社交媒体视域下的城市形象传播策略研究——以大连市为例

□ 王红娜 于泉蛟 张维佳 何晓舟 李莹莹

社交媒体视域下的城市形象传播策略研究
——以大连市为例

□ 王红娜 于泉蛟 张维佳 何晓舟 李莹莹

城市形象作为一种无形资产，影响着一座城市的内在综合实力和发展前景，打造积极正面的城市形象不仅有利于宣扬城市文化内涵，还可以促进经济建设。随着社交媒体的发展，城市形象传播格局发生逆转，城市形象主体逐步扩张，传播客体辨识力亟待提高。大连作为沿海新一线城市，其历史形象与传播现状存在明显差距，若不及时应对，最终可能会形成一种固有的认知、理解和记忆，因此文章的最后提出了社交媒体下的大连形象传播策略，以供借鉴。

社交媒体；城市形象；传播格局；传播策略；大连

关于城市形象的研究最早起源于20世纪60年代的西方社会，美国学者凯文·林奇（Kevin Lynch）在其代表著作《城市意象》（The Image of The City）中提出，人们对城市的认识所形成的意象，是通过对城市的环境形体的观察来实现的。城市形体的各种标志是供人们识别城市的符号，人们通过对这些符号的观察而形成感觉，从而逐步认识城市本质。

城市形象是城市给人的印象和感受，而构建这种印象和感受的元素数不胜数，诸如建筑、道路、交通、旅游景点等都能形成某种印象，除了客观属性以外，一座城市的社会发展、经济实力、人文底蕴等软实力也能形成一种城市印象。习近平总书记强调，要重点展示中国历史底蕴深厚、各民族多元一体、文化多样和谐的文明大国形象。城市形象作为一种无形的资产，很大程度上左右着一座城市的发展前景。

一、社交媒体下的城市形象传播格局

（一）城市形象传播主体的扩张

社交媒体时代，城市形象的传播主体主要分为三类。首先是政府，随着社交媒体的崛起，“电子政府”“智慧政府”等新兴政府运作模式将更好地为公众服务，国务院重要政务信息都在第一时间通过官方微博向社会公众公开；其次是社会组织，社会组织是指非政府的公民组织，具有非营利性、公益性、志愿性等特点，随着互联网时代的到来，很多社会组织都开通了微博账号、官方论坛及微信公众号等，充分利用社交媒体的便捷性为公众服务；最后是公民，社交媒体改变了公民参与公共事务的方式，公民自主能力不断加强，不再被主流媒体牵着鼻子走，而是在海量信息中辨别出自己认同的，对其进行评论或转发。

（二）城市形象传播客体的辨识力

1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，在C.E.奥斯古德的观点启发的基础上，提出了人类传播活动的循环模式，该模式强调了信息传播的互动性①，把传播双方都看作是同等地位的传播主体，参加传播过程的双方在不同阶段扮演着不同的角色，获取信息的最初是译码者（传播客体），向其他人传递此信息时又变成了编码者（传播主体），这种传播模式在社交媒体时代变得更具有影响力，正因为社交媒体所独有的传播特性，使信息的评论、转发、扩散变得轻而易举，这就要求传播客体提高自身的辨识力，尤其是在传播一些对城市形象可能造成不良影响的信息时要三思而后行。

二、大连市城市形象传播现状

斯宾格勒曾说过：“人类所有的伟大文化都是由城市产生的。……国家、政府、政治、宗教等等无不是从人类生存这一基本形式——城市——中发展起来并附着其上的。”现在就让我们将目光聚焦到大连这座美丽的海滨城市。

（一）旅游印象：大连市城市形象的历史回顾

大连位于辽宁省辽东半岛南端，是中国沿海重要的经济、贸易、港口、工业、旅游城市，曾先后获得过国家花园城市、中国最佳旅游城市、国家环保模范城市等荣誉。据《大连城市形象调查》中的数据调查显示，2000年来大连旅游者中，71.43%的人认同城市的干净、美丽，60%认同大连海滩，40%的人认同草坪，大连的气候和城市风貌是大连发展旅游经济的主要依据，彼时的大连向国际展示着美丽的东方都市形象。②

（二）大连市城市形象传播现状——典型事件背后的另一种大连印象

2016年大连出租车事件。2016年6月13、14日，大连出租车司机在繁华地区聚集，伪装成普通用户打车，实则是与“网约车”司机约架，场面一度失控，造成长时间、大面积的交通拥堵，甚至有网友爆料称混乱中自家私家车被砸。事件发生后，人民网、魅力深圳网、河南艺术网等各大媒体网站对此进行了详尽的报道，尤其是河南艺术网站上甚至有现场暴乱的视频，造成了极度恶劣的影响。

