新媒体背景下传统出版数字化的有益探讨

【摘 要】 孟耀的《新媒体与数字出版》一书，立足于不同的视角，重点结合媒介融合和期刊数字化来探讨新媒体背景下的传统出版数字化，有独到之处。此外，本书对新媒体、媒介融合的研究，重在探索事物发展的规律，为传媒产业的进一步发展提供了智力支持，也力图为新媒体背景下报刊的数字化发展提出新思路。

【关 键 词】新媒体；传统出版；数字出版

【作者单位】徐曼，齐齐哈尔大学。

【基金项目】黑龙江省教育厅基本业务专项人文青年骨干项目（项目编号：135109604）；齐齐哈尔市哲学社会科学规划项目（项目编号：QSX2016-13JL）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目（项目编号：15XWB03）。

当今，互联网、移动手机、户外新媒体、网络电视、微博等新媒体，借助网络技术、信息技术和移动通信技术，获得海量的信息资源，这既为不同用户的个性化需求提供了有针对性的信息，也为自身的发展提供了广阔的空间。与此同时，各种平台、媒体终端层出不穷，用户逐渐由被动的信息接收者转变为主动的信息传播者，传播中心多元化的趋势日益显现，传统媒体独领风骚的局面被迅速打破。随着新媒体的出现，以图书、期刊和报纸为主体的传统出版市场竞争力迅速弱化，读者大量流失，其发展遇到了前所未有的挑战。面对新媒体的冲击和影响，传统出版利用网络技术、信息技术和大数据技术开展技术革新的数字化转型势在必行。数字化的实践呼唤数字化的理论。新媒体背景下传统出版数字化的研究引起了国内外学界的广泛关注，并取得了不少成果。孟耀的著作《新媒体与数字出版》即是其中之一。

一

国内外学者研究数字化条件下信息传播的相关著作不少。美国学者刘易斯、露西娅娜的《数字媒体导论》（清华大学出版社，2006），阐述了数字媒体的一些新领域，介绍了各种新媒体及其在历史与艺术设计领域的相关性。程素琴的《数字出版传播特性研究》（中国广播电视出版社，2010），从社会背景、学科背景、硬件基础、业界实践等方面剖析了数字出版的外部环境，并围绕数字化的信息获取、信息组织、信息处理、信息形成、信息呈现方式等方面探讨了数字出版的传播特性。夏德元的《数字出版与传播研究》（上海人民出版社，2012），主要从电子媒介人的崛起与出版新视界、数字时代的媒介互动与传统媒体的象征意义、中国出版数字化转型中的文化冲突、数字时代编辑的心理素质、数字时代编辑的政治素养与道德修养、传播学原理在图书宣传中的应用、思维特征与审美取向、数字时代出版機构公共传播行为研究综述等方面阐述了数字出版与传播革新之间的关系。张尧学的《互联网与数字出版传播研究》（中南大学出版社，2014），综合运用传播学、经济学、管理学、法学等交叉学科理论，研究了互联网与数字出版传播的现状，分析了数字出版传播在产业发展、法律、监管等方面存在的问题，并提出了较为可行的对策。上述研究中有的偏重于基础理论的概述，有的着眼于数字出版传播信息的特性，有的侧重于对数字时代出版机构公共传播行为的分析，有的偏重于解决现实问题，各有所长，都为后来者的研究提供了借鉴。孟耀的著作《新媒体与数字出版》立足于不同的视角，重点结合媒介融合和期刊数字化来探讨新媒体背景下的传统出版数字化，有独到之处。

本书在学术研究中把定量分析与定性分析恰当地结合起来。定性分析是对事物本质联系的寻找和认识。我们只有在区分事物的质的基础上去考察事物的量，才能准确地认识事物的质。定量分析是指对事物数量的分析，是定性分析的精确化。本书在统计原始数据的基础上，分析了近年来美国企业广告开支的分布情况，运用定量分析的方法考察了美国媒体广告投入的发展趋势，然后对新媒体冲击下的期刊发展形势做出了定性分析。

