谈如何与西方主流媒体打交道

刘晓林

在当今国际社会中，话语权越来越成为各国争夺的目标，谁掌握了话语权，谁就能够掌握舆论的导向，进而掌握主导权和主动权。在国际话语权的争夺战当中，西方主流媒体由于历史和现实的优势，往往处于强势地位，它们能够动用一切力量来设置和操纵议题，给其他国家造成压力。因此，中国在建设现代化强国的征程上，必须提高与西方主流媒体打交道的本领。

一、与西方主流媒体打好交道的重要性与紧迫性

（一）与西方主流媒體打好交道的重要性

首先，西方主流媒体的整体实力和全球影响力超群，与它们打好交道的重要性不言而喻。一是西方发达国家在政治、经济、文化、社会等方面都拥有巨大的全球优势，其主流媒体的报刊杂志发行量、信息发布量、播音量、收视率、互联网信息浏览量都让人望其向背。例如，英国广播公司（BBC）拥有10个电视频道和11个电台调频，以43种语言作全球广播，美国有线电视新闻网在全球大约有10亿观众。二是西方主流媒体的品牌影响力十分强大。经过多年的经营，西方主流媒体大都成为世界著名品牌，在世界品牌排名中名列前茅。世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2016年度《世界品牌500强》排行榜中，汤森路透、美联社、法新社分别排在第77名、166名和206名。三是西方主流媒体的触角遍布全球，能够及时敏锐地捕捉到世界各地的信息，通过先进强大的传播网络快速地把信息传播到全世界。

其次，现在绝大部分公众获得信息的渠道主要来自互联网、报刊杂志、广播电视等媒介，而西方主流媒体的读者或观众的数量更是众多和集中。值得注意的是，在相当大的程度上，很多外国公众由于自身获取信息的渠道和能力有限，可以说媒体传播什么，他们就往往接受什么，通常情况下他们就依靠这些媒体传播的信息来判断事实真相，而究竟何为真相却不是他们愿意知道或者能够知道的。所以，与西方主流媒体打好交道，由它们去向世界公众传播我们想要传播的信息，其重要性同样是不言而喻的。

（二）与西方主流媒体打好交道的紧迫性

首先，由于上文所说的西方主流媒体的整体实力和竞争力超群，与其打好交道是形势使然；其次，现代社会日益走向民主和开放，新闻采访环境日趋宽松，根据我国有关规定，境外媒体已经可以比较自由地在中国境内开展采访活动，这对中国的新闻舆论引导工作来说，无疑是很大的挑战；再次，我们在理论和实践上存在一些不足，例如思想准备不充分、理论积累不够导致不知如何有效地与西方主流媒体打交道，一些实际工作者与西方主流媒体打交道的实践经验严重缺乏，不知从何着手，等等，这些都要求我们尽快提高与西方主流媒体打交道的本领。

二、西方主流媒体宣传报道我国的客观性、

特点以及原因分析

（一）西方主流媒体宣传报道我国的客观性

第一，从时间上看，西方主流媒体宣传报道我国的客观性呈曲线上升变化。改革开放以前，中国与西方世界的联系比较少，加上意识形态斗争比较激烈，西方主流媒体宣传报道我国的客观性相应降低。改革开放以来，随着中国的强大、民主和开放，西方主流媒体宣传报道我国情况的客观性有所增大。第二，从西方主流媒体自身方面讲，一些媒体报道中国情况的客观性大一点，一些则客观性少一些。例如，美国《基督教科学箴言报》对中国问题的分析报道就比较客观。该报的办报方针是“不伤害任何人，并帮助所有的人”，在《中国重筑绿色长城》《中国外交使出“软力量”》等报道中，我们可以看到该报对中国的肯定，以及对中国存在问题的善意提醒。

（二）西方主流媒体宣传报道我国所表现出来的特点

总体而言，西方主流媒体在宣传报道我国情况时，表现出典型的“两面性”特征，把它们所谓的“平衡艺术”体现得淋漓尽致。一方面，在中国取得的无可辩驳的成就面前，比如对中国的经济建设和科技成就等，它们会给予一定程度的认可甚至赞扬，再比如对中国举办29届夏季奥运会开幕式，西方媒体大都对其进行了赞扬式报道；但另一方面，到目前为止，西方主流媒体仍然没有忘记对中国指指点点，还是无法全面客观公正地宣传报道中国，甚至渲染“中国威胁论”。

（三）西方主流媒体为何如此报道我国的原因

第一，中西方的社会制度不同，存在着意识形态的冲突，意识形态就像“看不见的长城阻隔中西方”。[1]只要地球上并存着社会主义和资本主义制度，两种意识形态之间的冲突就无法避免，西方主流媒体会从意识形态的偏见出发，自觉不自觉地诋毁实行社会主义制度的国家，中国现在是世界上最大的社会主义国家，自然成为西方主流媒体最关注的对象，曲解、误解甚至诋毁中国在它们看来是最正常不过的事情。第二，由于外国公众对中国了解太少，中国与外国公众的沟通不够，难免会导致或多或少的误解。这样一来，西方主流媒体就可以随意设置新闻议题来引导外国公众舆论。第三，中西方存在着文化和文化心理差异，造成一些认识上的不同和偏差。第四，西方主流媒体的议题操纵技巧很娴熟，水平很高，它们或出于制造轰动效应和吸引眼球的考虑，会多拿中国的负面东西来说事。第五，如果它们制造的中国负面新闻能够引起公众的注意，势必会给它们带来比较可观的经济收益，反过来，也就强化了它们这种做法。

