网络公益事件的微博传播现象分析

□崔磊

网络公益事件的微博传播现象分析

□崔磊

随着网络科技的发展，新媒体普及率的提高为传统公益传播的发展提供了新的途径，传统公益向着网络公益的方向发展。在网络公益传播活动中，网络公益事件在传播慈善信息、反映社会热点事件、解决重大社会问题等方面发挥着越来越重要的作用。微博作为新媒体的重要组成部分，是网络公益事件传播的重要阵地，网络公益事件借助微博得以快速扩散，微博的传播特点也影响着网络公益事件的发展态势。

公益传播；网络公益事件；微博

一、公益传播与网络公益传播事件

（一）公益传播

公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的非营利传播活动。网络公益传播的兴起和发展有多方面的原因。首先是网络的普及为其提供了技术支撑；其次是网络媒体受众面广、传播周期长、互动性强、影响力广泛、成本低，为公益活动的线上开展提供了广阔的发挥空间，也为公益活动提供了一个监督的平台；第三是频发的负面事件给传统的慈善组织的形象和公信力造成了很大的影响，传统慈善组织急需借助网络的力量来提高其组织形象和公信力；最后，随着网络公益传播发展的不断延伸，个人发布者的加入也将网络公益传播推向一个更广的范围。

与传统的公益传播相比，网络公益传播具有以下特点：

1.传播主体更加广泛。传统的公益传播主体是政府机构或是组织，网络公益传播的主体更加多样，网友自主参与的机会得到很大提高。

2.传播内容更加丰富。传播的话题更加广泛，既有重大社会事件、热点事件，也有发生在普通人身边的小事。

3.传播效果作用层次不同。传统公益传播时期，注重精神层面的鼓舞和说服，网络公益传播更加注重实际效果，网友也由被动接收变为主动参与。

（二）网络公益事件

网络公益事件是指在网络媒体上进行公益信息的传播与扩散活动，在传播过程中形成相应的舆论，进而成为人们所关注的热点公益事件。网络公益事件的发起者可以是个人，也可以是组织。网络媒体的介入，不仅拓宽了受众接收信息的渠道，改变了受众的接收习惯，还扩大了公益传播事件的传播范围，甚至影响了公益传播事件的发展态势。

网络公益事件的传播内容主要包括常态性公益传播和突发事件的公益传播。“常态性的公益传播主要是一些长期存在的国家无法全面保障的社会问题，例如生态环保、救助孤残、保护动物等需要通过公众不断努力去改变和帮助的公益事件。”

二、网络公益事件微博传播的特点及问题

（一）网络公益事件的传播特点分析

微博影响网络公益事件的发生与发展，网络公益事件的特点和传播机制也借助微博平台展现出来。

第一，影响范围发生变化。微博用户群庞大，使得事件传播有了一定的受众基础。同时意见领袖的参与、媒体间议题的相互影响以及文本的内容，使得网络公益事件借助微博扩大了影响力。

第二，发起者发生变化。在传统公益传播活动中，个人发出求助信息的路径是十分狭窄的。政府及公益组织是传统公益传播活动的主角，对于个人突发的紧急状况很难兼顾。网络公益传播的出现，给普通人向社会大众求助提供了便捷，体现了媒介平等权。

第三，传播模式与效果发生变化。网络公益传播在传播模式和传播效果上的变化是相对于传统的公益传播活动而言的，而且网络传播事件的传播模式与效果发生了变化，并让网络公益事件具有了微博的传播模式和效果的特征。微博的多中心传播模式具有“多中心的一对多式传播、网状链接的裂变式传播”的特征。在微博的传播效果方面，短期焦点效果强大，但是长期影响不可小觑。

（二）网络公益事件微博传播出现的问题

由于网络公益事件本身的性质、文本表达的影响以及微博传播特征等因素，网络公益事件在传播过程中也产生了一些问题。

第一，现象与效果的不对等。微博平台发布的低成本，使得网络公益事件的数量在增多。数量的增多带来了网友注意力的分散和对事件重要性判断的变化，同时由于转发成本低，造成网友转发与实际效果之间的不对等状态，参与者通过转发等获得心理满足感并作为事件解决程度的判断。从长期效果来说，容易降低人们对网络公益传播的参与积极性。