二

本书对新媒体理论的相关研究，有助于人们理解、把握和运用新媒体发展的一般规律，为传媒产业的进一步发展提供智力支持。人类传播信息的最初形式是口耳相传的语言。进入文明时代，人们开始利用文字来传播信息。后来，造纸术和印刷术的发明使得人们记载文字的工具和方式变得先进起来，传播文字信息的成本大大降低，文字信息可以更加便捷、广泛地进行传播。进入工业社会后，社会高端信息的传播逐渐被报纸、杂志和书籍垄断。随着广播的出现，语言再度成为信息传播的重要途径。于是，图书、报纸、杂志、广播成为近代社会通用的信息传播媒介，多种传播方式并存的局面便形成了。当今时代，网络是新媒体的主要表现形式，新媒体因为信息即时、渠道独特、方式新颖、形态多样，满足了受众在学习、工作、社交等方面的需求，被广大受众所深深喜爱和拥护，成为人们生产生活实践中不可缺少的媒介，大大推动了社会的发展和文明的进步。在这种情况下，为什么新媒体能够迅速发展并与传统媒介相抗衡、为什么新媒体具有强大的生命力和影响力、传统媒体能否被新媒体战胜等理论问题的探索和解决，成为新媒体背景下传统出版实现数字化的基本前提。为了从根本上合理阐释这些理论问题，本书着眼于理念革新、技术创新和形式革新，从价值、创新、效应和生命力等方面归纳了新媒体的四个要素；从新闻传播渠道的增加、民众利益诉求的表达、社会舆论空间的拓宽等方面分析了新媒体对社会舆情的积极影响；从容易造成谣言蔓延及引起社会恐慌、容易为各种目的及利益所驱使、打破了传统媒体正向引导政府形象的设置功能等方面概括了新媒体对社会舆情的消极影响；从保障经济体的信息沟通、形成新媒体产业、带动相关产业的发展等方面探讨了新媒体对经济发展的影响；从挑战传统出版业产品市场、发展方式等方面总结了新媒体对出版业的影响。

三

进入大数据时代，传统媒体具有新媒体无法比拟的优势，例如，通过独立的内容渠道，制造出巨量的内容产品，为众多用户提供可靠的信息服务，具有原创优势；历经数百年发展，积累了丰富的管理经验，有较高的公信力，深受公众的推崇和信赖，拥有忠实的读者群，具有品牌优势；拥有一大批高素质的编辑出版人才和新闻记者，具有精良的编辑技术、高超的采编手段和丰富的编辑经验，能够从事大规模的采编和营销活动等。新媒体具有传统媒体的常规优势，例如，手机类移动信息终端突破了固定线路、设备对电子媒介的限制，拥有了报媒的移动性和便捷性；凭借统一的数字信息格式向受众提供多媒体信息服务。新媒体更具有超越传统媒体的优势，例如，能够提供人性化的信息平台，可以在信息传播和交流中实现互动等。传统媒体的优势即新媒体的劣势，决定了传统媒体不可能迅速被新媒体战胜。新媒体要走得更远，发展得更好，就必须利用传统媒体的优势来弥补自身的劣势。在媒体网络技术不断革新、传媒产业格局出现重组的背景下，传统媒体与新媒体融合发展是传媒产业发展的大方向。于是，新媒体背景下传统出版实现数字化的关键在于，从理论上诠释媒介融合的相关问题。本书从传媒产业升级发展的结果、多样化的社会需求、信息技术及网络技术发展的推动、同行业竞争等方面探讨了媒介融合的动力；从媒介生产、媒介内容、媒介经营、媒介传播方式、信息传播对象等方面的变化分析了媒介融合的趋势。本书对相关问题的理论探讨，是研究媒介融合一般规律的有益尝试，能够为传统媒体的科学发展和数字化转型提供理论指导，有助于促进媒介的深度融合。

四

本书力图为新媒体背景下报刊数字化实践中存在的问题提出应对之策。1990年以来，我国的报纸读者逐渐减少，报纸改版扩容后的成本与收益失衡，发行量萎缩，广告收益持续走低，整个行业出现了总体下滑的态势。如何在大数据时代寻找生机和获得新的发展，成为报刊媒介必须面对的现实问题。本书从传统报业的办报模式、数字化认识上的误区、行业技术上的种种壁垒等方面分析了数字报业发展的不利因素，从利用数字化拓展报业渠道、通过多元化经营拓展产业链条、塑造数字报业品牌、变大众传播为分众传播等方面分析了数字报业发展的具体策略。

本书力图为新媒体背景下期刊数字化发展提供新思路。近年来，我国停刊事件频发，报刊整体平均销量下降，期刊零售陷入困境，期刊广告出现负增长，期刊竞争压力增大，长期形势不容乐观[1]。实施数字化出版战略转型，是期刊发展的先决条件，也是期刊出版的最佳出路。本书从产品形态数字化、内容数字化、编辑流程数字化、出版发行数字化、经营管理数字化等方面探讨了期刊数字化的基本目标和主要方向[2]，从以网络期刊为方向积极探索媒介融合的模式、通过期刊数字化信息平台的建立优化数字信息服务、探索科学的盈利渠道争取政策支持以加强版权保护等方面分析了现阶段期刊数字化的发展策略。这些建议为新媒体冲击下期刊数字化转型战略的积极推进提供了理论参考。

媒介融合既发挥了传统媒体的优势，也弥补了传统媒体的缺陷，更使新媒体获得了新的发展机遇。然而，传统出版数字化不仅遇到了种种技术障碍，而且遇到了巨大的制度障碍。本书在新媒体迅速兴起之际，关注传统出版媒体的变革与发展，积极探索新媒体的发展规律，提出传统媒体发展的思路，有助于促进传统出版业的发展。

|参考文献|

[1]马雪芬. 2013年期刊业盘点[EB/OL]. http：//media.people.com.cn/n/2014/1126/c390944-26098183.html.

[2]孟耀. 新媒体与数字出版[M]. 大连：东北财经大学出版社，2015.