县域文化旅游深度开发模式研究——以四川郫县为例

李 钊, 施维树

（1.西华大学 地方文化资源保护与开发研究中心，四川 成都 610039；2.成都信息工程大学 银杏酒店管理学院，四川 成都 611743）

县域文化旅游深度开发模式研究
——以四川郫县为例

李 钊1, 施维树2

（1.西华大学 地方文化资源保护与开发研究中心，四川 成都 610039；2.成都信息工程大学 银杏酒店管理学院，四川 成都 611743）

文化旅游是旅游业发展的基础和生命力，旅游业发展的“泛化”趋势和文化健康发展的内在要求，使得文化旅游发展面临着深度开发的发展态势。作为基础性旅游规划单元，县域文化旅游的深度开发对于区域旅游业的可续性发展和地方特色文化的保护、利用与传承有着重要的现实意义。本研究以四川郫县为个案，在实地调查和深入论证的基础上，提出了县域文化旅游深度开发的基本模式，以期为推进县域文化旅游的深度开发提供参考。

县域；文化旅游；深度开发；模式；郫县；培元固本

一、问题的提出

文化旅游是旅游业发展的基础和生命力。国家旅游局的一项统计表明，近年来，以欣赏异国他乡民俗风情、追求文化审美旨趣为主的文化旅游备受旅游者的青睐，所占市场比例逐年上升①根据国家旅游局《2011-2013年中国旅游业统计公报》整理，网址为：http://www.cnta.com/zwgk/lysj/201506/t20150610_18910.shtml。，显示了文化旅游对旅游市场持续增长的吸引力。但我们也应看到，蓬勃发展的表象难以掩盖文化旅游发展所必须面临的深度开发的发展态势。从宏观角度审视，主要有两个方面。其一，社会经济的发展与生活观念的变迁使得旅游行为日益生活化与日常化，并悄然将旅游业带入了“泛化时代”：旅游行为已经不能完全单纯地用异地游览予以诠释，“本地人游本地”在旅游市场结构中所占比重越来越大，并形成了“内需支撑的旅游业发展模式”[1]3；作为旅游客体的旅游资源范畴不断拓展，民众对旅行社、旅游交通、旅游饭店等旅游介体部门的服务质量要求也愈来愈高。这种旅游发展趋势对区域文化旅游最直接的影响突出表现在：当旅游成为民众的基本生活需求之后，希冀通过旅游这种生活方式来提升身体素质和文化素质成为民众出游的核心利益诉求，传统意义上的文化景观所带来的视觉冲击与浅层的文化体验已经远远不能满足他们的旅游需求。其二，近年来，在实际的区域文化旅游开发过程中，为了片面追求经济效益而过度追逐“名人效应”的现象层出不穷，有的地方甚至出现了“张冠李戴”地移植文化和“无中生有”地制造文化现象，导致了地域“伪文化”的泛滥。同时，具体开发方案也无非是“一雕像、一故居、一庭院”千人一面式的呈现，忽视了历史文化名人应有的社会价值和精神价值，严重影响了区域文化的可持续健康发展。这是当前我国发展文化旅游面临的无法回避、也是亟待解决的问题。为此，国家旅游业“十二五”发展规划纲要明确提出了“深度开发文化旅游”的战略任务，开启了我国文化旅游深度开发的历程。

