中国排球职业联赛品牌传播优劣分析

□ 李明祖

中国排球职业联赛品牌传播优劣分析

□ 李明祖

本文借助文献资料、案例分析等研究方法，对我国排球联赛的赛事宣传进行分析。在广泛关注及调查排球联赛的联赛标示、赛制和现场转播等情况后，指出排球联赛在赛事宣传方面存在的优势和不足，得出中国排球联赛发展的突破方法，为扩大排球联赛影响力、促进排球联赛市场化和职业化建言献策。

中国排球联赛；品牌传播；优劣

伴随着改革的不断深化，中国的排球联赛呈现出了积极的发展趋势。2016年里约奥运会中国女排夺得冠军，中国排球联赛借势开始了新一轮的改革。其中的改变是，与体育之窗文化产业有限公司深入合作，首次在手机移动媒体平台转播联赛的所有场次比赛。除此之外，恢复全明星赛、决赛阶段的赛制改革、全社会征集联赛标识、继续鼓励球队引进高水平外援等政策，也不断推进了联赛的改革进程，充实了联赛赛事宣传的内容。但是，相比于世界高水平排球联赛和国内其他项目的全国联赛，中国的排球联赛在各方面都存在着不小的差距。联赛的职业化、市场化、娱乐化的程度都有待提高，也面临着一些困境，突破方式需要社会各界的共同努力。

一、中国排球职业联赛的优势分析

（一）市场广泛

排球在全世界有着十分广泛的市场需求。以亚洲为例，日本女排曾经也是世界强队，韩国、泰国等队伍也有着不容忽视的国际竞争力。同时这些国家也拥有自己本国的排球联赛，每年都吸引着世界各国的大牌运动员参与其中。

足球和篮球的市场化进程值得排球借鉴，但对于中国的联赛来说，联赛市场仍需首先立足本国。随着中国女排的不断成长，成绩保持稳定，中国的排球联赛必将成为亚洲各国球迷关注的焦点，中国排球联赛在亚洲其他国家所蕴藏的商机也是十分巨大的。

（二）女排情结

从1981年夺得第一次世界冠军，到2016年奥运会再次夺冠，几十年间中国女排获奖无数。“五连冠”的骄人战绩，加上团结拼搏、不怕苦难的女排精神，更是激励着无数中国人奋发前进。“女排精神”也成为特定历史时期民族精神的体现。

里约周期，由于功勋教练郎平的上任，新一代中国女排不仅成绩一路上升，也给女排精神赋予了更多新时代的印记。由于部分女排运动员参加了各大卫视和网络平台的节目录制，让更多的年轻观众了解到新一代运动员赛场下幽默搞笑的一面，诠释了新一代女排运动员的精神面貌。

我国的女篮和女足联赛市场与男子联赛相比，市场化和影响力相距甚远，而女排则充分显示了女子团体项目在我国职业联赛市场的巨大潜力。大力开发女排联赛市场潜力，将对中国体育平衡发展有着积极意义。

（三）丰富的明星球员资源

明星是一个行业的杰出代表，他们的高超技艺客观上被球迷认可，并成为某一特定人群追逐的对象。每一个体育项目都有明星运动员，其榜样作用，使观众深受鼓舞，一些明星球员甚至直接左右着一个项目的发展。相比足球和篮球，中国在排球项目上，拥有的世界级球星数量更多，并且影响力更大。在当今的经济环境下，充分开发中国排球运动员的明星效应是摆在中国排球联赛组委会甚至中国排协面前的一大机遇。

（四）特殊的赛制

联赛的赛制直接关系到联赛的观赏效果，是调节联赛精彩程度的平衡器。中国职业排球联赛有其特殊的赛制。以2016-2017赛季为例，比赛分为三个阶段：第一阶段，全部12支球队，根据上一赛季的排名，蛇形排列分为A、B两组，每组前四名进入8强争冠组。第二阶段，争冠组的各队将第一阶段的本组对阵成绩直接带入，并与另一组的4支球队进行主客场双循环共8轮的比赛，积分排名前4的球队进入四强。第三阶段，是半决赛和决赛，实行五场三胜制，决出最后的冠亚季军。这样的赛制，使得实力相差悬殊的队伍的交手场次变少，实力相近的队伍交手场次增加，不仅增强了比赛的观赏性，还使得各队间的排兵布阵拥有足够的轮转空间，球迷对于比赛结果的期待值更高，拥有更多悬念。

在将来，以赛制为联赛改革突破口，是一个不错的选择，比赛的精彩程度直接影响体育比赛对于受众的吸引力，观众的数量又直接影响到体育比赛的收入，进而影响其市场化的程度。此外，高强度的体育比赛能提高运动员的临场发挥水平、抗压能力和实战经验，这又反向刺激了比赛本身的精彩程度，提高了比赛的观赏性，促进我国排球联赛水平的提高甚至我国整个排球项目水平的提高。

