互联网下半场，出版社如何借力社群营销？

【摘 要】在当前的图书营销生态中，尤其是童书出版领域，社群营销已然成为除平台电商争霸和实体书店转型升级之外的第三股强劲力量。文章从实现内容价值和扩大品牌效应、提高社群营销的实效、对组织架构进行升级、构建相应的数据体系四方面分析出版社在互联网下半场如何借力社群营销。

【关 键 词】互联网；社群营销；内容；运营；升级

【作者单位】刘宏，人民出版社。

互联网尤其是移动互联网经过近两年的迅猛发展，整个行业已进入下半场，这在业内已形成普遍共识，并且彼此之间已经由流量的战争变成内容的战争。在当前的图书营销生态中，尤其是童书出版领域，有互联网基因的社群营销已然成为除平台电商争霸和实体书店转型升级之外的第三股强劲力量。越来越多的出版社认识到，借助互联网的优势，社群是与用户进行有效连接的最短路径和最经济的手段。然而，在这个已经开始且谁都不想迟到的时代里，出版社如何应对社群营销呢？下面就分四个方面进行探讨。

一、木桶理论VS长板理论，出版社在社群营销上应以实现内容价值和扩大品牌效应为导向

在工业化时代被广为传颂的木桶理论（一个木桶能装多少水，取决于最短的那一块板的长度），在互联网的冲击下似乎有点过时。大家普遍认为，当代公司只需要有一块足够长的长板（核心竞争力），以及一些有“完整的桶”意识（系统化思考）的管理者，就可以通过合作、购买等方式补齐自己的短板。单就社群营销来说，内容和品牌的运营是出版社的长板，它们完全可以与那些已经或有意向进入图书分销领域的头部社群甚至是腰部社群开展有效合作，迅速弥补自己在流量和影响力方面的短板，从而实现内容价值提升，扩大品牌效应。

社群电商由于其用户的高度精准性和运营产品的良好转化率，在2016年的发展可谓突飞猛进，让一部分参与其中的出版社找到了一条新的强有力的价值变现渠道。但这些基于互联网迅猛发展起来的社群电商，商业运营模式已经比较成熟，在平台电商屡见不鲜的折扣战、价格战因参与者的不断涌入而迅速被“移植”过来，“劣币驱逐良币”的现象已经凸显。想参与其中的出版社应当坚守的是提供凝聚工匠精神的优质内容产品，同时应当变革的是将互联网基因引入营销运营的全流程，尽快熟悉和运用社群营销的功能和规则，在深度把握用户即期和未来消费需求、消费行为变化的基础上，形成适合自身的有效社群营销方式，让优质的内容产品得以有效“变现”。在这些方面，诸如电子工业出版社、中信出版社、东方出版社、接力出版社、二十一世纪出版集团等已经成为出版行业的先行者。

在擴大品牌效应方面，有实力的出版社也可以通过自建社群来补齐社群营销的短板。建立社群应该遵循“读者—体验用户—忠实粉丝—铁杆社群”这一链条，利用图书这一本身就具有内容（话题）复杂性、产品形式延伸性的产品，收集用户需求，提升用户黏性及活跃性，扩大口碑传播影响力，并且能够让用户成为社群的贡献者和获利者。例如，人民出版社读书会社交平台是为响应国家推动“全民阅读”工程的号召，搭建的依靠全国各大出版社、知名作者、新闻媒体、志愿服务组织和公益机构以及广大读者的在线阅读和线下交流的大型阅读社交平台，注册人数80余万，累计访问量达2800万。线上平台还成立了秘书处、读书会研究中心、全国读书会联盟筹备委会员，培训全国各类读书会两百多家。截至2017年3月24日，人民出版社读书会线下活动走进了90余家单位和机构，走进福建建阳、吉林长春、新疆克拉玛依、陕西延安等地，开展了100期活动。

