繁荣，商业广告也随着出现在商业城市中，随着商业贸易的兴盛，商业活动也不在局限一个城市之中，城市与城市之间的贸易开始发展，商业活动的发展打破了時间、空间的限制，商品交换的地域和空间不断扩大。

原始的商业广告形态主要是实物陈列和口头叫卖广告。夏商周时期商人阶级开始出现、发展，商人开始在国家之间、城市之间走动做买卖。商代和西周时期，货币已经成为商品交换的主要一般等价物、媒介。虽然那时货币的种类有海贝、骨贝、铜贝和石贝等，但是已经是商品交换、经济交流发展的产物，也有利于进一步的传播。

唐代出现了一种新型的贸易形式——草市。草市多出现在距离州、县较远但是交通比较便利的农村地区，也逐渐出现了农村集市，如庙会。这个时候商品贸易已开始突破城市的限制，开始向农村地区发展。声响广告、标记广告等不断发展。有些商品刻上官方的标志，也有的刻上制作者的标志，方便识别的同时也显示了一种品牌意识，为名牌产品的出现创造了条件。

宋代商业发展进入新格局。城市商业中心南移和东进，坊市制度打破、港口城市兴起、市镇发育……港口的开放，使“汴京”成为一个“八荒争凑，万国咸通”的国际大都市，交趾、真腊、天竺、大食等等国家一直与中国保持着友好的贸易往来。海陆“丝绸之路”的发展更是将传播扩大到更大范围。印刷广告、诗歌广告、字画广告、陈列展示广告等形式不断发展成熟。

元代的商业广告主要延续宋代，但是在元代新的商业环境中又有所创新和发展。元代印刷技术的进步——发明活字印刷术和锡活字，印刷术的进步为书籍和印刷品的印刷提供了技术基础，客观上促进了元代印刷广告的发展。在元代才出现的一种新的广告形式——图书征稿广告。在公元1336年雕版印刷的《元诗》中就刊登了一则征求诗稿的广告，全文如下：“本堂今求名公诗篇，随得即刊，难以人品齿爵为序。四方吟坛多又，幸勿责其错综之编。倘有佳篇，毋惜附示，庶无沧海遗珠之叹云。李氏建安书堂谨咨。”广告分四部分书写，并有引言、正文和随笔，已初步形成完整的广告文案。

明代是我国商品经济发展的重大转折时期。明后期，实行闭关锁国政策，阻碍了国内经济与国外经济的交流与融合，但国内经济也因此得到了发展。社会分工的进一步扩大，促使商品生产不断细分，进而出现较大规模的商品生产的专门行业，并且区域贸易更富特色。因而明代商业广告在新的广告环境中也得到进一步发展，其表现形态更加丰富多彩，传播区域更加宽广。不得不提明代的招牌广告。主要作用有二：一是标识作用；二是使用好词好句针对受众心理进行诉求。明代北京、南京的著名店铺多有自己的名号，如南京著名的绸布店就有“天福”、“协大祥”等，老药铺店有“张泰和”、“王泰和”等。都在各自行业有着特殊地位。更值得关注的是，在明代北京和南京的一些著名的店铺中，反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告也以相对固定队位置出现，这些招牌多悬挂在店铺或者店堂正中相对于柜台的墙壁上，让顾客可以一进门便可以了解这家店。这种广告形式可以视为企业经营理念的始端，其悬挂位置也被现代企业借鉴，是明代店铺招牌广告的具有独特文化内涵的表现形式之一。史书称之为“青龙牌”。这些青龙牌使写文字往往会带有美好的祝愿，带有鲜明的行业特色和浓郁的民俗风情。如酒店茶肆的“太白遗风”、“飞殇醉月”、“香溢壶殇”……每一招牌背后，都有该行业商家的创业典故或者发家史，不仅仅激励商家后代更好地从事商业经营，也有效地传播着商业文化信息。

清代的诗歌表现艺术日臻成熟，尤其以竹枝词较为流行。竹枝词中，涉及招牌、招幌的广告形态较多，在词中，文人们不仅客观记录了各种广告形态，而且就招牌、幌子纷立的现象，以及这种现象背后的社会礼仪风俗和人们的心态做了褒贬或者具体的评价。通过竹枝词中有关对广告的描写，使人们真切地感受到这一时期的广告确实成为普通民众生活中不可分割的重要组成部分。清末的广告，继续对中国古代广告进行继承和创新，但是也伴随着商业经济的发展和科学技术的进步出现了一些新型的广告形式，这些广告主要借助当时的新型媒体，比如户外广告牌、报纸、书籍、报刊等进行广告宣传。