二、中国排球联赛的劣势分析

（一）联赛名称

品牌名称是一个品牌打造知名度的重要方面，它不仅关系到商品在市场上的传播效率和流通效率，还影响着品牌的广告进程和效果。

中国排球联赛从第一届开始，基本使用的是“赞助商+全国排球联赛”的名称形式。这样的形式，虽然使得赞助商的利益凸显，但是对于新闻宣传来说，有些过于繁琐。

单纯、简洁、明快的品牌名称容易给人一种具有冲击力的印象。中国排球协会也曾经将全国排球联赛简称为“CVL”（China Volleyball League）。但是在中国排球协会的官方文件中，基本没有见到过这个称呼的使用。在联赛的秩序册上，却使用过另外一个简称，即“CVA”（China volleyball Assiciation）。在调查中显示，把中国排球联赛直接简称为“CVA”，得到了大部分观众的认可。

（二）品牌标识

品牌标识是一种视觉化、形象化、具体化的符号表达方式。它是一个品牌的理念、文化、内容的表现形式，更具体地将该品牌与其他品牌区分开。

中国排球联赛的标识几经更换，光是联赛初期的9年时间，就更换过三种标识。央视在体育新闻栏目中，多次报道使用中国排球联赛的赛事宣传标识，但由于更换频繁，观众对于该标识的认知度几乎为零。中国排球协会在2017年4月启动了新一轮的排球联赛标识全球征集活动，征集内容不仅有排球联赛标识，还包括联赛主题曲、吉祥物和口号。作为深化联赛改革的重要一步，中国排协此举值得期待。

（三）联赛现场转播分析

对于体育比赛的传播，赛事转播直接决定了体育比赛的宣传力度和影响力。2016-2017赛季的全国排球联赛，中国排协和体育之窗深入合作，体育之窗成为新赛季中国排球联赛的商务运营合作伙伴，体育之窗在旗下的“排球之窗”微信公众号上转播联赛的所有场次比赛。在这之后，新浪体育同样获得版权，实现了PC端的全程直播。同时，腾讯体育也购买了部分重要场次的版权，这在中国排球联赛历史上尚属首次。这标志着中国排球联赛的职业化改革迈出了坚实的一步，也预示着中国排球联赛的运营和推广工作将向市场化和商业化大幅迈进。

更多的赛事直播，对转播商提出了更高的技术要求。不管是“排球之窗”微信公众号还是新浪体育和腾讯体育的网页直播，用的都是排球之窗制作的转播信号。在联赛初期的几轮比赛中，转播方的技术是不成熟的。在2016年11月19号举行的八一对阵辽宁的比赛中，排球之窗的转播链接就因为人数过多而无法进入。3天后的又一轮比赛，排球之窗的转播信号从始至终“一镜到底”，观众无法看到球员发球这一重要环节，也没有安排任何解说。

（四）其他体育项目的冲击

对于中国排球联赛而言，竞争对手主要是足球联赛和篮球联赛，另外包括乒超联赛和羽超联赛。国外的体育联赛竞争者有美国篮球职业联赛和欧洲各大足球联赛。这些项目与中国排球联赛存在着激烈的竞争关系，其中最明显的表现是电视转播时段的竞争和观众的争夺。在电视转播方面，中国的国家级体育频道目前是2个，地方卫视的体育频道相对较多，但关注度较高的只有五星体育、北京体育、广东电视台体育频道等少数几家。如果遇到相同时段进行多场比赛的情况，出于观众较多的需求，电视台往往会有的放矢，转播关注度更高的足球或篮球比赛。这就造成了一个问题，即多个频道同时转播同一场比赛，而有些比赛没有转播，没有达到各个项目覆盖的目的。观众方面，由于体育比赛增多，观众对于观看体育比赛甚至现场观看体育比赛的选择面增多，这时观众往往会选择对抗性更激烈的、自己喜爱的或是更方便观看的项目。如何留住原有观众，并且吸引更多观众参与到观看排球比赛的队列之中，是中国排球联赛面临的一个长远课题。

（五）地方球队的伪俱乐部形式

中国排球联赛虽然被称为我国的排球职业联赛，但其职业化程度常常被业内人士诟病。我们国家大部分的运动队仍是挂靠在省、市体育局，球队的大部分事务仍是由体育局行政人员进行管理，赞助商虽然出资，但在球队管理和人事变动上面基本没有话语权。地方球队把全运会当作中国体育运动成绩的最终检验场，使得很多队伍对于联赛的观念就是为全运会练兵。各队培养的球员，整个职业生涯都在同一个队伍里，“转会”在各地方队看来就是人才的流失。