二、表象VS本质，出版社在社群营销上应注重实效

社群营销在打造图书爆品方面创下了传统渠道难以企及的销售奇迹：仅单品图书，在一小时内万套图书被秒杀、半天销售超过10万套、团购期内总销量超过20万套，甚至有的社群电商平台仅靠几十种图书，销售额就超过一亿元。有限的精品也能创造巨大经济价值，并带来图书从内容到装帧再到营销等一系列的变革。有些出版单位为争抢优秀的原创选题，不惜高价买断知名作者即将出版图书的所有版权（尤其是国外作者），甚至走出国门通过收购当地有核心资源的出版社作为自己的海外分社，以便将海外的优秀作品在国内迅速或同步出版。这似乎应了罗振宇在2016年年初在《出版人》撰文所说的话：“纸质书：好日子又开始了。”

然而，优质的出版资源和营销资源越来越向优质的出版单位集中，但从出版社与社群结合的两种方式来看，它们也有很多光鲜表象背后的无奈：出版社自建社群不外乎依靠论坛、微信、微博、QQ群、微信群等平台，其定位于信息发布的自媒体功能依然如故，或者就是纯粹的业务交流工具，“三个月”亲密关系魔咒让很多自建社群没能把读者变成用户；在与已有社群电商的合作方面，苛刻的合作条件使得本应属于出版社的利润“蛋糕”被大块切走，比如需出版社自己解决供应链问题，提供半年独家销售期，虽可包销但允许无条件退货，不断压折扣的同时又拉长回款期限……

社群营销之所以能产生巨大的经济效益，主要是基于以下五个原因。（1）意见领袖效应（信任效应）。社群主导者往往拥有更多、更详细的产品信息和更丰富的相关知识以及经验，能被有同样喜好而聚集在一起的个体社群成员普遍接受或信任，从而引发该群体的自愿购买行为。（2）连接效应。通过线上或者线下的关系、互动，社群主导者既能连接顶层优质资源，又能连接对这些资源感兴趣的人。（3）标签效应。个体认同被社群所赋予的身份标签，并愿意为社群推荐或生产的产品付费甚至是溢价付费。（4）口碑效应。用户基于社交平台主动寻求考证信息，或者通过事件引发大众对产品或服务的关注和议论。（5）羊群效应。在社群成员竞相购买、评论、分享的氛围下，大家被相互感染而产生冲动购买行为。不论是自建社群还是与已有社群电商合作，出版社都应在认识社群营销本质和掌握社群营销规则的基础上，注重社群营销的实际效果，即通过独特的优质图书产品和丰富的创意来掌握社群营销的主动权，充分挖掘社群成员的凝聚价值和让渡价值，把社群的受益方和构建方视为一个利益整体，力求多赢。

三、发行VS运营，出版社在社群营销上应注重组织架构的升级

传统出版社的组织架构是依托编、印、发的业务模式而设置的，即除编辑部、出版部、发行部三大主要部门外，还有总编室、设计部、信息部、宣传推广部、读者服务部、储运部等为之服务的多个部门，并且在各部门内部还有功能细分。冗员和职责交叉是很多传统出版社在互联网时代不得不面临的难题，出版社亟须尽快升级适合网络营销尤其是社群营销的组织架构，否则在作者、渠道、终端用户、资本等市场多重因素的倒逼下，出版社在管理方式、营销方式上仅能进行微薄的主动出击，在政策及制度红利不足以维持出版社的正常运转或保持较大规模的盈利后，再图变革就为时已晚了。中信出版集团总经理施宏俊在2017年的战略发布会暨知识嘉年华上就曾放言——“出版行业最大的危机可能是死得太慢”，并预测诸如罗辑思维、一条、樊登读书会等互联网内容产品公司、知识电商或许就是传统出版业的毁灭者。

出版社的发行部门应当是社群营销的积极倡导者和施行者，也应当是转变为运营中心的最合适部门。因为该部门有三个先天性的优势：熟悉电商的运营规则，具备丰富的市场创新意识和经验，了解用户并离用户最近。出版社成立运营中心，除依据渠道的细分保留发行部原有的销售功能外，还应组建专业的社群营销团队，促进对现有出版发行流程及业务模式的转型。也就是说，运营中心不仅要具备图书销售、推广的职能，而且要依托社群营销的价值发现、兴趣指向转化为指导图书选题策划的智库。