总的来说，我国封建时代广告发展缓慢，广告形式只有量变，没有质变，并且缺乏广告代理制，广告多为自给自足，再加上大众媒介的缺乏，严重制约了广告发展，也制约了文化传播。

二、近现代中国广告发展

1840年爆发的鸦片战争，拉开了我国近代史的序幕，广告业的发展也步入了一个新的历史发展阶段。近代广告业在半殖民地半封建的土壤中，在列强疯狂进行经济侵略的特殊背景下诞生和曲折发展起来的。

鸦片战争前后是中国广告业由传统向近代转化时期。近代广告业最先在通商口岸迅速发展起来，最发达地区是上海。《申报》是英国人美查于1872年4月30日在上海创办，后逐渐转移到中国民族资产阶级手中，是中国最富有代表性、经营最为成功的一张商业报纸。创刊初期就十分注重广告经营，在其创刊号上就有20则广告。美查甚至针对一些华商小本经营，市场地位弱的情况，推出了洋贵华廉的特殊广告刊例。第二年起，《申报》的一半版面已全部被广告所占。报刊广告的出现是“近代广告发展的最显著的标志”。

戊戌维新时期，报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现的，后来报纸广告业务不断扩大，报刊纷纷设立广告部，广告代理人有的成为报纸广告部的雇员，有的则独立经营广告社或者广告公司。随着业务发展，报纸广告特别重视广告版面画稿设计和文字撰写。广告代理商的产生，反映了当时社会对广告的需求在不断地增加，它的出现使广告业务逐步形成一个新兴的行业。

20世纪20～30年代，随着中国社会殖民化程度的加深，民族资产阶级与帝国主义、国货与洋货展开了激烈的斗争，使广告发展到了一个兴盛的阶段。

五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。这一时期，上海、天津等地一些外资与民营的报刊都大量刊登广告。报纸广告刊面增加，广告种类扩大，制作艺术提高，图文并茂。比如1918年上海冠生园奶油太妃糖广告，有图有文，强调其奶油太妃糖“滋养丰富，为冬令糖果中之杰品”，并且是物美价廉，“每磅一元”。到1934年前后，出现了最早的专门承揽广播广告业务的专业广告社。印刷广告（除报纸外）也得到了进一步发展，相继出现了产品样本、企业内部刊物（免费赠阅）、企业主办专业性刊物、月份牌和日历等形式的印刷广告。

月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报，也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。上海的月份牌可以分成三个时期：古装美女时期、时装美女时期、旗袍美女时期。

电波广告的引进是在1922年以后。1922年12月，侨居上海的美国人奥斯邦用一留日华侨的资本在上海设立了“中国无线电公司”，1923年1月23日开始播音，播出内容包括音乐演奏、娱乐唱片、国内外新闻及推销无线电器材的广告，从而揭开了我国电波广告的序幕。1927年3月，上海新新公司职员邝赞在公司6楼屋顶花园办了一座电台，节目内容多为广告，替公司推销商品。广播广告的出现是近现代广告史上的又一件大事，标志着广告在更广阔的空间向消费者更迅速地传递商品信息，从而使广告的影响更大、更广泛，到达率更高。

20世纪30年代是中国书籍广告特别繁荣的时期。国民党的反动文化和革命的、进步的文化之间的斗争十分尖锐，双方的出版社和书店都在利用广告这一手段为自己出售书籍，争取读者，打开销路，传播文化。

抗日战争至新中国成立前是中国近现代广告发展的艰难时期。抗日战争爆发后，由于市场受到冲击，广告业受到严重影响。这个民族经济基本崩溃，物质缺乏，尤其是广告制作所需的颜料、纸张等严重匮乏，印刷厂纷纷倒闭。上海沦陷后，主要的广告公司相继歇业，中国广告业发展遭受沉重打击。这一时期的广告出现了大量的民族抗战题材。抗战顺利后，广告业务和广告公司都有一定恢复，各类报纸等媒介相继回到原地复刊，广告公司重新活跃起来。当时的广告中，有很多是“寻人启示”。此外，美货也大量充斥市场，广告业务量很大。由于美货对民族工业冲击过甚，致使民族工业几近崩溃。当时的“国货机制工厂联合会”在其主持人倡导下，发起了一次“用国货最光荣”的宣传运动，旨在抵制外货，挽救民族工业。当时还设计了一个标志，在本埠和外埠报纸、路牌上刊登广告，号召人们使用国货。1948年由于内战的爆发，中国广告业发展再次陷入低谷。

