基于内容和渠道层面看电视新媒体的“破局”

□ 陈晓莉

基于内容和渠道层面看电视新媒体的“破局”

□ 陈晓莉

随着网络技术的发展，新媒体节目对传统电视媒体产生了较大的冲击。传统电视媒体为使自身能够良好发展，并满足受众的需求，要在融合新媒体及网络技术的基础上，积极创新，创建新媒体平台，促进自身竞争力的提升，实现长久发展。本文从内容与渠道层面探讨电视新媒体的“破局”方法。

内容；渠道；电视新媒体；破局

“电视新媒体”属于新名词，产生于媒介融合过程中，目前，学术界并未给出统一的定义。有学者认为，互联网族群、手机族群、电视族群为当前新媒体存在的三个族群。百度百科中指出，电视新媒体以数字电视为基础，建立新的媒体平台，数字电视、移动电视、IPTV等为主要类型。纵观所有对电视新媒体的探讨，发现电视新媒体范畴内包含的收看方式中，使用最为广泛的是网络视频。基于此，电视新媒体必须要在渠道、内容方面采取相应的措施实现“破局”，以促进自身进一步发展。

一、新媒体时代下视频网站对传统电视媒体的影响

视频网站是新媒体技术发展的产物之一，主要功能为播放各种视频，用户通过视频网站，可以随时随地观看网站中收录的各种视频，其中包含传统电视媒体的各种节目。随着信息技术的不断普及，数字电视与IPTV的门槛逐渐降低，寻常百姓家的电视也能具备高清电视、点播及回放等功能，但尽管如此，在各种视频网站移动终端的冲击下，电视开机率越来越低，由此也极大地影响了电视台的广告量，对传统电视媒体的发展与生存产生较为严重的影响。据一项调查结果显示，2014年12月，网络电视使用率为15.6%，至2015年6月，其使用率仅提高了0.4%；而在视频网站使用率方面，达到69.1%，明显高于网络电视。这也说明，尽管传统电视媒体依托于网络发展了网络电视，但受到多种因素的影响，其所能起到的作用十分有限，也就是说，对于视频网站对传统电视媒体的影响，网络电视等并非是拯救其生存与发展的“灵丹妙药”。另外，随着网络技术与新媒体技术的发展，在网络情况的允许下，各大视频网站还提供在线同步播放电视节目的功能，这更使传统电视媒体节目的收视率受到极大的冲击。例如中央电视台旗下的中国网络电视台，属于网络视频互动传播平台，不仅能够回放央视所有频道的节目，同时还支持同步播出央视与各地方卫视的节目，中国网络电视台分为电脑版与手机版两种，涵盖众多网络受众，该平台的推出与发展必然会使传统电视媒体受到一定的影响。

二、电视新媒体在内容与渠道方面的“破局”方法

（一）混媒传播，整合营销

近年来，在媒介融合趋势越来越明显的背景下，电视媒体发展过程中面临的竞争日益激烈，单纯依赖个体媒介形态是无法形成传播优势的，电视应在坚持自身主体的基础上，联合新媒体，构建1+X的立体式混媒传播构架，促使电视提供的视听与营销服务越来越多样化。据调查，2015年，65.0%的新媒体用户通过传统电视观看电视剧，57.8%的新媒体用户通过传统电视观看综艺节目，而新媒体用户在网络电视与平板电脑端均主要观看电影和电视剧。此调查结果说明，观看综艺节目时，受众更倾向于传统电视。

《我们十五个》是东方卫视与腾讯视频联合推出的真人秀节目，节目嘉宾是15位互不相识的素人，他们共同生活在荒芜的平顶上，该地点资源条件非常有限，生存时间为1年。2015年6月23日起，腾讯视频正式播出该节目，播出方式为全天候24小时直播，且360°无死角进行。与此同时，每周周一至周五，东方卫视播放节选视频30分钟。《我们十五个》是一档电视与网络跨屏合作的节目，体现出了电视新媒体混媒传播、整合营销的发展趋势，观众观看节目的同时，还能与节目以及其他观众互动，使受众的需求得到全面的满足。混媒传播的方式使观众注意力集中于节目的播放中，防止多屏幕分割问题的出现。

