论广告传播策略中的心理学研究

徐红+刘陆缘

【摘要】随着，世界经济的快速发展，越来越多的人意识到实体经济的兴衰可以直接影响整个世界的经济发展。当前，我国实体经济也伴随一落千丈的股市陷入前所未有的低潮，有些专家认为可能实体行业的拐点真的来了。立足于广告学的专业角度，系统地梳理和分析广告在这个周期循环中体现出来的整体特征与传播策略的心理学研究，为以后的发展提供系统性的归纳总结，是本文的首要目的。本文运用广告学的相关专业理论和分析方法，对广告传播策略中的心理学进行了深入思考分析，进总结其相关经验和不足之处，为今广告的发展提供理论参考。

【关键词】广告；传播策略；心理学

现今社会的人们无时无刻不在自觉不自觉地接受着广告文化的浸染、熏陶，甚至受其影响人们的行为已有所改变，所以，如何全面的认识到广告传播策略中的心理学问题，成为广告人与企业最关注的问题。优秀的广告，能迅速吸引消费者的注意，使消费者正确地理解广告中的信息，影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。其实，这一过程就是广告传播的心理过程。广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动购买广告产品，或享受广告宣传的服务。如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。

一、广告传播策略分析

据美国著名传播学者拉斯威尔提出的理论，广告传播的要素可以解析为：广告主、广告受众、广告信息、广告媒体、广告效果，由于广告又带有经济性质，不能忽略其经营代理，所以在研究广告传播时还要特别关注广告代理这一环节，广告代理可以看作是广告主与广告媒体的延伸。广告传播策略是将产品和服务所具有的购买者利益，以有效的方法与步骤传达给目标市场，从而促进销售的指导原则。

广告伦理，又称为广告道德，是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而表现出来的职业道德规范的总和。作为人类的一种传播行为，广告也具有一定的伦理属性。广告的伦理属性具体表现在：广告传播者具有一定的道德修养、人格、信用度等，他在实施广告行为的过程中，包括广告的道德价值判断，同时传播者为了提高传播效果，需要对传播环境进行认知，这其中包括了道德环境认知，比如对受众的道德观念认知等；广告的受众也具有一定的道德观念，道德情感，道德评价能力；而广告传播行为本身是在一定的道德环境中进行的，包括一定的道德制度和伦理秩序。因此，广告传播行为的功能发生必然处在一定的社会道德环境中，以一定的道德价值体系作为参照。

如上所述，正是由于广告传播具有这些伦理属性，更加大了广告在社会道德建设方面的重要作用，广告对社会道德建设有积极作用，一则优秀广告不仅能提供健康的商业信息，还承担着传播最新的生产技术等科技信息。

二、广告传播策略中的心理学思考

广告作用于受众的过程，实质上就是广告所要传播的信息作用于受众心理的一个过程，也就是广告传播致效的过程。

1、受众的心理选择在广告传播致效中的地位

随着时代的发展，早已从信息短缺时代过渡到了信息爆炸时代，从传播者为本位的历史时期转换到了以受传者为本位的历史时期。对于传播系统送来的信息也一改饥不择食、一概吸收的态度，取而代之的是按照一定的标准去筛选和挑剔。在这个“信息爆炸”的时代，各种各样的传播媒介每天生产的信息是任何一个人一辈子都“消化”不了的。受众为了得到对自己有用的信息，为了把自己的精力和时间放在对他们有用的信息上，为了把宝贵的时间用在与人交往，开拓创新上，为了尽量躲避那些虚假有害的信息，只能对海量信息东挑西选的，把大多数信息挡在心理系统的大门外，只选择其中很少的并对自己有用的一部分信息。

除了以上这些客观原因外，受众的心理系统对传播送来的信息的选择还有生理方面的原因，人的感觉器官都具有先天的選择性和局限性，也正是由于这种生理上的限制，人们才能选择和吸收正常的、有用的信息。对受众心理系统的这些特性的不同认识和态度就会使广告的传播效果有所不同。如果对这些特性认识不足，那么在制作和选择剧本的时候就不会认真斟酌：这样的广告能不能被受众的心理系统选中？会不会让受众产生排斥感？如果事先没有这样的仔细斟酌和研究，仅评广告主和商家的主观愿望即实现经济利益目的的愿望，那么，就很有可能在广告制作上偷工减料，在剧本的选择上就很有可能不注重产品品牌形象和剧本内容是否相一致等问题，那么，这样的广告很有可能会被受众的心理系统所排斥；反之，如果广告主和商家对受众的心理系统的这些特性有了深刻的认识并引起相当的重视的话，那么他们就会认真考虑什么样的广告信息更容易被受众的心理系统所接纳，并以此为出发点，去打造更加符合受众心理要求的广告，选择合适的剧本，这样一来，注入的广告必定能受到广大受众的欢迎，受众的心理系统也就不会排斥这样的广告了，自然就会产生较好的广告效果。

