论当代包装设计中色彩的运用

徐险峰

（福建第二轻工业学校, 福建 福州 350007）

包装上的色彩是影响视觉最活跃的因素，色彩是远观包装获得的第一视觉感受。调查表明，消费者在购买商品的时候，首先感觉的是色，然后才是形。在最初接触商品的20秒内，人的色感为80%，形感为20%，这表明色彩具有先声夺人的气势，在宣传商品方面更具视觉冲击力。色彩包含无穷无尽的色相和深浅、浓淡的色阶，它们互相搭配组合，形成各种各样的情调和情感，它会使设计产生无尽的趣味和魅力，故色彩的情感因素运用是包装设计成败的前提。而在商品的包装设计中，图形、文字都有赖于色彩配合，因此，色彩视觉元素的运用是包装设计成败的关键。包装精美、视觉效果独特的商品更容易在大堆的商品中跳跃出来，吸引人的视线，给人以美的享受，从而赢得消费者的青睐。包装作为视觉传达学科之一，具有商品和艺术相结合的双重性。视觉传达的特点就在于简单明了，过多的装饰内容会造成互相干扰，从而削弱视觉冲击力，且有可能误导消费者的思维。所以在包装色彩设计过程中应当尽量除去无谓的视觉元素，注重强调色彩的视觉主题，从而找出最具有创造性和表现力的视觉传达艺术方式，才能更好地体现商品品牌理念、产品特性、消费心理。

一、 包装设计中色彩的情感因素运用

诗人泰戈尔说过：“美丽的东西都是有色彩的”。赤橙黄绿青蓝紫，构成了七彩世界，人们对色彩的感觉是一般美感中最大众化、最普遍的视觉形式。色彩是世界性的，因为它所抒发的情感是人类互通的。它又是极具个性的，因为它所表现的思想的确又是个人最内向的心绪。因此，色彩的情感因素运用是包装设计成败的前提。

（一） 色彩心理因素的运用

世界上任何东西，其形象和色彩都会影响着我们的感情。包装色彩不仅关系到商品的陈列效果，而且不同的色彩能使人产生不同的感情和联想，色彩的运用，有一个是否宜人的问题。人的机体包括身体、心理、情绪和精神，是一个协调的整体，色彩对人机体的影响将涉及到各个方面，如影响人体的机能，增强血液循环；引起肌肉不同程度的紧张反应；影响大脑皮层、心率、呼吸和其它一些自律神经系统的机能，从而引起人们在审美和情感上的反应。当某一种色彩或色调出现时，往往会引起人们对生活的美妙联想和情感上的共鸣。因此，如果在包装色彩的设计中能直接反映物品的某种特性，又能与购买者达到心灵的碰撞与默契，使购买者感到舒适宜人，那么这种商品就有可能成为购买者首选的商品。这就是色彩视觉通过形象思维而产生的心理作用。

（二） 色感物类同源的运用

在反映商品特质与人的情感联系方面，“根据商品固有的色彩或商品的属性，采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，对商品的基本内容、特性做出判断”是当前设计用色的一种重要手段，蛋糕点心等食品色彩包装多用黄色、橙色，是香甜味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等饮料多用茶色、咖啡色，令人感觉浓郁；胡萝卜汁、橙汁包装用橙黄色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妆品中的口红包装设计成红色……这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，使人在生理和心理上产生协调，产生购买欲望。

（三） 色感象征涵义的运用

色彩本无特定的感情内容，但它能引起心理活动。人们的联想、习惯、审美意识等诸多意识给色彩披上了感情的轻纱。当我们看带色彩的物体时，由于色彩的刺激作用而会产生各式各样的感情，这些感情包括：色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的软硬感、色彩的情绪以及色彩的华贵与朴素感等。火与太阳光给人带来温暖，因此，我们把色相环中与火和太阳光相似的红、橙、黄称为暖色。食品包装一般多用暖色，因暖色温暖、香甜，容易勾起人们的食欲；儿童产品包装也多用暖色，因暖色活泼、热烈，容易引起儿童的兴趣。我们把与蓝天和海水近似的蓝、蓝绿色等称为冷色，运动饮料多用冷色，因冷色让人清凉。