三、当代中国广告发展

新中国成立初期，我国的广告业处在整顿和恢复时期。成立了相应的广告管理机构，并出台了一些地方性的广告管理法规，加强对广告业的引导和管理。界定了“广告”的定义及规定了广告管理的办法，强调对广告内容、广告经营单位的管理。但是由于当时国情的特殊，国家经济需要恢复，百废待兴，国家的有限财力集中在工业、国防等方面。“艰苦奋斗”、“勤俭建国”成为当时的口号，人们以奢侈浪费为犯罪，以艰苦朴素为光荣，这就使广告的鼓励消费、诱导消费的功能无用武之地。随着文化为政治服务的倾向加强，商品经济的发展日益受到遏制，广告的性质和作用也产生了变化，广告被笼罩上了浓厚的政治色彩。

全面建设社会主义时期，随着逐渐打破了西方国家对我国的禁运和封锁，对外的经济贸易发展起来，开始强调广告在对外经济贸易中的功能，加强对承包外商广告和出口商品广告的管理。强调广告方便人民生活和为国家服务功能，具有“真实、美观、经济、实用”的特点。1958年，商业部和铁道部联合发出通知，为使商业广告更好地为生产和消费者服务，要求利用车站、候车室、车厢及车内使用的用具等为媒介开展广告业务。但是这个时期广告中带有浓重的政治宣传和时事宣传色彩。

“文化大革命”对广告业来说，也是一场严重的灾难，最先受到冲击的是户外广告，传统商店招牌和牌匾、对联、门面的画饰以及广告、霓虹灯等都被咂烂。广告媒体也遭受严重冲击，报纸、杂志、图书的出版急剧下降。“文化大革命”时期是我国政治性广告最兴盛的时期，随处可见政治口号的踪迹。

一场改革开放的春风也带了中国广告业新的发展春天。上海始终以一种优雅的姿态站在时代的前沿。在中国近现代广告发展史上，上海仍然是孕育新广告的摇篮。1979年1月28日17：05，上海电视台播出了“上海电视台即日起受理广告业务”的中国首条电视广告，继而播放了中国大陆电视台第一条电视广告——“参桂补酒”。1979年3月15日，上海電视台播出了上海广告公司代理的第一条外商广告：瑞士雷达表。同日，广播广告“春蕾药性发乳”在上海人民广播电台播出，这是全国广播广告的第一例，标志着广播广告的恢复。同时间，上海南京路也竖起了广告公司代理的第一块户外广告牌。1986年6月，学者潘大钧和张庶平合著的《广告知识与技巧》出版。这是我国大陆出版的第一部广告学著作。这个时期，最多的外商广告来自日本，日商广告成了这个时期广告是主流。日商广告的进入，给中国带来了先进的营销、广告理念，同时也给媒体带来了新的节目交易方式。改革开放初期，媒体节目资源极度匮乏，为了弥补引进节目的费用，大量的日商广告通过节目自带广告进入中国。

随着中国经济的发展和特区政策的实现，传统广告业面临着巨大的挑战。在新广告探索者的指引下，中国广告开始追求现代化之路。在这一时期，中国广告业自觉地学习和借鉴西方现代广告的理论，全方位地开展广告实践活动。

20世纪80年代初期，西方现代的广告理念已经被零星介绍到中国，但没有形成足够的影响和规模。直到80年代中期，一些广告先行者才敏锐地感觉到传统广告与现代广告的区别，开始切实地关注西方现代广告理论和作业方式。同时，西方当代广告理论的最新成果也被陆续介绍到国内。“品牌形象论”、“USP理论”、“CI理论”、“品牌个性论”等，开始逐渐被国内业界广告人所熟知。