简单来说，运营中心的组织结构应当尽量扁平化、柔性化、网络化，即通过减少管理层次，打破原有的部门界限而增加的管理幅度，裁减冗员，直接面对用户和向出版社总体目标负责，整个部门变得灵活、敏捷，从而以群体和协作的优势赢得市场主导地位。例如，北京大学出版社就为应对“互联网+”时代的图书发行战略进行了组织架构的升级，成立运营中心，将电商和互联网书店性质的管理机构从传统销售部门剥离，成立新媒体营销团队，增强功能，增加服务；通过职能分开、部门分开、考核目标分开的设置，建立胜任者上、不胜任者下的工作机制，推诿充满活力的组织文化；开展多场关于互联网知识结构和思维方式的业务培训，有意识地切换互联网营销点。同时，北京大学出版社将品牌战略的构建和丰富向市场转型，如通过开展网上活动促使销售增长以烘托品牌，通过对图书内容以及封面装帧设计、印刷、用纸、定价等细节的考虑不断完善和保护品牌。

四、技术VS危机，出版社进行社群营销要注意构建相应的数据体系，做好用户运营，并进行内容展现形式和运营模式的升级

社群营销以连接用户最短路径和最经济手段的社群为平台，在出版业及相关行业的应用已经催生了各种结构化和非结构化的数据。若依靠数据挖掘和数据分析技术，完全可以在很小误差范围内探知用户的即时和预期需求，其蕴含的巨大商业价值已让不少出版从业者为之瞩目并付出行动。移动互联网的迅猛发展已经让期刊、报纸等传统纸媒发生了颠覆性的变化，图书出版有可能是下一個备受冲击的行业。在危机早已降临的当下，仍有很多出版单位习惯于仅从内部ERP系统、渠道和业内第三方等方面获取数据和信息，凭借管理者丰富的经验进行决策，仅靠各种红利保持在现有品种规模一定的业绩增长。在互联网的下半场，“终端影响并决定前端，下游推动并造就上游”的现象会更加常见，用户运营和相关数据应用的价值将更加凸显。出版社要想在未来的社群营销中掌握更多的主动权和话语权，有必要构建基于自身内容产品的用户、价格、渠道、促销等数据体系，从而让社群营销的乘数效应在市场中发挥更大的作用。

关于用户运营，当前已有出版单位将社群营销的重点目标用户进行转移，由伴随着电脑/互联网的形成与发展一同成长的“千禧一代”（1984—1995年出生的人），逐步转向“Z一代”（1995—2010年出生的人），甚至转向出生于2010年之后的“α一代”。因为后两代用户不仅数量基数大，而且是真正的各种线上社交工具的用户，开展社群营销对他们的影响会更加显著。并且，出版社可以通过二维码等技术积累更多的第一手用户资料，获取大量关于用户自然属性、偏好属性及其购买行为、体验分享等相关数据，进行数据分析后进而更好地挖掘用户要求，为他们提供更加个性化的社群营销服务。

在可以预见的未来，纸质书的营收在我国有些出版单位所占比重可能远低于50%，而以其他形式展现优质内容的运营将成为主业。“西方出版巨鳄”励讯集团（原名励德·爱思唯尔集团）中国区高级副总裁张玉国就曾表示：出版行业的发展分为纸质出版、在线数据库、数字决策工具三个阶段，开放获取将会成为未来学术出版的主要挑战，而解决方案是把内容与创新技术结合起来，为用户提供多种产品和工具，帮助他们在决策时节省时间，或者做出更好的决策，让用户离不开。在社群营销的助力下，出版单位通过对内容展现形式和运营模式的升级，构建新的盈利模式。

“对社群营销寄予多大希望，就有可能产生多大收益”，这可能是一个伪命题，但不参与社群营销，就会受到“黑洞”般的互联网吞噬，“中介”消失、“替代”发生已不是危机而是现实。后互联网时代，头部社群裹挟着大量的资本和流量，一些腰部社群在特定范围内也拥有广泛的影响力并在迅速成长，它们在出版领域已经发挥出巨大的能量。出版社与之博弈的基础永远是优质的内容和丰富的创意，并且还要认清社群营销的本质，进行自身组织架构的升级，建立相应的数据体系，有条件的出版社还可以凭借自身做好用户运营，以带动整个组织的转型。

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