二、文化旅游与县域文化旅游的深度开发

讨论文化旅游深度开发问题，不能回避文化旅游内涵这一学界历久弥新的研究领域。20世纪80年代美国学者罗伯特·麦金托什最早提出了文化旅游的概念：“文化旅游包括各个方面，旅游者可以从中学到他人的历史和遗产，以及他们的当代生活和思想。”[2]世界旅游组织认为，文化旅游“是指人们为了满足自身的文化需求而前往日常生活以外的文化景观所在地进行的非营利性活动”[3]。欧洲旅游与休闲协会则认为，文化旅游是“人们离开他们的常住地，为了获得新的信息和体验而到文化吸引物所在地，来满足他们文化需求的一切移动”[4]。这一定义在强调旅游主体追求文化体验的同时，又将文化旅游吸引物进行了细分，从技术层面揭示了文化旅游的本质特征。国内学界对于文化旅游的认识稍晚于欧美国家，尚未完全统一，目前主流观点是将其视为一种具有文化性的行为或者是旅游和休闲的结合类型[5]24。但亦有学者着眼于整个旅游业系统认为“文化旅游是指以文化旅游资源为支撑体系，旅游者通过对旅游资源文化内涵的特殊体验，获得精神愉悦和文化享受的行为，包括旅游主体的文化审美体验和心理感应，旅游客体的文化价值、景观价值与知识探索价值，以及处于二者之间的旅游介体的文化创意策划和以文化理念为基础的实践操作体系等3方面”[6]6。这一观点较为全面，强调了文化旅游发展的内在逻辑。本文所要讨论的文化旅游内涵是在突出旅游吸引物的基础上，也涉及旅游主体文化和旅游介体文化。相应地，结合上述旅游业发展“泛化”的趋势和文化健康发展的内在要求，文化旅游的深度开发应当是指在现有的开发基础上，立足于文化资源，以市场需求为导向，以实现社会效益、经济效益和文化自身生态效益的平衡为核心，“对域内文化旅游系统各因子的功能和价值进一步挖掘和利用”[7]，科学地推进文化旅游健康发展的开拓和建设活动。

作为旅游规划、开发与管理的基本单位，县域文化旅游深度开发的质量高低决定着区域旅游业能否健康发展，也决定着地方特色文化能否得到科学的保护、利用与传承，因此，讨论县域文化旅游的深度开发问题有着重要的社会现实意义。

四川郫县，古称“郫”，因“杜宇化鹃”的神话传说，又称“鹃城”。郫县地处川西平原腹心地带，成都市区西北近郊，是通往川西北两条黄金旅游线路都江堰—青城山、九寨沟—黄龙景区的必经之路。先秦时期属于古蜀王国的都邑所在地，秦并巴蜀之后，始建县，隶属蜀郡。后经秦汉、三国直至民国诸发展阶段的历史演绎，尽管辖区有所变动，但始终以县级建置，目前归属成都市。郫县行政面积437km2，人口50万余，所辖区域内，以古蜀文化、历史文化名人、川菜文化和生态文化为代表的文化资源极具特色，自20世纪80年代我国首家农家乐在郫县农科村诞生以来，郫县一直以发展文化旅游作为提升旅游业综合竞争力的关键。但近年来，文化旅游市场遭遇“寒流”，望丛祠、农科村等域内龙头景区备受“冷落”，如何进一步提升文化旅游的品质成为郫县旅游业发展迫在眉睫需要解决的问题。因此，选取郫县作为个案讨论我国县域文化旅游的深度开发问题具有代表性。

三、四川郫县文化旅游发展现状及存在问题

（一）郫县发展文化旅游的优势

按照目前文化旅游的发展态势，郫县拥有5个方面的优势，即以古蜀王国史迹为核心的古蜀文化、以扬雄为代表的历史文化名人、以川菜博物馆为代表的川菜文化、以水资源和农家乐为中心的生态文化以及优越的区位优势。

1.光辉灿烂的古蜀文化是郫县发展文化旅游的“龙头”所在。“九天开出一成都，万脉千流源望丛”，即指古蜀文化在郫县孕育而生。古蜀文化属于泛称，其内涵应当包括古蜀王国史迹和由此而衍生出的农耕文化。郫县位于川西高原与成都平原的结合地带，具有人类社会初期发展初始农业、选择最佳居住环境最为优越的水源、土壤与气候等必不可少的自然地理条件。现存传世文献，自西汉蜀郡郫（今郫县）人扬雄的《蜀王本纪》①《蜀王本纪》原本已佚，其内容散见于他书征引。关于其作者，一说为三国时谯周，见徐中舒《论〈蜀王本纪〉的成书年代及其作者》《社会科学研究》，1979年第1期；罗开玉《“鳖灵决玉山”纵横论——兼析〈蜀王本纪〉的写作背景》《四川师范学院学报》，1984年第1期，等等。、晋代蜀人常璩的《华阳国志》直至清代《四川通志》俱将郫县记为五代蜀王的政治活动中心和蜀地农耕文化的源头，目前有足够的考古发现和学术研究成果支持这一观点。秦并巴蜀之后，随着都江堰水利工程的修建，郫县作为都江堰灌区的首善之地，继续巩固了其核心农业区的地位，此后四川地区的农业不断由此得以扩展。目前留有望丛祠、鹃城遗址、八大古城遗址（1996年全国考古十大发现之一）、德源商周遗址4处遗迹。

