如何讲好“一带一路”的经济故事

随着“一带一路”倡议在沿线国家的落实与推进，许多国家落后贫穷的面貌已经发生了翻天覆地的改变。比如东南亚地区的柬埔寨、东非地区的埃塞俄比亚、南亚地区的巴基斯坦等国，都取得了令人瞩目的经济成就，而来自中国的贸易与投资正在成为这些奇迹背后最主要的动力。然而必须指出的是，经贸的相通并不总是能够自然而然地带来民心的相通。在近几年“一带一路”的建设过程当中，在一些国家别有用心的挑唆之下，中国的企业与项目往往遭遇到当地舆论场并不友善的对待。这与中国企业往往专注于埋头建设，而相对忽视讲好“一带一路”经济故事的重要意义不无关系。这不仅造成了“一带一路”的许多重要经济成就被低估与忽视，而且也对中国与“一带一路”沿线国家进一步加强产能合作、经济结构调整产生了消极的影响。

讲好“一带一路”经济故事的必要性与重要性

中国有句俗话叫“酒香不怕巷子深”，这固然反映了中国人看重品质、笃信硬实力的特点，但是也的确反映出国人相对轻视公关、宣传，忽视软实力的问题。笔者在国外调研“一带一路”重点工程期间，就被一位资深的工程经理质疑“讲好故事能让大坝修建起来吗？能让项目质量有保证吗？”类似这样的看法，其实在许多中国企业与中方人员当中普遍存在。中国的企业往往不愿意在公关、宣传上投入太多资源，许多企业认为“事实胜于雄辩”，只要最后项目运作成功了，中国人是好是坏，其实是一目了然的事情。然而问题在于，“一带一路”沿线国家的舆论环境与社会形势往往非常复杂，许多问题往往是基于不同立场的各方对事实的主观解读，而与事实的客观性相差甚远，甚至等不到事实来“雄辩”。

比如中国的密松电站工程，对严重匮乏电力的缅甸本是件利国利民的大好事，但受日本资助的当地媒体却编造出该地是克钦族文化圣地的谎言，从而让缅甸公众尤其是克钦族对该工程抵制情绪高涨。中国企业为了赢得当地民众的支持，一直积极援助当地的经济建设，并发放各种援助物资，但这些努力却敌不过亲美的当地教会在布道上对电站项目的持续抹黑。所以直到今天，密松工程的重启仍然充满了困难。笔者曾经不无痛心地询问当地官员，为何不向缅甸群众说明真相，缅甸官员却苦笑称，谎言已经深入人心，成了不可挑战的“真相”。

在“一带一路”的落实与推进过程中，中国的贸易与投资，经常被别有用心地诬蔑为倾销与殖民，中国的项目经常被当地的反对派渲染夸大为执政党的腐败工程，而中方人员与当地社会一些交流上的误会更是会在深受个别国家支持的媒体的炒作下，成为引发当地群众排挤中方企业与人员的爆点。比如在2016年曾经引发轩然大波的非洲某国的塑料大米事件。真相本来是该国本土商人普遍以大米的名义进口中国的塑料原料，但经过炒作却成为中国企业以塑料冒充大米毒害本国群众。事实上，中国的塑料原料的价格要远高于当地大米的价格，用塑料来冒充大米根本无利可图。然而这种只要稍微拍脑袋想一下的事情，却成为轰动国际社会，甚至在国内引发舆情的事件。

讲好故事，当然不能让大坝修起来，正所谓“光说不练假把式”，但是讲不好故事，却可能会让修好的大坝被拆掉，这就是“只练不说吃闷亏”。中国的企业一定要走出“酒香不怕巷子深”的误区，认识到讲好故事的重要性与必要性，要想在鱼龙混杂的“一带一路”上生存与发展，就不仅要打得了硬仗，而且还要讲得好故事。只有尽可能地广交朋友、争取群众，才能够化解误会、澄清谣言，回击那些别有用心的抹黑。

