融媒体时代传统出版的转型创新之路

□ 刘姝岩

融媒体时代传统出版的转型创新之路

□ 刘姝岩

融媒体时代席卷而来的技术大潮，使电子书及网络出版等一系列新兴数字出版方式飞速发展，极大地改变了人们的阅读习惯和信息消费方式，传统出版行业从外部形态到内在体系都面临着数字化所带来的变革和冲击。在“大出版时代”和“内容产业时代”的当下，拥抱新媒介技术所带来的机遇，从组织结构和运营模式等层面进行改革，是传统出版业在新时期实现新发展的重要路径。

融媒体；传统出版；转型；创新

一、传统出版企业面临的发展困境

（一）颠覆出版特权，挑战传统观念

在传统的出版链条中，出版方掌握着绝对的话语权。基于其所处的强势地位，出版方的选择基本决定了读者能够获取的内容，传统出版单位依据其独有的书号、刊号资源和人才优势，牢牢地控制了传播的主导权。

网络技术的普及和广泛运用，从根本上改变了原有的传播模式，交互平台的确立也为信息传播的便捷提供了有利条件。受众不仅可以主动接收信息，同时也可以作为信息发出的节点来传播信息，极大地提升了用户的创造性。由于在新的传播环境中，传播速度的迅捷、传播范围的广阔、传播成本的相对低廉以及大众参与传播的积极性较高，加之传统出版模式的外在约束条件仍然存在，网络出版的快速发展使“人人成为出版者”成为可能。这就使得出版者不再局限于传统出版单位，广大的传统读者也拥有一定的话语权和主动权，这在很大程度上挑战了传统出版单位“唯我独尊”的出版霸权。

（二）挤压市场空间，加速改革步伐

融媒体时代的数字出版不仅变革了传统的出版观念，也从业态发展上给传统出版业带来了影响。就阅读载体而言，伴随着移动通信技术的革新和终端接收技术的突破，携带方便、体验感强的数字出版物越来越受到广大用户的偏爱，笨重的纸质出版物已变得不那么受欢迎，人们的阅读方式逐渐发生了变化，极大地挤压了传统出版业的未来市场空间。

就出版的整个运作流程来看，纸质出版几乎每一个环节都由传统出版商所控制，而数字出版则相对自由很多，可能从一开始的选题环节就脱离了出版商的干预，便捷的生产方式、短暂的制作周期以及较短的传播流程极大地推动了新兴出版方式的发展，而传统出版业在积极反映市场需求上则存在一定的时间差，很大程度上削弱了市场适应性。

此外，在现实的发展趋势下，印刷企业的衰退也是数字出版对纸质出版造成冲击的一种表现。数字出版通过无形的数据编码聚合传播内容，免去了纸质加工和物流运输环节，消解了传统意义上的印刷者和流通者角色。

二、探索传统出版的新媒体融合与创新实践的发展路径

（一）组织结构调整

1.角色功能：向信息商转化

数字化出版方式的迅猛发展，冲击了传统出版企业原有的分工和布局。就出版范畴而言，数字出版的介质和内容形态丰富，覆盖面广，充分满足了广大受众的不同需求，赢得了受众的喜爱。而传统的出版企业则主要依靠纸质出版物获取收益，这种单一的经营模式势必影响出版单位的盈利水平。在数字出版的严重冲击下，传统出版企业不得不重新思考自身的角色功能，而由出版社向超级内容提供商的转化是当前大多企业可以践行的重要方向。

面对当前数字出版快速发展、受众阅读方式呈多元化趋势的现实环境，传统出版企业一方面继续坚持内容为王的战略优势，整合核心资源，实现内容再造，如加入更多具有体验与互动功能的跨媒介多样态产品；另一方面，要积极与其他企业展开跨界合作，建立多种信息服务平台，从而将内容优势转化为信息优势，满足多媒体时代的用户要求。

2.出版流程：向同步化转变

目前，已有很多传统出版企业实现了内部办公的无纸化，其在选题内容、出版形式和服务方式等方面都做出转变，从而应对新媒体环境下数字出版的运作要求。以前编、印、发、供的流水线式的出版流程显然不能适应数字化进程，慢慢取而代之的是同步化的操作理念。

新的数字出版流程是选题-组稿-审稿-加工-数字化处理-加载技术-试阅读-网络销售-读者库建立-互动机制-更新服务或增值服务-咨询服务-市场反馈-产品和内容服务升级。数字出版不仅延展了组稿等编辑范畴，还更加明确了各部门的细化分工，实现了结构重组，同时还衍生出新的数字化操作部门，与读者互动，向读者提供增值服务等，这些流程很大程度上渗透在传统出版的各个节点，“一个内容，多种载体，复合出版”的运作模式使整个出版流程趋于同步，从而满足受众的需求，占领市场先机。