2.钟灵毓秀、人才辈出的历史文化名人是郫县发展文化旅游的“文脉”所在[8]。李冰修堰，文翁化蜀，郫县受益颇多，两千多年以来，孕育了一大批在国际国内享有盛誉的文人士子，在我国历史文化长廊中留下了属于郫县的文化符号，现将他们中的杰出代表简单胪列如下。

“西道孔子”扬雄。扬雄（前53-18年），字子云，西汉末年儒学家、思想家、文学家、哲学家与语言学家。留有《甘泉赋》《太玄》《法言》与《方言》等著作，内容涉及哲学、政治、文学、语言、文字、天文等诸多领域，是汉代文化的集大成者，亦是两千年蜀学高峰的杰出代表。其中，《方言》堪称世界最早的方言词典，《太玄》与《法言》因维护儒学正统地位而被时人誉为“西道孔子”。宋神宗元丰七年（1084年），朝廷下诏将扬雄神主请入文庙配享，与孔子、孟子一起接受时人的顶礼膜拜。现留有扬雄墓和子云亭两处遗迹。

“逸民”严君平。严君平（前86-10年），西汉思想家，精通《易》学，著有《老子指归》《周易骨髓》，是“易学在蜀”的重要奠基人。君平儒道兼修，博通古今，胸怀经天纬地之才，却生性淡泊。常借卖卜教育时人，传播为人、为官之道。《华阳国志》载：“卜噬于市，假蓍龟以教。与人子卜，教以孝；与人弟卜，教以悌；与人臣卜，教以忠。于是风移俗易，上下兹和。”[9]532《老子指归》 卷9载：“修身正法，克己任人；审实定名，顺物和神；参伍左右，前后相连；随时循理，典国其当；万物并作，归之自然。此治国之无为也。”现留有墓冢遗迹1处。

“治世三贤”何武、何随、何攀。何武（？-3年），字君公，西汉忠臣、清官、能吏的典型。以“射策甲科”的优异成绩入仕，历任扬州、兖州刺史，封汜乡侯。其仁慈厚道、秉公执法、举荐人才的为人、为官之道对后世产生了极大影响，深受历代史家所称颂。班固称“武为人仁厚，好进士，奖称人之善……武之举，乃效于后”[10]3485-3510；常璩赞“汜乡忠贞，社稷是经。进贤为国，稽考典型。爱莫助之，身陨朝倾倒”[9]523；宋祁则言：“汜乡为人，鲠固清明。嫉恶比周，直鞅安行。先问儒官，已乃事事。望侈德充，晚相天子。”现留有墓冢和神道碑2处遗迹。

何随（213？-284年），字季业，曾任蜀汉大鸿胪。为官之时，因荒年“以绵而取民芋”而被时人赞誉“清廉”。《华阳国志》 称其“世有名德”“江汉皎皎，命世清淳”[9]621-631。

何攀（244？-301年），字惠兴，曾任西晋益州主簿、大司农。《华阳国志》赞其“司农运筹，思侔良、 平”[9]622；《晋书》 称其“居心平允，莅官整肃，爱乐人物，敦儒贵才”[12]850。

“笔墨纵逸，不专规矩”的画界奇才石恪。石恪，生卒年不详，字子专，宋初著名画家，我国大写意减笔人物画的开山鼻祖，敢于冲破传统，以强劲狂放的笔势、简练夸张的形象，直抒胸臆，留有禅画《二祖调心图》，宋人赵希鹄称其绘画艺术是“前无古人，后无作者”。《益州名画录》《图画见闻志》《宣和画谱》等书对其均有记载。

