基于游客认知的闽南方言视觉设计

黄 臻

(厦门城市职业学院人文社科与艺术系， 福建 厦门 361008)



基于游客认知的闽南方言视觉设计

黄 臻

(厦门城市职业学院人文社科与艺术系， 福建 厦门 361008)

在认知心理学信息加工理论的视角下，从认知对象、认知方式、认知程度三个维度，分析游客对闽南方言的认知感受。进而依据认知心理学理论，充分调动人在认知过程中的主观能动性，分别从迎合动机、调动情绪、具象共识、模糊识别四个方面提出闽南方言的视觉设计策略，以期提高游客对闽南方言文字的认知能力，促进旅游纪念品的销售，传播闽南方言的文化独特性。

游客；认知信息加工；闽南方言

南朝的刘勰于《文心雕龙》中说：“心生而言立，言立而文明。”近些年，闽南方言作为独特的地域文化符号，被广泛地应用到旅游纪念品的设计中。独特、诙谐的闽南方言，给旅游纪念品的设计增添不少韵味。不仅使产品有趣生动，而且传播了闽南地方的文化精神。然而，由于区域的文化差异以及闽南独特的语音系统，加上闽南语音文字系统的不健全，导致来自异地的游客对闽南方言的语意认知相对困难。

俄国教育家乌申斯基(1939)曾说过:“比较是认识和思维的基础。我们认知世界上的一切事物都是通过比较，而不是采用别的什么方法。”普通话与闽南语之间，虽然在文字上都共享汉语这一文字表征，但在声调、语音、词汇、语法等方面仍存在明显差异。[1](P136)比如，闽南语用“缘投”(英俊)①括号内为闽南语的普通话翻译。以下均同。、“飘撇”(潇洒)形容小伙子相貌好；反之，则说他“祛势”(难看)。又如“一单好”(非常好)、“有二步八”(有两下子)等。凡此种种，对于不熟悉闽南方言的游客来说，晦涩的词句会让人如堕入五里雾中，不明其意。可以说，游客对闽南方言的认知障碍,会一定程度上降低他们对闽南方言类旅游产品的关注度，影响了产品的市场销路。那么，如何提高游客对闽南方言的认知能力？这成为一款闽南方言旅游纪念品能否获得游客青睐的首要问题。

一、导入：认知信息加工系统

信息加工理论把人看作一个有机的信息处理器。人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。1976年，美国学者纽厄尔(A.Newell)和西蒙(H.Simon)提出了物理符号系统假设。他们认为人和计算机一样，都是可以对信息进行加工的物理符号系统。人的认知基元是符号,人的认知过程是对符号操作的过程,人脑内的表征、概念等及其信息加工过程，也是对符号的操作。[2](P9)因此，我们可以认为，抽象的心理活动能用处理物理符号的计算机系统的同类模型来加以探讨。

然而,人和计算机的信息加工处理还存在重要差别。虽然人会受自身内部因素和外在环境的影响，它的信息加工无法像计算机那样精确，但是人在选择信息的主动性和处理信息的灵活性方面远远超过计算机。美国学者诺尔曼(Norman，1980)认为人类的许多认知活动具有自己的本能目的，受人的各种需要(如生存需要、安全需要等)的调节。[3](P25)这为设计师通过视觉艺术设计的方式，唤醒游客对闽南方言的认知热情，提高游客对闽南方言的认知能力提供了可能的空间。

基于此，下文笔者把闽南方言的视觉表达看成信息加工对象，游客看成一种特殊的有机信息加工系统，根据信息加工过程的三个基本环节——信息接收、信息加工处理和信息反馈，依次分析游客对闽南方言的认知难点。并在此基础上，依据人优于机器的主观能动性的特征，提出几点设计策略。

二、分析：游客对闽南方言的认知特点

依据人的信息加工流程，笔者对应三个信息加工环节，分析游客对闽南方言的认知特点。首先，认知对象分析——闽南方言的视觉表达给予了游客怎样的信息刺激；其次，认知方式分析——游客如何凭借生理感官和已有的知识和经验进行信息处理；最后，认知反馈分析——游客的信息重构及接纳程度。