讲好“一带一路”经济故事的难点、痛点与支点

除了有讲好故事的主动意识，中国企业与有关部门，也要对讲好经济故事当中的难点、痛点与支撑点，有一個准确的认识。

首先，要讲好“一带一路”经济故事的难点，就必须认清难点在哪里。中国企业在“一带一路”上一般以基建、资源、贸易为主，这些行业的特殊性，决定了在我们在讲故事的时候，不能回避一些可能存在的问题。一方面，基建工程往往涉及到土地征收、房屋拆迁问题，在现实中，这些工作通常由当地政府完成，而当地政府往往在做这些工作的时候存在着比较严重的腐败问题与治理失灵，如果不能讲清楚这里面的责任关系，这些本应由当地政府承担的怨气，就很可能转嫁到中国企业与中方人员的身上。另一方面，资源类的项目往往涉及到比较敏感的主权问题并可能带来一些污染，这往往成为反对派大肆炒作的题材。比如我国企业在委内瑞拉的一些石油项目就成为了反对派攻击政府的借口。尤为值得注意的是，由于“中国制造”物美价廉，贸易相通在为“一带一路”沿线国家人民带去实惠的同时，也的确可能在一些地区，造成当地制造业、零售业的经营问题。在一些别有用心的人的煽动下，一些地方也发生了焚烧中国商品、打砸哄抢中国商铺的现象。比如在厄瓜多尔、西班牙等国，就出现过类似的问题。对于这些难点，有关部门与相关企业不能简单地采取回避的态度，而必须实事求是地澄清真相、化解矛盾、争取支持。

其次，讲好经济故事也要找到“痛点”。所谓“痛点”就是当地社会的经济瓶颈，即当地社会民生最渴求的地方。比如像修路带动经济发展的套话，就没有道路联通能够让危重病人及时得救的故事打动人心；中国制造物美价廉的常识，就不如中国手机联通的爱情、中国电视带来的聚会、中国农机带来的富裕让人自然而然地产生亲和。抓到痛点，才能够打通人心，做到通则不痛。从痛点出发去讲故事，才能够抓住听众、取得共鸣。

最后，讲好经济故事关键在于找准支点。这个支点就是各方共识最多、争议最少、说服力最强的地方。比如从保护妇女儿童权益的角度去讲故事，从促进当地社会脱贫的角度去选案例，从保护环境、可持续发展的思路去沟通，从当地最有权威性、最有说服力的媒体中去挑选合作对象。找到了支点、打通了痛点、解释了难点，讲好“一带一路”的经济故事就会是一件水到渠成、合作共赢的事情。

讲好“一带一路”经济故事的五个建议

其一，要从受众的角度讲故事。笔者在泰国调研时，曾经看到过一家日本企业的广告“我们会和泰国一起变得更好”，而同领域的中国企业的广告却是“我们是世界上最好的”。坦率而言，自信心固然值得称赞，但却不容易引起受众的好感。“一带一路”的基建联通、贸易相通，本就是有利于“带路”沿线国家的大好事，我们要从当地人民的视角出发，才能最大限度地争取朋友，避免敌意。

其二，要选择当地的合作伙伴一起讲好中国故事。实事求是地讲，中国的大多数企业都缺乏精通当地语言、熟悉当地文化的宣传、公关人才。所以对于大多数中国企业来说，最符合实际的应该是将“讲故事”的任务分包出去，寻找当地的合作伙伴共同讲好中国故事。在许多“一带一路”沿线国家地区，传媒、公关从业者往往具有较高的文化水平甚至是留学经历，完全具备讲好故事的能力。尤其是随着近几年中国与“一带一路”沿线国家交流的深入，中国的高校已经培养出大批熟悉中国文化的“一带一路”沿线国家的留学生，这批留学生可以成为我们讲好中国故事最重要的人力资源。

其三，要尊重当地的传统、文化与价值观。在“一带一路”的经济建设中，文化与价值观的冲突时有发生。中国企业无论是在人员管理、项目经营还是媒体沟通上，时常对当地社会的特殊情况缺乏了解。比如“发展就是硬道理”“经济发展决定上层建筑”这样的观念虽然是我国社会的常识，但却经常在“一带一路”沿线国家遭遇惊诧。一位印度朋友就曾经对笔者讲，“发展只是印度社会关注的一部分，印度社会更关注的是和谐与宁静，中国人什么都好，就是太着急、太物质。”类似这样的文化冲突，应该在讲述中国故事的时候，引起有关部门与相关企业的高度注意。

其四，要建立自己的媒体平台。在调研“一带一路”沿线国家的时候，笔者注意到，企业与媒体携手共进、市场力量与舆论场力量相互支撑，是许多国家投资“一带一路”沿线国家的常态。没有自己的媒体平台，就很难有持续稳定的自己的声音。有关部门应该认真研究，在“一带一路”沿线国家建立中国的媒体平台，只有这样才能有讲好中国故事最坚强的阵地。

其五，要注意国内国外舆情工作的整合、协调。随着全球一体化的加速，媒体全球共振已经成为常态。国内事件可以随着全球化媒体的传播成为国际事件，而他国谣言也可以随着互联网、新媒体的传播在国内引发舆情。因此，讲好“一带一路”经济故事，比以往任何时刻都需要注意国际国内一盘棋，一些内外两层皮、国际国内不同口径的做法已经很难取得效果。整合国内国际资源，以国内推动国际，以国际协调国内，应该成为未来中国企业及有关部门考虑的工作方向。