“白云先生”张俞。张俞，生卒年不详，字少愚，号白云先生，北宋文学家。屡试不举，因荐授官而辞。观其一生，闪耀着封建士人的人性光芒：归隐山林，却胸怀报国之志。《宋史》称：“俞隽伟有大志，游学四方。宝元初，上书言边事，请使契丹，令外夷相攻，以完中国之势。”[13]9276名为雅士，却心系百姓生活疾苦。五绝《蚕妇》诗脍炙人口，诗云：“昨日入城市，归来泪满襟。遍身罗绮者，不是养蚕人。”采用写实手法，通过短促诗句，表达出伟大的悲悯情怀和对现实不公的控诉，感人肺腑；身为布衣，却醉心地方文化教育事业。率先创办“少愚书院”，以儒家经典为教材，培养当地寒门学子。

“节义士人”王翊。王翊，生卒年不详，字公辅，南宋宝庆元年进士。初未授官，后被四川宣抚副使吴曦招为幕僚。金人南下，吴曦变节投降，王翊抗节不拜，历陈大义，规劝吴曦，并誓以身死报国。其后，元兵攻城，王翊募兵据守。城破，王翊着朝服凛然而坐，毫无畏惧地对元兵而言：“小官食天子之禄，临难不能救，死有余罪，可速杀我。”[13]9157元兵佩其气节而不杀，王翊却身着朝服慷慨投井赴死。

“禅茶一味”圆悟克勤。圆悟克勤（1063-1135年），俗姓骆，名克勤，宋代对我国禅宗发展具有重要影响和贡献的巨匠之一。曾参谒宋代禅宗主流临济宗杨岐派传人五祖法演，为其门下“三佛”之一，成为名冠丛林的一代禅师，朝廷先后赐号“佛国禅师”“圆悟禅师”。所留著作《碧岩录》被誉为历代禅学第一奇书。圆悟禅师对禅学发展的突出贡献表现在两点：突破禅是不可解释和言说的禁忌，将禅用机趣通俗的语言文字表达出来，把宋代以文字方式解禅、参禅的文字禅发展到了最高峰，开启了后世对于佛教经典诠释的崭新模式；开启“禅茶一味”“诗禅一味”“字禅一味”“教禅一味”等参禅、悟禅方式，将禅与我国传统文化相结合，促进了我国宗教文化的发展。后传入日本，被奉为国宝，代代相传，对日本禅文化的普及与发展起到极为重要的作用。

此外，郫县籍士人还有：明代襄阳知府覃日旦、朝廷主事张守朴、诗文奇才简绍芳；清代知名抗日将领罗应旒、乾隆解元卫道凝；民国初期位列成都“五老七贤”的尹昌龄、现代中国佛教会副会长释昌圆法师；现代才华横溢的作家萧萸；当代化学家萧伦、英籍华人作家韩素音，等等。尽管这些历史文化名人所彰显的人格魅力和人文精神难以一一述及，但细细考察，不难发现他们身上都闪耀着一个共同点：无论高居庙堂还是退隐山林，都胸怀国家安危，心系百姓生活，关注文化传承。这些优良的人格品质融古贯今，是郫县宝贵的精神财富，是郫县深度发展文化旅游的“文脉”，也是郫县展示、宣传城市精神的黄金名片。

3.都江堰灌溉首善之区、中国农家乐旅游发源地是郫县发展文化旅游的“生态”所在。此处地处“水旱从人、不知饥馑”的川西平原腹心地带，都江堰自流灌区上游，成都人习惯称郫县为成都“上风上水”的风水宝地。域内河流密布，蒲阳河、柏条河、走马河、江安河、府河、毗河、徐堰河、沱江河等8条河流，纵横交错，水网密布，奠定了历史时期四川地区传统社会发展的经济基础，构筑了郫县独树一帜的水文化。

