旧船票登不上新客船

底层逻辑入场券

在移动互联网和消费升级的相互作用下，消费者的影响力达到了一个新的高度，甚至在买卖关系中占据着主导地位。因此，社区商业竞争的本质就是争夺消费者。但不可忽视的是，消费者早已变了“模样”，从前的旧船票很难再登上满载利润的客船。

从外部环境来看，商品服务极大丰富、购物渠道增多、品牌营销频繁等因素，都让消费者的购买心理和购买行为发生了显著变化：

首先，消费半径的变化。过去，消费者倾向于前往城市核心商圈和大卖场消费，看中的是商品种类的大而全；现在，为了降低出行的时间成本，很大一部分消费者希望在居住地1千米范围内完成基本日常购物消费，就近消费成为刚需。

其次，购买和支付习惯的变化。在传统的购买过程中，消费者购买商品的方式是进店、购物、交钱、离店；而在移动互联网时代，消费者不仅可以通过手机随时随地购物，就算是在实体门店消费，他们也不愿带着钱包，而是通过移动支付方式达成。

最后，细分人群的需求变化。一方面，80、90后人群逐渐成为消费的主力人群，他们的消费方式和目的，由原来的刚需性和功能性消费，逐步变成了一些个性化和品质化消费；另一方面，在人口老龄化和“二孩时代”的双重作用下，儿童托管辅导、社区养老等家庭导向型需求进一步增大。

市场环境和消费趋势的变化导致了消费者决策和行为的改变，多样化和个性化需求使得社区商业多业态发展，消费场景变得丰富起来。因此，对于社区商业掘金者来说，只有深刻洞察和抓住这种底层逻辑，才会在竞争中立于不败之地。

开往春天的便利店

年轻，有着不错的收入，喜欢用好东西，家里没人做饭……据说，这样的人最容易走进便利店。

2017年2月，去哪儿网创始人庄辰超投资的“便利蜂”一口气在北京中关村开了5家便利店，并计划在年内开设1 000家。便利蜂最大的特点是“自助”，它用自主研发的App来支持用户自助购物、会员支付、预订自提和配送到家等业务。其中，用户通过即时扫描商品条形码完成支付，可以节省排队等待时间，提高結算效率。

新玩家正在跑步入场。2017年4月10日，刘强东宣布推出百万京东便利店计划，未来五年，京东将在全国开设超过一百万家便利店。不只是京东，近两年、传统商超和电商巨头纷纷布局便利店，意欲在离消费者最近的战场占据主动。

便利店为什么这么火？

第一，相对于大卖场和购物中心，便利店的高密度化布局，使其拥有离消费者距离最近的地理优势。以上海某小区为例，附近1千米范围内就有罗森、全家等多家便利店。

第二，便利店作为消费终端，能够为有显性需求或隐性需求的消费者，提供高频、便利的商品服务。比如，现在很多中国家庭单元正在变“小”，原来的四世同堂慢慢向三口之家，甚至向丁克家庭转化。家庭变小，技能变弱，意味着人们对便利的需求会更高。

第三，便利店在社区场景中，拥有强大的“跨界”能力和入口效应，可以叠加社区便民生活等诸多增值服务。这让众多便利店公司将主战场转移到社区，比如，从2015年开始，乐森便将开店布局优先级调整为社区店排第一，街面店排第二，车站店排第三，写字楼店排末位。

叫醒装睡的你

一个周末的上午，隔壁老王双手紧握高尔夫球杆，凝视前方。几秒钟后，他挥出流畅一杆，球在空中飞出一道完美的弧线，准确落在目标位置。不过，老王完成这套动作的地方并不是高尔夫球场，而是在小区一个室内高尔夫馆的模拟器上。

深圳如歌科技将室内高尔夫引入社区球馆，通过逼真的模拟场景，让高尔夫运动变成一项大众生意。2016年10月，如歌推出“高尔夫社区球馆合伙人计划”，鼓励高尔夫教练和爱好者自主创业。目前，如歌开办的社区高尔夫球馆已经超过200家。

在国内，场地少、学球贵、打球贵等因素让高尔夫很难成为普及程度高的大众消费项目。社区高尔夫球馆恰好解决了“时间、空间、天气、价格”四大痛点，下个楼就能打高尔夫，非常方便，而两三百元的下场费用，让普通居民也能消费。

中国的高尔夫核心人口不到40万人，但却有超过2 000万的潜在高球人口。如歌把高尔夫做成一门社区生意，显然看中的是一个巨大的增量市场。

同样的逻辑也适用于健身行业。以往在核心商圈和商业综合体里靠办会员卡的传统健身房，日子越来越不好过了，因为对健身有强需求的用户数量逐渐趋于饱和。为此，一些健身房运营商把目光瞄向想健康，但不够热爱运动的“沉睡人群”。

闪电熊、超级猩猩、Fitzoo等健身房运营商主打24小时自助健身和按次付费，不仅降低了健身消费门槛，还把健身变成了一种快消品。这些健身房都有着小型化和智能化的特点，通过转换消费场景吸引健身增量人群。比如，Fitzoo就主打社区场景，把健身房开在社区密集区的周边，以此辐射1.5千米范围内的“弱健身”人群。

当下，普通人对健身的渴望远远超过以往任何时候，自助型社区健身房的“便利店化”，本身就是一种价值。

供养就是最大的真诚

在生活中，有两类人群通常不会工作，即老人和小孩，相比上班族，他们对社区的依赖性更高。

根据相关数据分析，到2020年，中国60岁以上老年人口将增加到2.55亿人左右，占总人口比重提升到17.8%左右。就目前的养老模式而言，居家养老占到中国养老模式比例的96%。但随着“4-2-1”式家庭阵型成为主流，居家养老压力剧增，社区养老和机构养老被寄予厚望。

相比远离子女的老年疗养机构，围绕社区的养老、托老服务逐渐变为刚需。永泰红磡养老产业集团统计发现，其90%客户来自3千米半径内社区。究其原因，一来是老人更希望生活在熟悉的环境中，可以满足社交需求，二来是子女希望实现尽可能小的照护半径。为此，永泰红磡把社区嵌入式养老作为业务重点，计划3～5年之内要在全国一线城市布局60～80个社区养老机构，总床位数超过1万张。

此外，房企是掘金养老产业的另一股势力，除了布局养老地产，万科、融创、绿城等地产商更注重依托物业优势，以社区资源整合者的角度切入养老服务。

儿童早教的社区化场景同样具备较强的商业潜力。研究数据表明，城市人口0到6岁的孩子比例为10%，数量高达9 000万，但是由于居住环境及安全问题的制约，导致孩子缺乏玩伴，社区内部基础亲子玩学场景几乎为零。

为此，早教机构麦苗公学提出“社区化亲子空间”理念，将学习和培训的地点就设置在社区内部，将社区、家长、玩伴等与孩子成长息息相关的因素全部融入到早教中。对于家长来说，不仅可以让孩子在家门口接受早教，又解决了亲子陪伴问题。