（四） 色彩情感艺术的运用

色彩包含无穷无尽的色相和深浅、浓淡的色阶，这些色相和色阶互相搭配组合，形成各种各样的色彩情调、色彩情感。情感对于色彩是一种艺术力量，它会使设计产生无尽的趣味和魅力。比如：一般红色、黄色、紫色给人的感觉是华丽，而蓝色、咖啡色、绿色等给人的感觉是朴素自然；明度、彩度高的色彩有活泼感，明度、彩度低的色彩则有安静感；浅的颜色显得华贵，深的颜色则显得朴素。又如色彩的轻重感和色彩的明度有关，人们对于浅的色彩和深的色彩会产生不同的感受，浅的色彩会给人轻松、活泼、柔软的感觉。而深的色彩会让人产生沉稳、严肃、坚硬的感觉。因此，我们应根据不同的产品包装设计要求采用不同的色彩，如女性产品多用浅色，其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色为多，以突出温馨典雅之情致;而男士所用服装鞋帽类较多使用深色，多以深绿色、深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳高雅之美感;儿童的产品用鲜艳夺目的红、黄、蓝等对比强烈的色彩来表示生动、活泼之感;高档的商品可以使用不同明度和纯度的红色、黄色、紫色等华贵、华丽的色彩等。

二、 包装设计中色彩视觉元素的运用

现今，包装的色彩设计已成为大众判断商品质量的一种直觉线索，换句话说色彩视觉元素是包装设计的关键。对于许多货架上的商品而言，包装色彩若没有在消费者信步走过的第一时间抓住他们的注意力，那么便是一次商机的流失。因此色彩视觉元素的运用尤为重要。包装的色彩视觉设计，是通过不同的色彩明度、纯度、色相的有机组合，构成一种视觉形象。其包含的商品包装艺术性的创意思维及设计的意境最为重要，好的包装设计构思能给人以刺激和感情、情绪的感染，从而吸引消费者关注商品的包装，激起购买欲望和购买行为。色彩视觉元素在包装设计中的具体设计和运用，需要把握以下几个方面，才能发挥功效。

图1 婚庆礼品包装

图2 酒的包装

（一） 运用色彩视觉元素体现包装设计的整体性

包装设计的效果最终由色彩体现。色彩的整体性体现在单个包装的整体处理和货架冲击力两个方面。包装艺术设计用色要尽量明快、简洁，纯色比混色对比度强，套色少比套色多更醒目，能用两套色就决不用三套色，以免削弱视觉冲击力。相互搭配的色彩要主次分明，各色之间所占的位置和面积，一般按接近黄金分割比例关系搭配，容易产生秩序美。在多色配色中，作为调和统一的手段，一种是以色调为中心形成统一，如亮红、亮黄、亮紫和鲜红、鲜黄、鲜绿；另一种以色相为中心，在整体上依赖于特定的某些色相，使其产生共感，如图 1红色为主色，烘托整体的喜庆氛围，即整体统领局部，以求达到整体和谐。注重色彩视觉元素在包装设计中的整体性是包装设计成功的关键。

（二）运用色彩视觉元素体现包装设计的醒目性

要使商品引人注目，让消费者在短时问内就能发现甚至购买它，就要在包装设计中强化色彩的可见性，运用色彩视觉元素体现包装设计的醒目性。注意选用单纯简练、色相明确、纯度偏高的色彩，使包装色彩更醒目、更易辨识。如翻开色谱少见的金银色，它们除了具有高度强光刺激观感的特殊作用外，往往还带来其它色彩倾向。如偏红的金色，偏桔黄的金色和偏紫的银色，偏蓝灰的银色等等，正确地使用金、银色，不但能产生浓郁的装饰味，还能使色彩视觉达到富丽堂皇的效果，从而提高商品的档次，如图2运用银色的线条组合体现酒品的高档且有很强的装饰效果，使产品极具特色。

或者，设计一些视觉效果夺目的色彩点，它具备很强的吸引力，使受众的目光很容易集中到的位置。要想把“色点”的功夫做足，最有效的办法是将其人格化，能使受众萌发亲近感，以达到快捷、准确地把设计主题传播出去的目的。起到画龙点睛的“卖点”作用，如图2在瓶子中间运用金银色飞鸟和鱼形，采用金色和黑色或黑色和银色等色彩反差对比作点缀，使整个构图生动、活泼、有趣，令产品与众不同，特别引人注目。注重色彩视觉元素在包装设计中的醒目性，这是包装设计取得成功的前提。