4.无与伦比的川菜文化是郫县发展文化旅游的“川魂”所在。“吃在成都，味在郫县，郫县豆瓣，川菜之魂”，由郫县豆瓣调制的农家菜、私房菜、特色菜，不仅调出了“四川味道”，而且也调出了誉满全球的“中国味道”，成为中国文化对外交流与传播的窗口之一。目前，古城川菜博物馆是世界上唯一以菜系文化为陈列内容的主题博物馆，展示了川菜起源与发展演变的历程。

5.优越的区位、便捷的交通是郫县发展文化旅游的“活力”所在。无论从与成都主城区的距离来看，还是从密集的交通网来说，郫县有着成都周边地区不可复制的巨大优势。距离成都核心城区仅10 km，成灌快铁、地铁2号线的通车以及即将通车的地铁6号线，又将郫县到成都市区的时空距离缩短为“15分钟经济圈”[14]。便捷快捷的交通实现了与成都市区零距离的接触，为郫县文化旅游的深度开发提供了“活力”。

除此之外，郫县还拥有被誉为蜀中之宝、2006年被列入国家非物质文化遗产、2012年被批准为地理标志保护产品的蜀绣。蜀绣以软缎和彩丝为主要原料，针法独特，题材广泛，集艺术和实用于一体，极具开发价值。

（二）郫县文化旅游发展成效

1.文化旅游形象定位明确，体现了文化旅游休闲与体验的本质特征。经过长时期的探索与实践，“寻根古蜀都，休闲天府源。野奢乡村游，乐活农家乐”被确定为郫县文化旅游形象，并辅以“一声鹤语，一张河网，一片沃土，一种味道，成就一片风情”进行宣传。这一定位涵盖了郫县5大文化资源优势，体现了文化旅游休闲与体验的本质特征。

2.“一城两带三基地”新型城镇建设推进了文化旅游发展的步伐。近年，郫县着力打造的“一城两带三基地”新型城镇建设推进文化旅游健康发展的模式已初具形态。“一城”将郫筒、犀浦、红光、安靖等地区与成都高新西区连为一体；“两带”，依托沙西线、IT大道两条统筹城乡综合示范带良好的交通和生态环境，发展生态观光农业和特色旅游业；“三基地”则是将分布在“一城”“两带”内的工业基地、文化休闲基地和川菜基地相互融合，推动旅游业的发展。

3.内容丰富、形式多样的节庆旅游成为拉动郫县文化旅游的新的增长点。目前，郫县开展了“农科村海棠节”“望丛赛歌会暨古蜀文化节”“安靖蜀绣文化节”“西部花乡乡村旅游节”“三道堰龙舟会”“大学生开学节”等内容丰富、形式多样的节庆旅游，产生了较好的社会影响力，成为拉动郫县文化旅游新的增长点。

（三）郫县文化旅游主要存在问题

尽管郫县文化旅游取得了一定成效，但不可否认亦存在一些问题，制约了文化旅游的深度发展，集中表现在对历史文化资源的理解与认识、具体的开发利用方式以及由此而产生的旅游实际效用等几个方面。

1.对历史文化资源的理解与认识仍然存在误区，学术支撑不足。历史文化资源的真正价值在于它本身的客观存在与文化特质，在于它是区域历史文脉的真实载体，而不仅仅是作为旅游景观的审美功能而存在[15]23。但是，由于缺乏足够的学术支撑，郫县在文化旅游的发展过程中，对域内历史文化资源的文化内涵和长远功能认识不清，对其价值评判也简单地以旅游功能来衡量，且在具体开发利用方式上，片面追求经济效益，而忽略了文化资源内在的社会效应和文化传承功能。如位列郫县文化资源龙头的古蜀文化4处遗址仅有望丛祠得到象征性地开发，其他3处的古城遗址仅有一块石碑、鹃城遗址被一乡村酒店所占、德源遗址更是无人问津，均处于零保护、零开发、零利用的状态，导致原本悠久而清晰的历史文脉支离破碎、不复完整。

