创新品牌背后的时代精神

道格拉斯·霍尔特（Douglas B.Holt）是牛津大学营销专业欧莱雅讲座教授，也是文化战略研究项目组的联席主持，在他与另一位联席主持道格拉斯·卡梅隆合著的《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》一书里，表达了这样一个观点：社会和历史变迁引起的意识形态机遇，是真正具有突破性的创新必备的基础。

经济起落与耐克成功

一个品牌的成功，往往由很多因素促成。案例分析的难点，也在于很难全面理解和把控这些因素，以致经常会把某一单点当成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的关键所在。但是，当我们今天去分析开创性的成功品牌时，会无一例外地发现，其背后都有深刻的文化机遇。

比如，今天问到，耐克为什么最初在美国能成功？会得到各种答案：“just do it”这句广告语好、品牌有感情、选择乔丹做代言人实在是太棒了，当然，还有人认为是耐克卓越的制鞋技术。事实上，耐克声誉卓著的制鞋技术早已有之，但并没有与品牌的市场成功同步。

应该说，耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。

我们可以来看看上世纪70年代的美国发生了什么？第二次世界大战结束后，美国超越欧洲成为新的世界经济领军强国，在世界范围内的政治影响力和文化信誉日强。也因为来自其他国家的竞争极少，美国人意识形态中“坚持自我进步”的核心意识明显下降。生活很好，生活标准急速提高似乎没费多大的劲，20年左右的时间里，“美国梦”变得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以得到财富、机会以及更好的生活。但这一切到了上世纪70年代后期，开始发生变化，美国经济进入了一个重要的转型期。一方面，石油输出国组织（OPEC）抬高了原油价格，另一方面日本和西德开始赶上，特别是日本经济的发展，甚至引发了美国管理界对“日本企业界”的学习，还催生了对“企业文化”的探讨和认知。此时的美国人突然发现，原来成功不是那么容易，原来有的时候还要和自己“死磕”。上世纪70年代末，美国人开始爱上了跑步这项看似有些枯燥、单调，甚至乏味的运动。许多美国人希望将自己慵懒的身姿调整得矫健，更有活力。可为什么是跑步？而不是其他？不同的运动有不同的特点，跑步、游泳这样的个人运动，无需团队配合，主要考验个人意志，更多是对个人耐力和坚韧的考验。而对抗性运动，如网球、羽毛球有直接的对手，往往更强调竞技，传统上常常打败对方就是胜利；再看蓝球、足球这些团体运动，则更多考验的是团队的共同作战能力；而诸如高尔夫、下棋这样的运动，凭借的是运动员的思考能力，前一步总会影响后一步。只有跑步，这种几乎不需要任何复杂场地、复杂道具的运动，最能让大众“说跑就跑”。耐克无疑是抓住了这一文化密码。

在过去几年的中国的街头，也出现了一个新的城市景观：各个地方都开始举办马拉松比赛；城市的晚上，多了许多戴着耳机，拿着手机，穿戴严整的夜跑者，而朋友圈也有不少人每天必晒自己的跑步成就。这一流行现象的背后，一定有其时代的精神背景所在。有人说，这是中国中产阶级的新宗教，长跑是现代生活中的一种苦修路径；也有人分析，是因为这些经济无忧的中年人，突然发现，控制不了体重的人怎么能控制好自己的人生？相应地，不少男装品牌，其衬衣版型也是越做越修身。也有人说，在一个“地沟油”泛滥、社交依赖饭局、热量严重过剩的国家里，不少人身材走形、谈吐和气质给人缺乏教养的印象，越来越多的人似乎意識到要过一种有反思的生活，而身体的改造首当其冲。事实上，这些原因都有，但我觉得还有一个原因，中国的经济发展的快速期已经过去，现今的中国人和上世纪70年代末期的美国人相似，发现经济发展不再是“水涨船高”的事情，努力、坚持、毅力的进步意识开始成为一种新的时代精神。

敏锐于社会风潮的改变

不仅仅是国际大品牌要关注文化变迁，国内的小品牌也是如此。有一个本土的案例。玉环县位于浙江省东南沿海，隶属于台州市，连续多年被评为全国百强县。和浙江大多数外贸型经济聚集区相似，玉环县的产业主要聚焦于水暖阀门、欧美家具、汽车零部件领域。

中国经济进入“新常态”后，这些企业中有不少陷入了经营困境。和成铜业有限公司是玉环县千万外贸型企业中的一家，所不同的是，它的出口额却在逐年上升。这是因为公司在五六年前就找到了细分和差异化路径，从水暖阀门中选择了“桶装啤酒分发系统”这一专业化产品，所以，当很多外贸型企业在寻求转型升级时，和成铜业依然能保护优势。

2014年，一直在国内市场并没多少销售的和成铜业却敏锐地感觉到了中国市场上啤酒文化的变化：消费者开始厌倦曾经风靡一时的“清淡啤酒”、“淡爽啤酒”，开始追求品味多样化，追求味道更为厚重和浓郁的各类桶装啤酒和“精酿啤酒”，随之青岛啤酒、雪花啤酒等大品牌的销售增长开始下滑，而进口桶装啤酒的销售额却在急速上升，百威、喜力等国外啤酒巨头也开始在桶装啤酒上发力，国内唯一的一家未被外资收购的本土啤酒品牌——千岛湖啤酒——也开始在通过体验营销，打造啤酒吧以及啤酒小镇重新构筑自己的竞争优势。

即便是毫无国内市场销售的经验，和成铜业却毅然开始在国内市场创建品牌。他们认为这是中国啤酒行业的又一大机遇，而依托外贸市场所形成的对啤酒文化发展的熟悉度以及长期代加工所形成的高精度的制造能力就是自己最大的优势所在。国内大多数啤酒厂商的态度是“等着”，等着这一趋势确立后，再凭着自身的知名度优势和渠道优势去重新抢战市场。而和这些大牌品牌商不同，和成铜业认为自己要在品牌创建过程中，和一些对精酿啤酒有着相同价值观的啤酒企业一起，推动中国精酿啤酒和桶装啤酒行业健康可持续发展。

成功的开创性品牌往往能敏锐地发现社会风潮的变化，能引起大家对“价值”的重新认可和思考。第一次世界大战时男人上了战场，女人需要劳动，香奈尔用剪刀挑战了旧女性只能穿裙子不能穿裤子的老传统；优衣库的出现，让人们思考“快时尚”之外还有另外的选择；无印良品的流行，让日本的“宅寂”文化为世界所瞩目；被称为灯具之王的意大利阿特米尔德公司认为“人们购买的是灯光，而不是灯”；叶国富的名创优品，也是率先在连锁杂货铺中引入了“日韩设计风”的概念……一个品牌很重要的是要寻找差异化，而差异化往往就潜藏在文化当中。