买本手账玩社交

张泽寰

信息化时代，一个小笔记本之所以能成为日本国民级的生活用品，除了产品本身的质量过硬和功能创新外，更重要的是抓住了消费者渴望“炫耀”的内心。

手账，是记事本、日记本、工作进度、生活记录等一切可以记录的本子。在细分化爆表的日本，甚至发票搜集、名片会员卡收纳、生日提醒等都会被当作手账。很多人喜欢将它们带在身上，随时拿出记上两笔。

最近，手账界出现了一个爆炸性的新闻：Hobonichi要上市了。这个名字可能对非手账爱好者来说有些陌生，但在手账界，它可谓无人不知，无人不晓。近些年一直蝉联日本手账市场的销量冠军，年销售额近40亿日元。

这款手账风靡全日本的背后，有着怎样打造爆款的方法和套路？

给你N个晒朋友圈的理由

Hobonichi成立于2001年，创始人系井重里曾经开设过一个网站——hobo日刊1101，他会在上面发一些类似散文的日记。因为他集知名撰稿人、散文家、艺人、作词人于一身，粉丝们纷纷前来捧场，他也自然成为了“网红”级别的大咖。hobo日刊1101每天都会有150多万次的访问量，堪称日本最大的個人网站。

成名后，hobo日刊1101开始与一些品牌合作，推出T恤、手账这样的网站周边。系井重里发现，手账是最受欢迎的周边产品。2001年，他创立了 Hobonichi ，专心做手账生意。

手账是日本的生活用品，但市场上却充斥着同质化的产品，鲜有国民级品牌。系井重里明白这一点，但却一直找不到突破口。

2002年，系井重里的粉丝送给他一个自制的手账，外表精美，内页也是纯手工的插画。更为独特的是，手账的内芯和外壳是分开的。他灵感突现，如果把内芯和外壳分开，岂不是会有更多的搭配方法和赚钱空间？于是，他设计出了全新的手账—— Hobonichi。

信息时代，大家需要在社交网络上展现自己的品味，表达自己的态度。一款产品的走红离不开用户在网络上的自发宣传。如何才能吸引消费者晒出符合自己文艺人设的手账呢？

系井重里与渡边良重、佐藤卓等知名艺术家、设计师合作，将许多名画、设计品作为Hobonichi的素材，并把样品挂在权威的美术网站上。因为极具设计感的外观、多样化封皮和绚丽的色彩，Hobonichi立马得到了许多手账爱好者的青睐。那些少女心爆棚的消费者更是不甘人后前来抢购，并把Hobonichi晒到自己的社交平台上。

一本Hobonichi手账的售价大约在200元人民币左右，设计师、品牌合作款要贵一些，在500～600元人民币之间。初有成效后，系井重里立即发起手账故事比赛、艺术家手账讲座等趣味活动，激发人们的参与感和分享欲。上市一周，Hobonichi就狂卖了近20 000本，一举成为日本手账界的新星。

一本手账的里子和面子

如何才能把受少女心消费者追捧的Hobonichi，变成人人必备的大众级爆品？系井重里自然有他的套路。

套路一：内纸质量，墨水来测

Hobonichi价格虽贵，但质量把控却非常严格。一张内芯的纸，要经过钢笔、水彩笔、毛笔、铅笔等书写工具的试验，确定不会透墨后，才会批量投入生产。系井重里甚至直接将整瓶墨水洒在纸面上来测试。此外，造纸的每道工序都是由技艺精湛的工匠来完成的。

为了保证材料品质，Hobonichi成立了造纸厂，生产专用的纸张——巴川纸，避免其他纸张公司在产品质量上的参差不齐。

人性化是Hobonichi的一大卖点，它的内页设计非常合理，可以做效率笔记也能做生活日常记录；有两条标记线，可以迅速翻到月计划和当天计划；一天一页，可以更有效地整理生活；就连手账封套也有大大小小的收纳位：名片、便利贴、纸胶带、票据，都可以一起分类收纳。

功能与质量为Hobonichi带来了新的粉丝增量，熊谷便是粉丝之一。他是日本首家上市网络公司的CEO，Hobonichi手账从不离身。在他看来，Hobonichi让他养成了一种记录习惯，而这个习惯造就了现在的成功。