2、影响受众选择广告的把关标准

例如在一部影视剧中有很多广告出现，广告主和商家为了获得更大的收益，他们希望自己的产品注入的信息量越多越好，受众在面对这些潜藏在电影或电视剧中的广告信息的时候，是如何做出选择的呢？弄清楚这个问题，我们要从受众的心理入手，从受众心理系统选择信息的标准着眼，去看看究竟是哪些把关标准，致使受众接受了一部分信息，而把另一部分信息拒之大门之外，究竟什么样的广告信息才能收欢迎，才能过了受众心理选择这一关。相信这也是市场经济条件下广告市场竞争中，各竞争者都在思考和迫切的想要解决的问题。

首先，感情是心灵的门户，传播者要把传播内容送到受传者心灵里去，首先得把这道心灵的大门打开。如果传播者不首先使受传者动情，把这道门打开，即使传播的内容是真理，受传者也会视而不见，不会产生赞同感，更不会接受和采纳。广告主和商家们也看到了这一点，因而往往在广告内容中添加些动情的材料，制成打开这道心灵大门的钥匙。

其次，在传播过程中，与受传者的态度、兴趣、立场等意向相违背的信息会被受传者的心理系统所拒绝，相反，则会被吸收、接纳。因此，要对目标受众的意向要有准确的了解。只有了解了受众的意向，才可避免被拒绝在心灵的大门外，才能比较有把握地让受众选择、采纳自己的广告传播的信息。

再次，人们所有的行为的选择都是以对自己是否有利为选择的标准。单纯的对某一产品进行描述，不如把它加工成事关受众巨大利益的信息。这样一来，既增加了广告效果的可靠性，又容易被受众所接受。

第四，有害性——这是受众是否选择、采纳广告所传播的信息的一个重要把关标准。是相对于有利性而言的，二者都是从受众的切身利益为出发点，区别只不过是一个是有利的正面的角度去阐述，一个是从有害的负面的角度去阐述，提示受众，如果不选择这个信息会造成怎样的严重后果。

第五，信息来源是否可靠是受传者选择信息的一个重要标准。对信息来源的可靠性的特别关注，是受传者产生了慕名心理、自己人心理和从众心理。在信息爆炸的今天，每个人每天都会遇到各种各样的信息，就算是在一部电影中同时也会出现许多广告，然而每个人的知识含量是有限的，不能对所有领域都非常了解。

3、受众认知结构与广告信息的心理反应

认知是体现广告包括广告有效性的重要概念，它表现为一种有意识的信息处理过程，包含认知度、回忆度等子概念，如果广告能够很好的融入影视作品的整体故事情节中，就可以有效的提升受众对产品或品牌的认知度。受众有关注入产品或品牌的积极认知与态度，会对其购买意愿与行为产生积极的影响，从广告的创意过程来看，如何使注入信息与剧情融为一体，并由此激发受众的热情与共鸣就显得非常重要。

认知结构作为一种心理构成是看不见摸不着的，传播者要增强传播效果，在向受传者传播某种信息特别是新信息时，要尽力利用受传者的已有基模，要尽力与受传者的基模对上号、挂上钩，受传者才会很快在指代万千事物的信息中识别出我们传给他的这一信息是什么，否则，受传者便会对传给他的信息感到茫然，感到难于理解。要想让自己传播的产品或品牌符号等在受众心中形成某种印象，传播者就要按照受众心中有关这种印象的基模所具有的“类”的共同特点来装扮自己，再把表征装扮后的形象信息传给受众。为了能够清晰的展示受众认知结构与广告的心理反应这一过程，在这里可以运用比喻的手法，把受众心理系统处理广告传播的信息的行为比作人们日常生活中处理新买来的商品的行为。

认知结构作为受众原有的经验和知识，帮助受众认识、判断、理解、评价进入心理系统的信息，并按照一定的标准把这些信息转化成受众的喜好和意向，为进一步外化为实际行为做好了准备工作。下面我们就来探讨一下受众的情感、道德观、性格、能力、和气质与广告信息的心理反应。