3.人才建设：向复合型转化

传统出版业的人才构成比较单一和平面化，编辑大多负责图书的选题、组稿、审稿、加工和整理等工作，语言沟通能力和文字表达能力是其必备的技能。而在融媒体时代，数字出版企业的运作流程、组织结构和运营模式都发生了改变，且出版业竞争加剧，使得出版业必须召集一批既掌握出版专业知识又深谙新媒体操作技术的综合性人才。例如湖南出版投资控股集团为适应传媒变革新形势，引进了一批外向型、新媒体和复合型人才，在版权输出、新媒体项目建设、资本运营、规模发展等方面为推动集团战略转型提供了强大的人才保障。同时结合建立人才培养机制和管理激励机制，充分发挥集团人才优势，提高了核心竞争力，使其在激烈的市场竞争中取得了优异成绩，实现了人才快速成长和产业级数增长的双重效益。

（二）运营模式创新

1.电子商务拓渠道

截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，越来越多的读者通过互联网购买图书，而随着电子商务技术的发展，其提供的交互平台已经成为出版商、销售商和读者进行沟通的桥梁。一方面，出版商和销售商可以通过网络随时随地掌握市场需求、库存数量和物流配送情况，有效提高整个销售的效率和水平，同时也便于出版商及时调整营销策略；另一方面，基于电子商务获取出版物信息的便捷性，给广大读者提供了方便的购书环境，拓宽了图书的销售渠道，同时也为出版商和销售商及时了解读者反馈和市场意见提供了条件。另外，由于网络直销的售书途径，使交易方式削减了传统出版流程的渠道费用和人工成本，读者购买的图书大多享有折扣或接近原价，所形成的价格优势在赢得消费者青睐的同时，也使出版企业免去了此前的利润分割，增加了收益。

目前，我国大多数出版企业都开展了电子商务运营。其中，以京东、当当、亚马逊网的运作最为深入，它们是读者光顾最多的网上书业运营商，也是传统出版企业借力新媒体拓宽销售渠道的主要平台。以当当网为例，在图书品类方面，当当占据了线上市场份额的50%以上，提供丰富的图书信息，并以多种价格形式贴近读者的不同需求。在此基础上，采取“畅销榜推荐、重点关注、持续热销、热评图书”等多种广告形式向读者推介，同时结合货到付款、网上支付、邮局汇款、银行转账等多种付款方式为读者提供便利。在物流配送上，也根据读者需求展开针对性的服务，便捷的信息服务和优惠的图书价格使当当网得到了众多读者的肯定，也为其与出版企业建立良好的合作关系打下了基础。

2.社交网站推品牌

社交网站庞大的用户基数为传统出版企业建立用户关系、加强品牌营销提供了良好的平台。人人网、豆瓣网等著名社交网站都通过第三方平台发布图书信息，传统出版企业不仅可以在其页面上发布打折促销、名人签售、专家荐书和主题策划等多种营销信息，还可以建立各种小组、圈子，通过对广大读者的相互讨论、观点发表和读书心得等的深层利用，为传统图书提供第三方的话语推介，而链接推广和口碑营销等运营策略在增强与读者互动的同时，也让读者弱化了直接推销的印象，更容易培养读者的好感。

以豆瓣读书为例，它在“新书速递”“最受关注图书榜”“书评人”等基本图书推介的基础上，根据读者的自我标签和关注类别，还设置了“你可能感兴趣的作家作品”和“豆瓣猜你可能感兴趣的图书”等模块，为用户提供更加个性化的服务，减少了浏览时间，提高了阅读效率。值得一提的是，在“我关注的阅读动态”中，只要关注一个在“读书”上与用户兴趣相投的用户，他的书评、想读、在读和读过的内容等信息就会显示在此模块中。“我的豆瓣”“我的小组”“同城”和“浏览发现”四部分所形成的互动小组，有效聚合了兴趣相同、喜好一致的读者，为传统出版企业图书直达式的信息推介提供了方便快捷的交互平台，也实现了推介内容的多样化和推介过程的无限性。

1.潘凯雄.数字出版三惑[J].出版人,2013(07):24-25.

2.国家新闻出版广电总局，中华人民共和国财政部.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[EB/OL].[2015-04-09].http://www.gapp.gov.cn/news/1663/248321.shtml.

（作者单位：西南交通大学）