2.在具体的开发利用方式上，缺乏更为细致和充分的科学论证。由于对域内历史文化资源的既有格局和内在联系以及它们在郫县历史文脉中的地位和作用，缺乏深入调查认证和准确定位，导致在具体的开发利用工作进程中，往往偏爱有形、实用性的文化资源，而忽略保护和提升其文化内涵和精神价值。这种现象也必然导致“保护—开发—利用—传承”四位一体的科学规划意识陷入只注重开发—利用、而忽视保护和传承的误区之中，损害了文化生态的良性发展。例如，扬雄文化资源不仅仅指其个人的履历、成就和思想，还应当包括他与社会层面的联系和对社会各个领域的影响等广泛内容。对其开发利用应当从物态呈现和精神价值两方面予以考虑。但是，除了扬雄故里牌坊和其塑像之外，文献明确记载的读书堂、子云亭和拜台均未得到保护和利用，仅有的扬雄墓尽管被列为省级重点文物保护单位，但没有任何保护措施，现存墓冢也为民间自发捐建，与扬雄文化所折射出的精神价值极为不符。这种现象还存在于唐昌文庙、翰林院、梁家大院、邓家大院、严君平墓、何武墓等多处文化遗迹。

3.从旅游实际效用看，文化资源优势未能产生应有的品牌效应。上述两类现象的存在必然导致开发利用方向上的偏差，使得文化资源优势在旅游业实际发展的进程中未能产生应有的品牌效应，突出表现在两点：其一，缺乏高级别旅游景区（点）。郫县地处成都—都江堰这一黄金旅游走廊的中间地段，深受世界级文化旅游名胜成都与都江堰的荫蔽影响，由于缺乏足以与成都熊猫基地、武侯祠—锦里、杜甫草堂—浣花溪公园以及都江堰—青城山等成熟旅游景区相匹配或者抗衡的旅游景区（点），致使很难吸引大尺度游客在郫县驻足游览。其二，鹃城的文化内涵没有得到科学的诠释。“杜宇化鹃”“杜鹃啼血”虽是神话传说，但包含着特定的史实素地，不仅是郫县作为古蜀王国都城的见证和标志，也是古蜀国历史文脉延续的轨迹。目前，鹃城遗址没有得到保护，失去了这一地理依托，与之关联、呼应的特定情境、景区要素、文化符号就成为孤立的点缀，导致郫县在与以古蜀文化为主题的广汉三星堆、成都金沙遗址两大成熟景区的竞争中，毫无优势可言。

四、郫县文化旅游深度开发的策略和建议

针对上述郫县发展文化旅游的优势、成效及存在的问题，其深度开发策略可以从提升“资源吸引力”“市场吸引力”和“综合吸引力”3个方面予以考虑（如下图1所示）。

（一）提升文化资源吸引力

文化旅游的深度开发离不开对其固有的文化土壤的培植，提升文化资源吸引力，需要培元固本，深挖古蜀文化内涵，打造以生态涵养为主体的川西林盘，夯实郫县文化旅游的根基，而后通过多维度的宣传，将资源优势转化为品牌优势。

图1 郫县文化旅游深度开发策略示意图

1.加强学术研究，培元固本。成立古蜀文化、扬雄文化、农家乐发展研究中心等科研机构，充分利用域内高校资源，加强学术研究。进一步挖掘文化资源应有的精神内涵，不仅对于人们认识和把握历史文化资源的价值具有积极意义，也将为文化旅游的深度开发提供可靠的基础和保障。抓住了科学研究的话语权，实质就是抓住了产品改型换代和实现文化增值的主动权。例如可以通过史学、艺术学、社会学等多学科的学术合作，破解望丛祠、鹃城遗址、古城遗址与德源商周遗址内在的关联性，而后进行保护性地、系统性地开发，复原鹃城遗址、古城遗址，将古蜀文化元素有机地融入现代城市的规划和建设中。在提升郫县古蜀文化品牌的影响力和辐射力的同时，促进文化生态健康发展。