(一)认知对象分析：闽南方言的文字表达

追本溯源，闽南方言和普通话都是由古汉语发展而来。发展至今，普通话作为汉语的标准语，是华人社会普遍的交流工具。作为地方方言的闽南语，既受制约于普通话，又有别于普通话。一些闽南方言甚至无法在汉文字中找到直接对应的文字表达，导致闽南方言的文字表达趋于混杂。在此，从游客认知的角度出发,把闽南方言的视觉表达大致归纳为三种类型。

1.语义直译。此类闽南方言有直接对应的汉字表达。只是在音调和语序上与普通话存在微小的差异。如：“欢喜”(高兴)、“来睏”(睡了)、“安啦”(放心)等，游客可从文字本身直接领会其含义，基本不存在认知困难。

2.音译字词。语音特色是地方方言一个非常重要的文化表征。正如章太炎在《国语学草创·序》中所说：“音以表言，言以达意，舍声音而为语言文字者，天下无有。”然而，有些闽南方言或者没有可直接对应的文字表述，或者与普通话的发音几乎完全不同。尝试意译，则会失去闽南方言的独特风味，比如：“歹势”(对不起)、“冻尾雕”(受不了)等。对游客来说，这类闽南方言的文字表达,几乎是个抽象的符号存在。游客可读其音，却难解其意。

(二)认知方式分析：游客对闽南方言的信息加工

人的信息加工存在“自下而上”和“自上而下”两种方式。前者依赖于感官直接输入的信息加工的方式；而后者依赖人的记忆系统中所保存的信息，即人们已有的、有组织的知识经验的信息加工方式。[4](P61)这两种方式相互作用，构成统一的认知过程。一般来说，在人的知觉活动中，当非感觉的刺激信息越多，所需的知识经验越多时，个体往往是以自上而下的信息加工为主；相反，当非感觉的刺激信息很少，而所需要的感觉信息则越多时，往往以自下而上的信息加工占优势。

闽南方言的视觉表达以汉字为主。汉字虽然在最初是以自然为对象进行归纳、整理的绘画符号，但是随着汉字的方块化趋势，渐渐地远离了绘画的最初形式，而逐渐演变为一种抽象的符号。[5](P210)这种抽象的符号在社会中通用之后，就会对使用这一语言的人产生约束力。因此，游客对闽南方言的视觉认知，主要依赖游客自身知识体系中，对汉文字的后天习得而获得的认知能力，属于自上而下的信息加工方式。然而，在闽南地区特有的山海地理和人文环境下，闽南方言形成了自己独有的表达方式，与现代汉语表达之间存在巨大差异。这使游客很难完全认知闽南方言文字表达及其背后的社会文化意义。因此，依靠感官信息直接输入的“自下而上”的信息加工方式也是不可被忽视的。日本心理学家三浦佳世认为，人的感官可基于多种含义和复合特征的信息，通过印象评价、综合把握等形式，对状况进行整体的直接判断。[6](P36)这样看来，游客不仅可通过共享中华文化的文字信息，对闽南方言的部分文字达成意义上的共识，而且还可通过中华文化中为大众所熟知的视觉符号共识，来理解闽南方言的文字信息，以及背后的社会文化意义。

(三)认知反馈分析：基于游客有限认知的信息反馈

人的感觉器官在接收庞大的信息输入时，并不能对所有信息都进行加工和意识化。由于主体的信息加工能力有限，需要对必要的信息进行筛选，或者把注意力集中于信息的显著方面。闽南方言与普通话之间存在不同程度的差异，让游客对闽南方言的认知参差不齐。在闽南方言的旅游纪念品中，能够被游客认知的闽南方言，相对而言，更能引起的游客的注意力，激发购买欲。在此，笔者把游客对闽南方言的认知分三个不同程度进行分析。