（六）项目性别化特征明显

在中国提到排球项目，往往让人想到的是中国女排。原因有三点：第一是由于排球运动本身的特点决定的。作为隔网运动，被冠以缺乏对抗性的头衔，自然流露出明显的性别偏向。第二，中国女排在成绩上要好于男排，在新闻媒体的报道侧重点上，自然会更关注具备世界一流水平的女排项目。在上世纪80年代的体育新闻报道中，中国女排常常被视为中国体育旗帜性的团队，“女排精神”在新闻媒体的宣传和渲染下深入人心，使排球运动在中国的发展和传播带上了明显的女性性别化标签。该标签对于排球在中国的普及极为不利，一方面打击了大众，特别是男性受众在从事体育运动时选择排球项目的积极性；另一方面误导了大众对于评价已有排球人口的价值观念的看法。

三、中国排球联赛传播途径的突破

（一）联赛转播向专业化进发

去年联赛是中国排球联赛历史性的一年，中国排协首次将我国的联赛从电视搬到移动端，迈出了拓宽排球联赛市场坚实的一步。作为体育比赛，现场转播是极其重要的一个环节，直接决定了比赛的影响力。

随着网络的普及，受众可以根据自己的喜好选择相应的体育比赛。但是上文提到的诸多网络现场转播的不足和缺点，都是需要专业的技术人员及转播从业者为之努力的。一方面需要增加现场转播的资金投入，另一方面需要培养专业的技术人员，才能使精彩的比赛更全面地展示给受众。

（二）有效利用产品识别树立更鲜明的联赛品牌形象

产品识别是指通过使用识别性的设计来确定产品身份，其主要目的是使产品与其他相关的类似产品加以区分。产品识别还可以作为一种策略来增加公司或产品形象，建立或使用已确立的声誉以使市场和产品开发策略的实施更为顺畅。

联赛的品牌由联赛品牌名称、品牌标识、知名度以及附着在品牌上的其他内容来体现。这些都是重要的联赛产品识别因素。中国排球联赛没有特定的称呼，不利于联赛知名度的提高，可以使用“CVA”当作中国排球联赛的简称，更有利于中国排球联赛品牌的打造。中国排球联赛也应尽快确定个性醒目的、具有代表性的联赛宣传标志，并广泛运用在新闻媒体报道之中。

（三）体育产业和文化产业的结合

随着互联网的发展，我国的文化产业成为各个领域追逐的对象。以电视、电脑和手机为主的媒介，仍然是受众获取信息的重要通道。相比于娱乐节目，体育比赛的受众面更狭窄、受众人数更少。体育比赛氛围紧张激烈，相较之下，人们更喜欢轻松愉快的休闲方式。

最近两年，运动员成为综艺节目的“宠儿”，这不仅展示了他们不为人知的一面，也对扩大其项目影响力有着举足轻重的作用。但中国排球联赛作为体育比赛来说，娱乐化要回归体育本质。例如今年恢复的全明星对抗赛，就是把体育比赛和大众娱乐结合的一次尝试。我们可以借鉴国际上一些成熟的职业联赛，通过媒体造势，对重点比赛加强报道，如“圣诞大战”“马德里同城德比”等，直接给单纯的体育比赛赋予了新的意义。

（四）增进人才流动才能优化资源配置

球员转会是职业联赛的重要组成部分，也是促进排球联赛市场的重要催化剂。作为职业联赛，中国排球联赛的职业化程度常常遭到诟病。有学者指出，在组织管理、竞赛、市场营销等方面拥有一套完善的政策、法规体系，可以使联赛的欣赏程度更高。例如国外某一大牌球星的转会费用、转会之后效力的俱乐部与老东家的比赛，都会被观众津津乐道，被新闻媒体当成追逐的焦点。球员转会不仅可以增加球员本身和俱乐部的经济收入，也可以成为推动联赛人员流动和技术交流的重要载体。同时球员转会对于催生中介公司、球员经纪人等新兴职业也发挥着重要作用。

为了提高联赛水平，必须对转会制度大胆改革。基于我国的基本情况，在球员转会政策方面，更多的是限制性措施，如限制内外援数量等。排协可以尝试学习借鉴国外先进的球员转会政策，增加鼓励性措施的出台；还可以培育体育经济市场，遵循市场经济的原则与规律来运作，鼓励专业的体育经济公司参与各队球员转会方面的各项事宜。

四、结语

中国排球联赛是中国排球项目良性发展的重要组成部分，也是中国排球在世界排球版图上展示风采的重要名片。经过20年的努力，中国排球联赛的进步是有目共睹的，但与足球和篮球这些高度职业化的联赛相比，中国的排球联赛还有很大的提升空间，仅仅是品牌影响力这一环，就落后国内的足球和篮球联赛。中国排球拥有更大的国际知名度和影响力，只要有关部门加大力度进行联赛的赛事品牌宣传，举办有中国特色的排球职业联赛，必将迎来中国排球联赛更好的发展。

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（作者系广州体育学院硕士研究生）