（三） 运用色彩视觉元素体现包装设计的记忆性

图3 可乐包装

图4 饮料包装

图5 饮料包装

图6 饮料包装

事实证明，醒目明快且具有强烈记忆力、竞争力的色彩更容易被人发现和记住。设计师在进行包装设计用色时，首先要使其单纯简练，用单色可以使色调统一，容易记忆；其次要合理利用色相对比、明度对比以及纯度对比，从而达到一种强烈的色彩效果。适度的对比可以使色彩效果清晰明朗、层次清楚。既能给人以深刻印象，又容易记忆。 还有要善于利用无彩色与有彩色的组合：一切有彩色与黑、白、灰的组合。高彩度暖色系的色容易跟黑调和，高彩度冷色系的色易跟白调和。如图3高彩度暖色系的红色与黑色搭配非常地明快、悦目、大器，没有过多的配色，让人印象深刻。跟灰组合时，必须显示明度差，才不会失之于暧昧，在无彩色中组合进一两种有彩色，就会活跃。如图4图中瓶盖上的明度适中的红、黄、绿活跃了瓶子的灰。

此外，线是把受众的目光牵制住的引力。在包装色彩视觉元素里，线可以是单一颜色的线，也可以是移动的轨迹。对“线”的视觉元素可以引出速度感和方向感，达到活跃、牵制、组织、引导画面等作用。以加强识别性和记忆性。如图3图中隐藏的红黑边缘线，给人利落、流畅的感觉，不仅活跃了整个包装，且与中间白色的字母线相呼应，简洁明了、相得益彰，令人过目不忘。注重色彩视觉元素在包装设计中的记忆性是包装设计成功的基础。

（四） 运用色彩视觉元素体现包装设计的协调性

配色需从包装功能的目的性考虑，注意始终运用色彩审美规律。包装引人注目的主要原因是包装有色彩主调。确定包装色彩，要考虑商品形象色彩。有时商品的形象色决定着包装的主色调。要根据包装的产品内容、性质进行考虑包装色调的协调性，不能与包装的商品性质起冲突，如图5用橙色、黄绿色等食品色与白色的线搭配来体现饮料的凉爽、甜美、芳香、新鲜等，可诱发人们的食欲。

其次，类似色相的配色，应该选用一些明度、彩度有很大变化的色，既统一又有变化。对照色相，已经形成强烈的变化对比，所以需要减弱一方的色度或增大面积比来使它调和。补色的配色要尽量保持一定的明度差，才有安全感。如图6用红色、绿色采用提高明度来协调色彩，使包装耐看，且提高了商品的档次。注重色彩视觉元素在包装设计中的协调性是包装设计的重要环节。

（五）运用色彩视觉元素体现包装设计的系列化

包装的系列化设计是指一个企业对自己同一种类不同品种的产品采用统一而又有变化的包装设计形式。系列化包装中的个体都是以家族中一员的形式出现在整体的包装系列化中的，所以这种包装也叫做家族式包装，之间具有共通性。

系列化包装中的所运用的色彩并不是随意使用的，必须考虑每个产品的特征。色彩是区分产品不同种性质的代码，不同的色彩代表着同类产品中的不同品种、味道、香型或规格的产品。有些商品单体在系列化中有其固定的形象色彩，如图7用所示在口香糖系列化包装中，绿色就代表苹果口味，红色代表草莓口味，紫色代表蓝莓口味，黄色代表柠檬口味等；又如在化妆品系列化包装中，粉色表示花香型，黄色表示果香型，绿色表示草香型，蓝色表示药物型等。所以包装设计中色彩视觉元素在系列化设计中要按一定的秩序搭配色彩。注重色彩视觉元素在包装设计中的系列化是包装设计的另一个重要环节。

三、结论

随着当代物质生活的高度发展，人类生存方式上新观念的介入，在思维的引导和情感的表达上，以往贯穿于视觉传达设计中运用的法则正逐渐被打破，人们对商品包装色彩的审美品味也越来越高。包装设计的个性化、多元化、民族化、国际化、绿色设计、人性化设计……怎样才是好的包装色彩设计？包装设计中的视觉传达艺术怎样正确体现未来的价值观？面对当代新技术革命的浪潮的冲击，面对设计的平庸化、程式化，设计师必须面对现实，让自己的设计理念和思维接受信息化时代的洗礼，充分掌握和运用包装设计中色彩视觉传达的发展规律，彰显和传达具有鲜明的时代特征的企业文化。

图7 口香糖包装

参考文献：

[1]秦杨,黄俊,金宝华.包装设计[M].西安：西安交通大学出版社,2015.

[2]蔡恵贞.蔡恵贞@台湾设计力[M]. 济南：山东人民大学出版社,2015.