1.深层认知。这类认知程度一般出现在闽南方言的语音和语义上，广泛纳入为普通话体系所接纳。例如，闽南话“爱拼甲欸赢”(爱拼才会赢)，曾经是一首著名的闽南流行歌曲，唱遍大江南北。寓意着闽南人的一种山海文化精神——勇于探索、努力奋斗。“爱拼甲欸赢”已然成为闽南文化符号代表之一，深入普通大众，极易产生情感共鸣。

2.表层认知。鉴于闽南区域文化习俗的独特性，游客能够大致理解此类闽南方言字面意思，但未能达到完全的程度。如：“未冬至就卜挲圆”(未到冬至就做汤圆)，厦门及闽南一带都有冬至做汤圆的习俗，用冬至尚未到就做汤圆来表达迫不及待地提前做了以后才能做的事情。诸如此类，游客大致可从字面了解词语含义——特别对于不熟悉闽南风俗的大众而言。这样的认知程度，一方面会让游客产生新奇感，激发猎奇心理；另一方面又会因一知半解而产生莫名其妙的感觉。

3.无法认知。由于认知能力的有限性，游客对一些闽南方言的文字表达达到几乎无法认知的程度，尤其是闽南方言音译文字的表达。例如，“水”(漂亮)、“巴肚妖”(肚子饿)等，这类闽南方言文字表达在读音上带着十足的地域风味，能给游客带来新奇的异域文化体验，但是如果没有图形或者文字的辅助说明，游客是完全无法认知其义。此时，认知的难度增加会导致游客减弱对闽南方言的认同感，难以产生情感的共鸣。

三、应用：激发游客认知主动性的设计

基于游客对闽南方言认知的特点分析，我们不难看出：游客对闽南方言认知是有限的，这制约了游客对闽南方言旅游纪念品的注意力，进而影响相关产品的销售。认知心理学认为，人是一个主动的信息探求者，并不是消极地等待着环境刺激而产生反应的被动个体。[7](P15)人的信息加工不像机器那样精确——它是跳跃性的，受内部情绪和外在环境的影响。个体内部已有的知识、经验及其结构对其心理活动和外部行为会产生决定性影响，人的行为、动作的产生以及言语活动等都受到个体内部心理活动的调节和控制。因此，为了更好地吸引游客注意力，在旅游纪念品设计中，如何通过艺术设计的加工和处理，唤醒游客对闽南方言的认知主动性，就成为相关旅游纪念品设计的首要问题。为此，笔者提出几点思路：

(一)迎合动机：设计主题情感化

认知不是无缘无故产生的，引起人的认知的内部机制是人的各种需要与动机。不同的动机会促使消费者在面对信息时有一种选择的作用。对于符合动机需求的信息将得到积极的认可，而与不一致的则会被筛选掉。美国心理学家马斯洛(Abraham Maslow)认为，动机是促使个体发生行为的内在力量。[8](P33-34)动机产生主要有两种方式：一种是由内而外产生的需求，即内驱动需求，另一种是由外而内，通过外界刺激产生的需求，即外刺激需求。

在闽南方言的旅游纪念品设计中，首先是内驱动的需求。众所周知，中国自古就有远游送礼的习俗，大部分游客在旅途中都会给自己的亲朋好友带些礼品，以此交流情感和分享愉悦的旅游经历。按照认知心理学的观点，面对琳琅满目的商品信息刺激时，游客自然将符合其购买动机的信息，优先纳入自己的注意范围。比如，表达人与人情感的设计主题(爱情、亲情、友情等)，迎合游客送礼的消费动机，激发他们对闽南方言的认知主观能动性。又如，“两人没相嫌，糙米煮饭也会粘”。这句闽南俗语表达了闽南淳朴的爱情观，比喻只要两个人相爱,就是日子过得清苦也会很幸福。其次是外刺激需求。人的很多欲望是处于冬眠状态，它需要一定的外部条件刺激才能产生。因此，在情感主题的基础上，设计师可提取一些较为趣味、生动的闽南方言表达。例如：“兄弟若同心，田涂(泥巴)变黄金”，“翁唱某随，无食也肥”等。此类方言中充满着闽南人对生活智慧的理解，语言方式诙谐幽默，能够诱发游客异域旅行所渴望的好奇和娱乐的消费动机——不仅可给游客带来情感上的愉悦，也不失为游客送礼时传递正向情感的一种方式。