三、与西方主流媒体打交道的原则、策略和具体方式

（一）与西方主流媒体打交道的原则

1.有利原则

一是有利于消除误解，让外国公众对中国有比较全面的了解，起码有基本的了解；二是有利于树立我国良好的国际形象，让大多数外国公众对中国有好感，起码不会把中国的发展当成威胁；三是有利于营造相对安定的国际舆论环境，为国内建设赢得时机；四是有利于广交国际朋友、减少麻烦制造者。多一个朋友多一条路，少一个敌人少一堵墙，我们要团结一切能够团结的力量，尽最大努力争取多一些国际朋友。

2.有理原则

俗话说：“得道多助，失道寡助”“有理走遍天下，无理寸步难行”。驳斥歪曲的宣传报道要做到有理有据，要占据道德制高点，才能有效驳斥对方。摆事实、讲道理，以事实示人，以道理服人，让那些肆意歪曲报道的人哑口无言、无地自容。

3.有节原则

中国要体现出大国风范，泰然处理一切国际事务。本着有节制、不交恶、少交恶原则，只要能够达到驳斥谬论、还事实以真相、得到大多数国际公众和广大网友的理解和支持、对歪曲的宣传报道嗤之以鼻的目的就行。不要把反驳歪曲报道升级为舆论攻击战、相互抹黑战，尽量避免“双输”结果。

（二）与西方主流媒体打交道的策略

1.办好自己的事，少给人以炒作借口

堡垒最容易从里面攻破，自己的事情办好了，别人就奈何你不得，这是应对外部环境压力最好的解决方法。所以，很多外部问题需要从内部解决，办好中国自己的事，就能够做到事实胜于雄辩。我国要以卓有成效的物质文明、政治文明、精神文明、生态文明的建设成就向世界说明中国、展现中国，用中国为人类做出的突出贡献来树立中国良好的国际形象。如果中国文化成为全球主流文化，将极大增强中国的影响力和吸引力，这是减少别人攻击的最好方法。

2.信息最大限度公开透明，减少流言蜚语的泛滥

流言止于公开，我们要在符合国家有关法律规定的前提下，最大限度地公开能够公开的信息，主动曝料，满足公众特别是媒体对信息的需求。如果媒体找不到想要的信息，它们就会千方百计地挖掘小道消息，或者干脆自己制造假新闻欺骗公众。况且，现代社会是信息社会，很多事情是瞒不住的，瞒得了一时，瞒不了一世，瞒得了一些人，瞒不了多数人。

3.遇到歪曲事实的报道，要坚决奋起反击。

面对西 方主流媒体的歪曲报道和肆意攻击，我们不能做“沉默的羔羊”，该出手时就要果断有力地出手，及时有力地发出自己正义的声音，有条不紊地进行驳斥和反击，让他们听听中国人民不满的怒吼，看看中国人民崛起的力量。

（三）与西方主流媒体打交道的具体方式

1.建设外宣平台

外国公众对中国的了解很少，有的還停留在相当幼稚的程度，比如有些外国人竟然还以为中国人仍留着长辫子。我们要建立覆盖面广的外宣平台，通过网站、广播、电视、手机网络和外宣报纸等媒介，向外国公众广泛宣传报道中国所发生的变化以及所取得的一切成就，特别是通过电视、网络等更加直观的方式宣传中国的历史、概况，以及现代化建设成就、传统文化精华、风土人情、风俗文化等，这些都能体现中国文化的软实力和吸引力，有助于外国公众对中国有基本的了解，促使他们能够对中国发生的事情做出比较客观的判断。

2.建立快速反应队伍

建立和充实国际舆论应对队伍，从层面来说，包括中央和地方两个层面，中央的负责全国性舆论事件，地方的负责地方性舆论事件，并且两个层面的队伍分工不分家，在实际工作要做到相互配合、相互支持；从成员来讲，包括专家、驻外记者和实际工作者；从地域来讲，包括国内和国外；就正规化程度而言，包括专业队伍和业余队伍。这些队伍每天负责收集、翻译和研判西方主流媒体的涉华报道，遇到比较重大的新闻事件，要及时拟定应对方案，组织调配力量，通过外宣平台有效加以应对。

3.搭建外媒交流平台

切实提高对外宣传和沟通能力，搭建并用好与西方主流媒体交流的平台。比如策划好主题，主动邀请它们来华参加研讨会，定期不定期邀请它们组团来华参观访问，邀请它们积极参加新闻发布会，通过我们的知名媒体、知名记者加强与它们的沟通联系，培养媒体之间、记者之间的好感与信任，等等，这些都有助于减少隔阂，增加了解。

4.运用有效反击技巧

建议每年出台一份西方主流媒体报道中国情况的客观性研究报告，并在互联网等媒介上公布，让全球广大公众都了解。在反击西方的歪曲报道时，一是要摆事实，对事不对人，用客观、无可辩驳的事实进行反击，尽量用与事件关系最直接的人、专家和数字来说话，增加说服力；二是要讲道理，运用西方公众容易接受的方式表达我们的意思，西方具有讲法治、讲人权、讲尊重、讲宗教等文化传统和文化心理，我们在表达看法时应该充分考虑到这些文化背景，否则我们讲的话就可能没有人愿意听，甚至会适得其反，达不到预期的效果和目的；三是针对具体的新闻报道，以其人之道还治其人之身，一针见血地直达其痛处。

注释：

[1]香港《亚洲时报》.转引自《广角镜》第443期，第51页。

作者单位：

武汉大学新闻与传播学院