2.提升川西林盘，培育品牌。川西林盘是川西农民传统居住方式、生产生活方式和农村生态环境的统一体，源于古蜀文明时期，是蜀地农耕文化的典型代表。依据水网密布的自然地理环境而形成了星罗棋布的乡村院落，这些院落空间以建筑实体形式和周边乔木、竹林、河流及外围耕地等自然环境有机融合，最终构成了以林、水、宅、田为主要要素、川西平原特有的、在全国具有唯一性的田园风光[16]22。包含着古蜀先人处理人与自然相互关系的智慧，已作为一种文化符号深深烙印于郫县的生态文化之中。因此，深度开发文化旅游，应着力打造这一生态涵养的精品，使历史空间形态与新农村建设相融合，进一步培育郫县生态文化旅游品牌。

3.加强宣传与推广，形成品牌。古蜀文化可谓神奇、神秘、神妙，但目前，在全国范围内并未产生应有的影响力，一个重要的原因就在于宣传与推广的相对滞后。郫县打造之后的古蜀文化、川西林盘两大精品同样需要借助多维度、多途径的宣传和推广，例如聘请业内专家学者编撰《郫县历史文化丛书》，或售卖、或作为政府部门的宣传赠品；制作《郫县韵味》的宣传光盘，以“游川西林盘，品古蜀风韵”为主题，对域内生态文化景区、古蜀文化景区、川菜文化景区、历史文化名人景区进行全方位的介绍；拍摄以“印象郫县·古蜀农耕之源，当今川西林盘”为主题的《走进郫县》专题纪录片，多视角地展示郫县文化旅游精品，使之成为跻身于成都、乃至四川省的旅游品牌。

（二）提升市场吸引力

市场吸引策略需要重新确定目标市场定位、针对性地推出特色专题游（如图2所示），具体实施方案上，“帕累托改善”是最佳的选择。

图2 郫县文化旅游专题结构体系示意图

1.明确旅游目标市场定位，实施差别化旅游营销策略。考察文化旅游市场，不能忽视文化旅游的深度开发与旅游市场之间存在的双向选择的互动关系，通过对近5年郫县旅游市场地域构成状况的分析可以看出，成都及周边居民市场表现活跃。由此，可以设定一级目标市场为成都及其周边市区居民；二级为川内其他市区居民；边缘市场为国内其他省区入境的大量游客；活跃市场为域内高校大学生群体。目标市场的旅游喜好呈现3大特点，即选择“热闹”的地方休闲已成为生活方式的一部分；饮食方面，偏好特色鲜明的川菜；出行方面，青睐家庭式或者集体式的自驾游。二级与边缘市场则青睐高级别景区；大学生出游时间相对集中在周末，并且多以情侣和小群体方式出现。根据这些市场特征，实施差别化旅游营销策略。

2.推出特色旅游专题，满足多样性和分散性的市场需求。古蜀文化游：依托望丛祠、鹃城遗址、古城遗址和德源商周遗址，重建古蜀文化景区，通过复原古蜀人的着装、劳作、风俗等生活场景（如“杜宇教民务农”“蜀民农时先祀杜主君”），让民众直观地了解古蜀文化的特征与精神内涵。

郫县名贤堂文化教育游：扩建望丛祠或者依托扬雄故里，建立郫县名贤堂博物馆，全方位、立体式的展示两千多年以来郫县文人士子“心系百姓生活、胸怀国家安危”的人文情怀，在强化郫县城市精神的同时，也为弘扬社会主义核心价值观提供精神的归宿和家园。

川菜文化体验游：依托古城川菜博物馆和郫县豆瓣生产基地，立体展示川菜代表菜品和豆瓣的制作过程，采取互动的方式让游客身临其境地“品尝”川菜文化的独特魅力和川味风采。

生态文化体验游：利用文化生态优势，依据季节变化，推出内容丰富的生态主题游，推动居民假日休闲方式的多样化。例如，推出“春日赏花新民场”“夏日嬉水三道堰”“秋日丹桂香里看谷浪”“冬日竹林小院赏红梅”的季节游，满足一级目标市场周末、节假日自驾游的旅游需求。