(二)调动情绪：审美异域化设计

心理学的研究表明，认知是情绪产生的基础和决定性条件。认知的作用既表现为情绪刺激的解释，也表现为对生理唤醒识别和对情绪的命名。同时，情绪也在一定程度上影响到认知活动的进行。而且，人们对情绪性刺激的反应阈限较高。[9](P10)积极的情绪状态会促进人们对事物的认知效果，反之依然。在游历中，游客试图寻求新鲜事物，形成多元的感官刺激，获得愉悦的精神体验，缓解日常工作的压力。此时，对异域风情的审美体验会引起游客自动的、无意识的情绪反应。一般而言，审美体验既具有个体参与的直接性，又具有超越直接经验的形上意味，它是人的感受性与创造性的统一、感性与理性的融合。审美体验包含三个层次的内容：其一是形式感受，其二是意义体验，其三是价值认同。[10](P21-25)基于此，在闽南方言的文字设计中，一是可从闽南方言的视觉表达形式上，让游客从感官上体验异域审美形式带来的新奇和愉悦。设计师可以融合闽南地方的特色文化符号进行设计，让游客从图形风格的审美体验中感受形式营造出的审美意象和氛围。二是可提取受众喜闻乐见、积极健康的闽南方言，通过方言语意给予游客闽南风俗文化的意义体验。例如，这组在2014年由笔者指导的，陈小玲同学设计的明信片。(如图1)提取了经典的闽南俗语，融合闽南高甲戏的戏曲人物造型及剧情，以剪纸的民俗艺术形式，生动有趣地表达了闽南人在山海文化浸染下质朴积极的人生观。作品中包含着闽南方言内容和闽南民俗形式两个方面的审美价值，以此激发游客对闽南方言认知热情。

图1 明信片设计

(三)具象共识：抽象文字符号的具象表达

具象视觉表达是人们对客观世界力求相似的描述性表达方式，它不仅形象生动，易于吸睛，而且具有跨文化认知的功能。如果不经解说或者注释，初来乍到的游客是很难认知当地独特文化滋养下产生的闽南方言形态。因此，对闽南方言的文字形态进行视觉具象化设计，不失为一种非常直接有效的设计策略。

笔者认为，闽南方言的视觉具象化设计，分方法和内容两部分：

在方法上，多数采用两种设计表现手法。一种为文字形态的直接具象化设计，汉字在其最初就是以自然为对象进行归纳整理的绘画符号设计。依据这一特点，通过对方言文字笔画的处理，运用视觉基本元素——点、线、面的变化，把文字设计成方言所要表达的具象图形。另一种为图案附加说明的设计方法。游客通过对具象图案的情境理解来意会文字的意思。

在内容上，闽南方言的语言内容丰富，有些方言内容可以找到直接对应的具象形态。有些闽南俗语则比较抽象和隐晦，文字所表达的内容不仅限于字面上的意思，它们内含深意、富有魅力，源自闽南人对自身及周围生活的真实体验。设计师在通过具象形态表达此类词语的含义时，不仅仅要考虑这类闽南俗语的表层意思，还需发挥创意的思维，生动形象地传达出方言中所蕴含的深层内容。在此，例举这套当下走红的闽南十二异兽设计，一共十二只，每只“异兽”的名字都出自闽南语， 且都配有一个具有闽南文化风味的异兽形象。其中 ，“水渣貊”(美女)异兽是以漂亮女子为原型设计的，融入了虫蜅女等元素。“肖渣貊”(疯癫不羁的女性)异兽的外形则借鉴了泉州涂脚戏火鼎婆的形象特征。又如，“画虎兰”异兽，闽南语的字面含义为一种闽南地区特有兰科植物，但深层意思有“说大话”、“吓人”的意思。因此，设计师在异兽的形象设计中，把画虎兰植物绚丽、任意疯长的膨胀姿势与猫咪妩媚、梦幻相融合，形象生动地表达了俗语的双重含义。整套作品巧妙地运用闽南具象视觉元素来诠释闽南语的语意，形象生动、诙谐幽默，广受消费者的追捧。(如图2)