大连老虎滩骗局。在百度引擎上输入“大连老虎滩”，会出现很多以“骗局”“老虎滩太丢人了”“被忽悠”“黑导游”为关键词的链接，在此可以让全世界的朋友见识到大连的“另一面”，诸如被黑导游游说加钱买通票、被旅行社抢走相机强行删除诈骗证据、被导游忽悠到旅顺某喂老虎的公园就是老虎滩等令人愕然的消息报道。

三、社交媒体下的大连市城市形象传播策略初探

（一）“守门人”防护——开通政府公众号，打造掌上政府

大连市借助社交媒体实现“城市外宣”的想法和做法都只停留在初级阶段，大连市政府甚至还未开通微博新闻办公室，大连市公安局的微博粉丝数量虽达56.57万之众，但实际情况是粉丝状态并不活跃。与此相比，深圳较早地在全国计划单列市中成立了市委层面的网络安全与信息化工作领导小组，将信息公开、新闻发布、民生服务、舆情处置等融入互联网信息工作。我们可以借鉴深圳以及广州、香港等“互联网城市”的模式，积极开通政府公众号，打造掌上政府，以便更好地传播城市形象。

（二）意见领袖的二级传播：民众与政府的疏通纽带

意见领袖，也就是草根达人和行业名人，他们的群体意见至关重要，因为他们的言行具有“意见领袖”式的权威，他们来自不同的阶层，具有强大的“粉丝群”和舆论受众体。比如上面提到的大连市出租车事件发生后，大连市公安局、交通协管等部门应及时将处理办法公布到网上，接着由网络大V对此进行评论和转发，让更多的市民了解事情发生的经过和处理办法，让网友相信，政府开通的微博账号及打造网络政府为公众服务的宗旨并非虚言。

（三）“故土情怀”：个体的自觉保护

根据大连市城市印象调查问卷的数据显示，被调查的113名群众中有64%的人认为大连文化肤浅、庸俗，11%的人认为大连文化无特色、无主流，这是相当可悲的。文化是精神内容的客观呈现，被认为文化肤浅的城市自然不能以精神文明、文化底蕴吸引远方游客，如此一来，大连只能将自己的形象定位为风景秀美的沿海渔村，这在香港、青岛等沿海城市中是毫无竞争力的，也不适合长线发展，因此大连市应尽快构建自身的文化系统，同时充分借“近代史”之东风，在近代欧式建筑上大作文章，加强大连的文化气息。

（四）追本溯源：建立精准又多元化的城市定位

因为地理位置和海洋资源的关系，人们总愿意将大连和青岛两座城市进行比较，梳理资料可以发现，2010年大连财政收入比青岛高出50亿，而2015年的大连位列中国GDP排名第17位，不仅落后于第12位的青岛，也逐渐落后于长沙、无锡、佛山和宁波等城市，大连出现经济增速缓慢的势态；另外，经过多年的发展，青岛在中国北方城市中占有相当优势的地位，青岛的青岛港、青岛啤酒、海尔、海信等均助力了青岛这座城市的形象构建。

大连应积极借鉴青岛崛起的方法，建立精准而又多元化的城市定位强大自身。大连是京津的门户，与日本、韩国、朝鲜相邻，位于北半球暖温带地区，冬无严寒，夏无酷暑，气候宜人，是最宜居的城市；大连占黄渤两海水域，水产品资源非常丰富，是全国重点的水产基地，海产品经济前景很好；大连旅顺历史悠久，虽然承载着近代侵略史的伤痛，但“大连一个旅顺口，中国半部近代史”的说法仍赐予我们不少机会。除此之外，大连的啤酒节、樱花节，大连的特色美食等都值得我们深挖。

四、结语

随着市场经济的逐步发展、社交媒体的迅速崛起，大连市城市形象逐渐偏离东北旅游胜地、魅力海湾、河溪风光等优雅字眼，一度给社会公众留下环境脏乱差、大连人不懂礼貌、出租车秩序乱等糟糕印象，诸如此类的问题若不及时解决，任由社交媒体肆意扩散，将很快形成裂变式传播，极大程度地阻碍大连市城市形象的塑造及可持续发展等多种问题，对此，我们不仅要借助社交媒体积极打造电子政府、鼓励意见领袖参与事件讨论、加强个体自觉维护，更要建立精准而又多元化的大连城市定位。

注释：

①郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999:79-80.

②谷成,郭强.大连城市旅游形象的CIS战略[J].经济地理,2001（04）:509-512.

本文为2016年辽宁省社会科学规划基金项目“中国特色社会主义文化自信的哲学研究（L16WTB013）”的研究成果。

（作者单位：大连医科大学）