另外，辅以康体休闲游、节庆游、亲子游、公益游、情侣游等多种旅游方式。其中，亲子游、公益游提高目标市场的重游率，情侣游则在活跃市场、宣传郫县旅游形象方面起到不可低估的作用。

3、实施方案上，“帕累托改善”是最佳选择。“帕累托改善”原为经济学术语，意指资源分配的一种理想状态，引入管理学的目的就是充分利用有限的人力、物力和财力，优化资源配置，争取实现以最小的成本创造最大化效率和收益。文化旅游实施“帕累托改善”，就是要对域内文化资源进行全面的梳理和科学论证，根据市场需要，优化资源配置、调整文化旅游产品结构，通过提供多样化的供给和季节性产品的转换，让目标旅游市场个性化的旅游需求得到较好的释放，真正实现旅游业与日常生活的完美融合。

（三）提升综合吸引力

提升综合竞争力最重要的是调整发展理念，回归旅游业发展的本原，即在发展诉求上回归人的本原、在产业管理上回归服务的本原。

1.发展诉求上回归人的本原。旅游业发展的根本目标是人的发展，《新旅游法》的制定与实施即以人在旅游业中的发展为最根本的诉求。因此，郫县在文化旅游的发展策略中就需要进一步处理好旅游业发展与旅游者、当地居民和旅游经营者三者之间的关系。具体而言，就是要关注旅游者旅游需求的满足、关注当地居民在旅游发展过程中的民生收益与关注旅游从业人员的人生发展。为此，郫县文化旅游尚需进一步发挥其为人民服务的事业功能、为当地居民发展致富的产业功能、推进文化繁荣的文化功能以及调适社会结构的社会功能。

2.产业管理上回归服务的本原。旅游业回归人的本原，必然要求产业管理上回归服务的本原。中国社科院旅游研究中心的调查显示，目前我国居民旅游关注度最高的当属旅游资源和旅游服务两者皆具备突出优势的景区[1]149。近年，“十一”旅游黄金周期间屡见于报端的“青岛大虾”[17]、“西安天价玛卡粉”[18]等事件，在引爆国民“吐槽”旅游服务质量的同时，也再次让旅游服务成为我国各地旅游业发展过程中迫切需要解决的热点问题。其实，这一问题属于“老生常谈”，国家旅游局2012年的一项统计表明，在各类旅游投诉事件中，旅行社、景点、餐饮等旅游服务被投诉的比例超过了70%[19]。旅游宏观管理的核心环节在于“疏”而不在于“堵”，这就要求旅游管理部门必须从全能型转向服务型，相应地，其职能亦应从管理转变为服务。因此，深度开发文化旅游一方面需要郫县旅游局、市场管理局和物价局等旅游管理部门，在认真调查辖区内旅游经营运行真实状况的基础上，通力合作，制定更为合理规范、责任划分明确的条例或措施，为旅游业发展提供更为完善高效的公共服务；另一方面，需要上述部门采取科学有效的方式对旅行社、景点、饭店、购物、交通、餐饮等旅游经营者强化诚信经营、自我形象认定等旅游服务意识。

综上所述，旅游业的“泛化”发展趋势和文化健康发展的内在要求，使得我国文化旅游普遍面临深度开发的发展态势。作为基础性旅游规划单元，县域文化旅游的深度开发对于区域旅游业的永续性发展和地方特色文化的保护、利用与传承有着重要的社会实践意义。县域文化旅游的深度开发首先要实地调查、全面梳理域内文化资源，其次要科学地分析文化旅游发展现状与存在问题，然后从提升“资源吸引力”“市场吸引力”和“综合吸引力”几个方面予以考虑针对性的策略和建议，从而推进区地方旅游业的健康发展。

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[责任编辑：庆 来]

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1674-3652（2017）02-0054-09

2017-01-25

四川省哲学社会科学重点研究基地“地方文化资源保护与开发研究中心”课题“科学发展观视野下的地方文化资源保护机制研究”（12DFWH004）。

李钊，男，山东泰安人。博士、副教授。主要从事巴蜀文化研究；施维树，男，四川郫县人。教授，硕士生导师。主要从事马克思主义理论研究。