图2 闽南十二异兽(部分)

(四)模糊识别：基于已知元素的推理认知

人类的知识是通过符号建构而获得。这是当代认知心理学的重要结论。美国的心理学家科林斯和奎林(Collins&Quillian,1969)发现，人脑中的概念是相互联系的，概念是对客观事物本质特征的反映，每个概念都具有一定的本质属性和特征，其中有些属性和特征又与另外的概念属性和特征相联系，有的还能够说明另外一些概念的基本特征。[11](P191)因此，人所获得的知识，有时要比提供给他们的知识要多，人会创造出许多新的知识。模糊识别就是人这一思维活动的表现。它依赖人已有的知识和经验，通过对感觉信息与记忆中的有关信息进行比较，择其善者而从之，依据可识别的元素推测出不可识别元素的大致含义。

闽南方言和普通话都是由古汉语发展而来。闽南方言虽差异于普通话，但仍然从属于普通话——两者在语音、语序和词汇的表达上有很大的相似性。同时，闽南文化根源于中华大文化，两者间存在诸多文化符号共识。基于此，在闽南方言的视觉设计中，依据游客已有的识别能力，可采用以下两种设计策略： 其一，视觉元素暗示下的模糊识别。结合闽南方言的文字含义，在设计中融入具有共识性的视觉元素，比如，中国红代表吉祥，剪纸艺术风格有祈福的寓意，三角梅是厦门市花等视觉符号共识，给予游客视觉上的暗示，帮助游客理解闽南方言的语意内容。(如图3)。其二，词优先效应的模糊识别。基于游客对汉字的认知能力，提取比较接近普通话文字表达的闽南方言，比如，“娶某时，生仔运。”*“娶某”(闽南方言)：娶妻。整句俗语意喻人处于好运气的时期。其中大部分的字词都可认知，只有“娶某”一词难以理解。此时，游客可凭借可识别字词的语义，推断出整句俗语的意思。

图3 虾米堂水杯设计

四、结语

闽南方言在旅游纪念品中的视觉表现，彰显了地域文化的独特性，满足了游客求新求异的旅行动机，但它与游客之间又存在着一道难以跨越的认知屏障。这成了闽南方言作为地域文化符号在旅游纪念品设计应用中的一个弱点。然而，本世纪已经进入体验经济的时代，游客对产品的需求从注重产品本身转移到接受产品时的感受。[12]基于此，设计师可充分调动游客的认知主观能动性，一方面，通过对闽南方言文字形态的艺术设计，调动游客的认知热情，帮助游客凭借自身的感官判断和已有的知识经验积累，认知闽南方言，避免认知难度太大而导致游客对产品失去兴趣；另一方面，设计师可在游客和产品之间制造一个学习闽南方言的体验空间，适当地让游客在闽南方言的认知过程中上付出些许心力，引发游客对产品的参与感和认同感，促使其产生拥有产品的渴望。正如英国心理学家柏尔灵(Berlyne,1970)所言：个体对于过于简单的刺激和过于复杂的刺激，都不会有愉快感。处于中间的刺激能够激发最大的唤醒度。[13](P41)

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(责任编辑：刘德卿)

2016-11-18

黄臻，女，讲师，主要研究方向:视觉传达、艺术设计教学。

项目来源：2015年厦门城市职业学院院级项目“闽南方言在旅游纪念品中的视觉表现”(KYCX2015-3)的研究成果。

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.02.020

J524

A

1002-2236(2017)02-0091-05