1990年12月，中央电视台一曲“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”的太阳神企业形象广告歌曲，感染了每一个电视观众，也为中国拉开了CI热潮。太阳神集团的CI探索开始由VI深入到MI和BI，逐渐建立起一套完善的企业文化和企业形象识别系统。由于“太阳神”的CI导入获得的一系列的成功，从1993年起，中国开始出现了一股CI的热潮，因此，有人把1993年称为“中国CI年”。“企业形象”一词空前时兴。20世纪80年代初，一部《公关小姐》的电视剧风靡大江南北，人们从这部电视剧中，获得了对公关的最初印象。1984年，里根总统访华，随行的有500多人的新闻代表团，长城饭店的总经理孙华以此为机会宣传饭店，长城饭店的初露锋芒，显示了公关的特殊力量，也为中国的公关活动打开了一扇门。中国广告复兴之初，广告表现只讲究简单的告白，没有任何创意而言。随着市场环境的变化和对行业认识的成熟，广告表现开始出现了创意的新气象，广告创意也和市场营销一起成为广告运作的最基本要素，具有消费文化传播的价值。

1992年邓小平的南方谈话以及所有制改革，直接影响了我国广告业的发展。市场环境的宽松使广告业界的发展注入了新鲜活力。形形色色的广告公司如潮地涌现，在带了活力的同时也增填了混乱、动荡和不安。在市场竞争机制还不完善的情况下，更多的广告公司是靠恶性竞争投机取巧，众多不规范的广告运作和虚假广告泛滥，宣传社会腐朽观念、庸俗化的倾向十分严重。

4A是美国广告代理商协会的简称，它成立于1997年的美国圣路易斯，是全球最早的广告代理商会。在我国广告公司之间的激烈竞争使整个广告行业陷于无序纷争的状态下，1996年11月1日，广州率先成立了广州地区综合性代理公司委员会，简称广州4A。第一届广州4A的成员共有18家，其中一半是跨国公司，一半是本土实力较强的综合性公司。4A公司的成立成为了一种规范的力量，使整个行业实现公平竞争，对损害行业利益的行为做了有效的抵制，使整个行业向着健康有序的方向发展。

跨国公司进入我国大陆市场是伴随着中国市场的复兴而发展的。跨国广告公司进入中国市场，不但带来了一些先进的理念和管理运作方法，也为国内广告界培养了一批专业化的广告人才，对繁荣中国的广告市场起到了积极的促进作用。

21世纪的到来对中国来说无疑是一个绝好的契机。经济的飞速发展和市场的进一步繁荣给广告行业带了更多的机遇和挑战，世界广告行业的快速成长和成熟给发展中的中国广告业创造了巨大的压力和挑战。与世界广告发达地区同步的广告理论进入中国，为中国广告的发展之路起到了指引的作用。“定位”这个词语是伴随着一个时代而到来的。“定位”时代的到来加速了中国广告界与世界市场的同步。在“定位”理论的指导下，中国成功地塑造了很多强势的品牌，也为中国企业参与到世界竞争中增强了力量。

当代科学技术取得了日新月异的发展，广告在世界范围的商品经济狂潮中，借助传统媒介和新兴媒介成为巨人般的弄潮儿，无孔不入的广告已渗透到整个社会的各个角落。互联网的商业应用大大地扩展了广告业的活动空间。广告经营的集团化、国际化、资本化成为广告业的崭新特点。广告业已经取代了旅游业而成为世界上最大的无烟工业。

广告的本质是有效信息传递。广告诞生于人类的信息交流活动，也服务于人类的信息交流活动，有信息交流就有文化传播。伴随着信息传播技术的进步和文化传播范围的扩大广告表现形态日益丰富。广告的发展同人类的生存需求和生活需要密切相关，也是一种特殊的文化传播形式。

参考文献：

[1]朱梦妮：《广告传播中的故事型平面广告创意研究》，上海师范大学2013年学位论文

[2]周雪飞：《我国企业形象宣传片的创意模式与发展特征》，东北师范大学2012年学位论文

[3]王静、朱亚莉：《论中国民营广告公司发展的三个历史阶段》，《新闻知识》2008年第1期

[4]李博：《中國古代医药广告发展简史》，黑龙江中医药大学2016年学位论文

[5]姜新：《在广告中感受改革开放30年的变迁》，《市场研究》2009年第1期

[6]杨海军、；张雯雯：《论中国当代广告话语变迁的历史轨迹》，《山西大学学报（哲学社会科学版）》2016年第3期

[7]（美）萨默瓦、波特：《跨文化传播》.中国人民大学出版社2013年版

（武汉轻工大学艺术与传媒学院）