套路二：内外相离

与市面上同质化的手账相比，Hobonichi贩卖的是一种DIY的体验。

相比很多手账只是普通的小本子，Hobonichi将手账的内芯和外壳分开来卖。这使Hobonichi不仅可以增强用户的DIY体验，还为手账带来了新的盈利空间。

比如，Hobonichi 内芯多是以日历形式呈现。这使得它可以根据日期推出月份版和全年版的手账。在此基础上，Hobonichi会定时推出限定款手账外壳，包括世界传统花纹款、与艺术家合作款等。

更重要的是，通过对外壳和内芯的重新组合，消费者可以搭配出更多的手账形式。系井重里甚至推出了《记事本圆梦计划》《给我看你的手账吧》等手账入门级教材，并在社交媒体上鼓励大家进行DIY设计。

全新的手账形式和DIY功能，很快引起了网友的追捧。很多消费者纷纷前来购买，制作各式各样的DIY手账，并把它们晒到自己的社交平台上。DIY使得消费者的参与感更加强烈，这也使Hobonichi 在手账界的影响越来越大。

套路三：跨界吸粉

Hobonichi的热卖引起了凯蒂猫、熊本熊等大型动漫公司的注意。他们纷纷前来与Hobonichi寻求合作。系井重里将手账与这些经典的卡通形象进行搭载，开发出全新的产品。比如：定制款熊本熊、Hello Kitty外壳、内芯等，得到了动漫爱好者的关注。产品一经推出，便告售罄。

除了拓展动漫领域外，Hobonichi还频频跨界“勾搭”各路大咖。在日本小王子电影的发布会上，推出了小王子限量版手账；在日本国际文具展上，Hobonichi与各种知名文具用品一起售卖；甚至，Hobonichi还将手伸进了一些学生考试中，成为考试用具的赞助商。

2017年，Hobonichi推出了新手账系列，该系列联合众多艺术家、时尚品牌进行合作。为了宣传，系井重里邀请著名摄影家梅佳拍摄了一支名为“This is my Life”的新品宣传片。一经推出，马上引发大量的分享、讨论，再次掀起了抢购Hobonichi的热潮。

通过一系列跨界合作，Hobonichi向动漫、娱乐、教育等领域进军，成功吸取他们的流量，拓展了自身的粉丝群体，形成了更大的影响力。

通过这三个套路，许多非手账爱好者成为了Hobonichi的粉丝，进而带来更大的销量。理由很简单，看着别人晒手账晒得风生水起、春风得意，就算以前不怎么接触手账的人，也迫不及待地想要买来晒一晒。

欢迎来炫耀

通过跨界吸粉、兜售参与感的营销手段，加上本身的质量和独有的设计，使Hobonichi冲出了“少女心”圈子，成为了日本国民级的生活用品。对于很多手账爱好者来说，Hobonichi更是成为了他们的首选品牌。

成为爆款后，日本有些城市的手账爱好者甚至会自发组织一些关于Hobonichi的活动。比如，一个粉丝将Hobonichi手账作为漂流瓶，在好朋友间传来传去。慢慢地，传递范围越来越大，在当地掀起了一场手账漂流的活动。尽管这并不是新玩法，但在系井重里看來，却是一个营销点，于是大力渲染，把它变成了一起营销事件。

事实上， Hobonichi虽然早在2002年就推出了市场，但直到2016年才迎来真的大爆发，一年卖出61万本，销售额近40亿日元。日本的手账品牌多如牛毛，一些同类产品的功能甚至更多，价格也便宜，但仍然不是Hobonichi的对手。

究其原因，正如系井重里所言，虽然Hobonichi比其他品牌价格高很多，但就像爱马仕一样，是一种可以拿来炫耀的时髦玩意儿，品牌认知度高，因此消费者愿意掏钱购买这种体验和生活方式。

尽管Hobonichi成功热卖，但如果只是把它作为一种单品来销售，产品的价值非常有限。为了获取更大的溢价空间，系井重里以手账作为突破口，进行了多元化开发。比如，纸胶带、印章、记事贴、笔、花边带、打孔器等一系列用来装饰手账的附加品。

因为Hobonichi走的是生活方式路线，除了手账周边，它还会出售日历、毛巾等生活用品。另外，系井重里还开设了活动空间 TOBICHI，这里不仅是手账爱好者的交流平台，还是文创类的创业孵化器。去年，Hobonichi更是推出了记录宠物生活的 App——DOKONOKO。作为手账衍生产品，自然引起了很多手账爱好者的共鸣。

目前，Hobonichi已经上市，成为了 日本首家上市的手账公司，市值约为 50亿日元（约合人民币3亿元）。