第二，容易失控。网络公益事件的发展态势更难控制，这是沉默的螺旋现象在网络时代新发展的体现，网友线下沉默，线上狂欢。具有煽动性的言语极易在网友中引起转发和评论，很容易引起网络公益事件走向的变化，也容易发生针对事件当事人或是参与者的侵权行为。

第三，持续关注度不足。这既有网友注意力不足的问题，也有微博账号本身的问题。在信息的大爆炸时期，网友很容易被其他事情吸引。以邓飞团体的“微博打拐”为例，粉丝数不足5万，通过发布一些被拐儿童的信息并网友求助，截止到2016年11月就没再更新，但网上却经常有儿童失踪的消息发生，微博本身也没有对后续消息进行报道，其自身的传播力度也存在着不足。

第四，公益传播真假难辨。微博平台信息发布门槛低，容易造成信息的混杂；发布者身份的不确定性较高，容易导致虚假信息的出现。有些个人发布的因疾病、意外求助的帖子中，广大网友积极捐款，但是当事人家人却依然过着富足的生活，这与通过网络公益解决现实困难的初衷不符，也引起了网友的反感；同时大量水军的存在，使微博的可信度受到一定的质疑，公众的不信任感及围观心理使微博公益缺乏支持力量。

三、网络公益事件在微博传播的优化

网络公益事件的传播受到多种因素的影响，社会化媒体的普及以及传播环境的复杂，给网络公益事件的发展提供了机遇和挑战。提高网络公益事件的传播效果需要多方面的共同努力。

第一，政府发挥建设和辅助作用。网络公益传播现象的火热，从侧面反映了我国在社会保障制度上的不完善。而网络公益在发展过程中出现的问题，也反映出我国的公益慈善在组织结构和制度上的缺陷。国家应加大对社会保障的投入力度，不断完善公益慈善的组织结构，完善帮助流程和方式。有关部门应出台相关法律法规进行规范，加强信息监管，为网络公益传播提供指导。对涉及到筹款、公益的微博内容进行严格审核，提高公益传播的质量。

第二，微博平台发挥协助作用。微博作为一个交流共享的平台，成为网络公益传播的阵地，应该发挥好协助作用，主动承担相应责任，尤其要做好发布方背景的审查和认证工作。

第三，多方合作，多媒体融合。对涉及到长期存在的社会重大问题，例如打拐行动，政府方面应该给予相关政策支持，并联合多部门进行共同发布和跟进。从国家层面加强对微博打拐行动的支持，形成公安部立案，基因库采证，打造微博和大众媒体发布的传播链条，并及时进行信息的跟进和更新。为了达到持续的传播影响，网络公益事件应该联合多种媒介，组合多种传播方式。从网络媒体到传统媒体，从线上到线下，将大众传播、组织传播、人际传播方式结合起来，从而提高传播效果的持续性。

第四，加强网民的媒介素养教育。网络公益传播的健康发展以及网络环境的维护，离不开网民个人媒介素养的提升。网民应该提高信息选择和筛选的能力，对相关信息进行评估，提高理性批判能力；积极理性地关注和参与网络公益事件，并理性发言；多方面获取相关信息，扩展信息来源，进行互补式阅读；提升个人修养，提高道德与法律意识，并自觉接受媒介素养教育。

1.黄露.基于微博平台的公益传播研究[J].广西社会科学,2013(12):158-161.

2.张潇祎,申利净.微博公益传播存在的问题及发展策略[J].新闻世界,2014(02):126-128.

3.史剑辉.基于手机媒体公益传播的和谐公共话语空间构建与舆论引导[J].兰州学刊,2015(03):192-198.

4.朱海松.微博的碎片化传播--网络传播的蝴蝶效应与路径依赖[M].广州:广东经济出版社,2013:15.

5.靖鸣,王容.微博“粉丝”现象及其存在问题[J].新闻与写作,2012(06):25-29.

1.本文系中央高校基本科研业务费专项资金资助项目华中农业大学2013年度自主科技创新基金项目人文社科研究专项（一般项目）“公益传播事件中的微博舆论引导机制研究”的阶段成果（项目编号：2013RW023）；2.华农业大学新近博士科研启动专项“网络剧、微电影‘四位一体’管理模式研究”的阶段成果（项目编号：52902-0900206171）；3.2016年湖北省社科基金“湖北地域传统名优农产品品牌发展与推广研究”（项目批准号：2016158）的阶段成果。

（作者单位：华中农业大学文法学院广告与传播学系）