（二）依据内容打造现象级平台

在媒介融合发展趋势下，湖南电视台在2014年4月改版融合“金鹰网”及“芒果TV”，推出新型的互联网平台“芒果TV”。推出之初，充分依托湖南电视台现有的《快乐大本营》《天天向上》等节目资源，吸引了大批的受众，而且受众群体的平均年龄非常年轻。《我是歌手·谁来踢馆》于2015年出现在芒果TV，一经推出便受到受众的广泛关注。因该节目以直播的方式播放歌手踢馆过程，受众能够以多种方式与节目进行互动，受众可随时表达自己的观看感受，提高了节目与受众之间的互动效果。另外，湖南电视台与芒果TV在营销过程中，一直非常注重名人资源的挖掘工作。华晨宇是湖南电视台《快乐男声》2013年的年度冠军，2014年时，华晨宇在北京举办火星演唱会，对于该演唱会，芒果TV与天娱传媒联合，独家进行网络直播，无论是芒果TV用户，还是湖南IPTV用户，付费后，均可观看该场演唱会的直播。这种方式不仅方便网络用户观看，也为一些大龄粉丝提供了实现观看愿望的契机，促进湖南电视台与芒果TV的共同发展，使湖南电视台能够很好地应对新媒体带来的冲击。

（三）快节奏的新媒体里呈现出慢电视

在挪威，有一档节目叫做《挪威柴火之夜》，属于直播电视节目，该节目的节奏非常慢，梅汀等为节目嘉宾，主要讲解、演示砍柴、劈柴、堆砌柴火的方法，整个过程中，会有音乐家演奏木制提琴，演奏出的曲子即为节目的伴奏。零点之后，仅有两名摄影师留在摄影棚中，柴火被梅汀点燃后，摄像师在壁炉处对准镜头，对木柴燃烧状态做出全程的直播，时间达到8个小时，柴火燃烧过程中发出的哔哔啵啵声就是直播的同期声，次日8∶00，直播结束。尽管《挪威柴火之夜》看上去非常乏味，但当晚观看节目的受众达到100万左右，以20%的收视率创下了收视纪录。业界以“慢电视”来描述《挪威柴火之夜》的节目形态，纳穆克勒布斯特指出，慢电视概括了马拉松式的电视报道类型，按照原本的速度，将普通事件完整报道出来，节目时长、播出节奏均呈现出慢的特点。

实际上，在内容限制下，我国电视媒体较难实现播放慢电视节目，不过，电视新媒体却为节目的顺利播出提供了可能。《我们十五个》无论是在播放形式上，还是在播放长度上，均相似于慢电视。2015年8月，《完美假期》在芒果TV启动，选手共12名，在一处豪宅中共同生活90天，每天24小时全程直播，将人性的AB面展现出来。如果忽略该档节目的内容，仅从渠道上看，仍具有一定的借鉴之处，24小时直播与实时互动的方式促使观众的参与感增强，更有利于吸引受众的目光。

（四）对内容尺度做出精准把握

在网络平台上，电视新媒体所推出的节目具有更宽的尺度，使观众在观看节目时新鲜感提升，增强受众的观看欲望，有利于电视新媒体更为充分地发挥自身优势。不过，节目尺度并不能无限制地拓宽，电视新媒体还应做出全面的考虑。从内容上看，《完美假期》制作的目的在于将人性AB面展现出来，使节目内容的敏感性比较强，电视节目应将真善美更多地呈现出来，以保证舆论导向正确，维护社会稳定。在节目定位方面，《完美假期》是“人性宫心大戏”，“戏”字也将真人秀的本质凸显出来，节目在观察嘉宾“人性”时，利用百万奖金产生诱惑，此种做法会丧失观察的必要性，也应进一步商榷该内容是否合理。

三、结语

与传统电视媒体相比，电视新媒体在内容与渠道方面具有无可比拟的优势，电视新媒体应立足于这两个层面，从多个角度出发，促进电视节目质量的提高，并通过网络平台扩大传播范围，实现电视媒体的可持续发展。

1.董倩.以内容破局——三网融合背景下湖南广电集团新媒体战略研究[J].新闻知识,2011(08):15-17.

2.李波.渠道制胜 内容为王——浅谈电视与新媒体的融合之路[J].中国广播电视学刊,2012(10):41-43.

3.袁孟辉.从湖南卫视的多媒体渠道运营看传统媒体与新媒体的融合[J].才智,2014(08):308-309.

（作者单位：吉林电视台）