4、受众情感与广告信息的心理反应

情感是与受众对广告的态度有关的概念，体现为受众对注入对象正面或负面的感觉，通常表现为喜欢、不喜欢甚至反感等情感反应或相关的情绪化行为。广告使受众通过直觉判断产生情感变化，从而形成对注入对象的态度，态度能够体现受众的观念，代表了受众持久的喜欢或不喜欢的认知评价和情绪感觉，并会影响受众的行为倾向。因此，一旦广告影响了受众的态度，受众的相关心理倾向就会导致某种长久的价值判断，并表现为购买的行为。“人们在忧愁或愉快、友爱和憎恨的情况下做出的判断是不相同的。”也就是说情感是要影响受众心理系统对进入的广告信息的理解、评价和判断。营造一个轻松、愉快、温馨的氛围，让受众在欣赏影片的同时也欣赏了广告带来的乐趣。所以，广告切忌太多太杂，并且在形式上也要尽量的艺术化。在前一章中，考察受众心理系统对广告信息的选择的把关标准时，也指出了感情对于心理选择的重要把关作用。同样，进入心理反应这一关的时候，情感因素也首当其冲，扮演着重要的角色。

5、受众能力与广告信息的心理反应

这里所指的能力不是指日常生活中看得见的人的行为操作能力，而是指人的心理能力，例如敏捷的思维能力、敏锐的观察能力、精确的判断力、强大的心理承受能力以及辩证唯物主义的世界观等等。受众心理能力的强弱决定着与进入内心的广告的信息的反应结果。受众的心理能力一旦进入其心理系统中与广告传播的信息进行反应，不仅可以击破虚假信息的假面具，而且还可以把传播的观点转换成自己独特的见解。有了科学的、批判的、辩证的思维能力和眼光，受众就不会人云亦云，就不会被虚假信息所欺骗。因此，广告的传播者在注入广告的时候要认清受众的这种心理能力，传播真实的、经得住受众考验的信息，这样才能取得好的传播效果。

6、受众气质与广告信息的心理反应

“所谓气质就是人对外界刺激在速度和强度上所表现出来的较稳定的心理特征。”不同气质类型的人各具有不同的特点：胆汁质易兴奋、不受约束；多血质的特点是反应灵敏，外表活泼，能够很快适应迅速变化的外界环境；黏液质的特点是很容易形成條件反射，但不易改变，是一种坚韧而行动迟缓的气质类型；抑郁质，这种气质类型的特点是总体上看来表现的很弱、很胆小，对于外界环境的反应都很慢，认识事物习惯于偏向消极阴暗的一面。

其实，在现实生活中，只具有某一种气质类型的人是相当少的，更多的是以某种气质为主并略带有其他一种或两种气质相混合的气质类型，因此，传播者要想取得预期的传播效果，就必须针对不同的气质类型采取相应的传播策略和传播方式。在传播致效的过程中，传播的信息作用于受众的心理系统，并与认知结构、情感、意向等心理结构进行反应，产生了诸如动机、意图、追求、理想等心理能。

总之，在当前这个信息爆炸的时代，受众的注意力已经成为一种稀缺资源，各大传播媒介都争相“掠夺”。纵观广告产业，广告的低成本高收益越来越受到广大广告主和商家的追捧，商业性质的电影电视剧也越来越喜欢这种广告的形式，它能够很好的实现制片方与广告方的双赢。在巨大利益的驱使下，一时间，广告蜂拥而至，良莠不齐，致使传播效果欠佳，引发了业界和学界的不同领域、不同角度的研究。但是，诸如此类的考察和分析都只限于表层研究，多是对广告的传播形式、传播内容上的探讨，而没有深入到影响广告的根源——受众的心理。提出的对应措施也只能解决广告在形式上如何更有艺术性，以及怎样提高与剧情的融合度。这种治标不治本的方法根本不利于告的生存和发展。

【参考文献】

[1] 徐壮丽. 认知心理学与阅读教学[D]. 广西师范大学， 2014.

[2] 张彦颖. 认知心理学框架中的大学俄语语篇教学分析[D]. 东北师范大学， 2015.

[3] 周金业. 认知心理学与阅读教学[D]. 江西师范大学， 2015.

[4] 张紫星. 以传播学视角分析环保公益广告的有效性[D]. 中南民族大学， 2015.

[5] 王 瑜. 从传播过程探讨我国的公益广告[D]. 厦门大学， 2015.

[6] 龚莹莹. 当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究[D]. 合肥工业大学， 2015.

【作者简介】

徐红，女，辽宁沈阳人，单位：辽宁师范大学海华学院文法系，主要研究方向：广告学。

刘陆缘（1994—），男，辽宁大连人，单位：辽宁师范大学海华学院文法系，主要研究方向：广告学。