全媒体时代综艺节目推广策略探究

□ 刘思伽

全媒体时代综艺节目推广策略探究

□ 刘思伽

本文针对我国电视综艺节目和网络综艺节目的发展现状，分析全媒体时代综艺节目存在的问题，阐述我国综艺节目未来发展的推广策略。

全媒体；综艺节目；推广策略

互联网技术的日新月异带来了传播形态的融合升级，传统媒体和新媒体取长补短，碰撞交融，建立了一种业务运作的整体模式和策略，共同迈向全媒体（omnimedia）时代。全媒体背景下，受众的收视行为日渐多元化、复杂化、个性化，电视已经不是他们收看综艺节目的唯一渠道，网络的交互性、及时性、便捷性等特点，使其越来越成为受众收看综艺节目的重要渠道。融合发展，是综艺节目传播推广的必由之路。

一、全媒体时代综艺节目的发展现状

（一）电视综艺节目稳步发展

20世纪90年代以来，综艺节目因其观赏性、话题性和趣味性，逐渐成为人们茶余饭后主要的消遣、放松方式。各大电视台抓住综艺节目能在短时间内吸引受众注意力、提高收视率、获取经济效益的特点，纷纷加大对综艺节目的制作力度。经过20多年的发展，时至今日，我国的综艺节目已经遍布从中央到地方的各级电视台，涌现出了访谈类、脱口秀、真人秀、竞技类、相亲类、文化类等多种类型，数量可观。2013年，广电总局出台了“限娱令”，各大卫视综艺节目播出量有所压缩，电视综艺节目数量锐减。另外，视频网站的自制综艺节目也分流了一部分受众，对传统综艺节目形成了不小的挑战。

（二）网络综艺节目异军突起

随着网络技术的快速发展，网络自制综艺节目在各大视频网站竞相出现。一开始，视频网站仅是各大卫视综艺节目二次播放的平台，各大卫视为了提升节目影响力，将节目的独播权卖给视频网站，视频网站也会购买海外比较好的综艺节目，来获得网站经营的收益。随着版权费用的增加、限制政策的出台，为了维持网站生存，在竞争中不被淘汰，越来越多的视频网站加入了自主创新的行列，开始自己制作或与传统媒体和制作公司合作开发综艺节目，开设自己的综艺节目频道，跻身于产业链顶端。由于网络自制综艺节目制作成本低、多向传播、创意独特、时尚新颖，逐渐得到越来越多的受众尤其是年轻人的喜爱。

二、全媒体时代综艺节目存在的问题

经济的发展推动了传统媒体的发展，技术的进步带来了新媒体的突破，在新旧媒体深度融合下，我国的综艺节目取得了长足的进步，但过快的发展也容易导致问题的出现。

（一）数量繁多

时下，综艺节目备受大众青睐，俨然成为获得收视率或点击量的法宝，因此，从中央到各省级卫视甚至是一些地方电视台，都希望以综艺节目取胜，而社会上一些制作公司为了分得一杯羹也积极加入，一时间，综艺节目呈“井喷式”爆发。据统计，目前我国电视综艺节目数以百计，爱奇艺、优酷等视频网站播放的自制综艺节目也有百余档。这类综艺节目一般都在黄金时间播出，高频率的制作播放，尽管能吸引人们的眼球，但是，数量的过于庞大以及节目播放时间的相对集中，会给受众带来审美疲劳，使他们在同一时间无从选择。而且，从制作到播出再到营销，综艺节目会耗费大量的费用和资源，轰炸式的播出，会导致投入和产出不成比例，造成资源的巨大浪费，引起一系列负面的连锁反应，并不能达到预期效果。

（二）节目趋同

国内的综艺节目虽然数量繁多，但本土节目比较少，大多是“舶来品”，先引进国外比较成熟的综艺节目，再做修改，这就导致多数综艺节目抄袭严重，缺乏创新。另外，一旦有独特、优秀的创意产生，并制作成综艺节目，各大电视台、网站就会竞相模仿。比如《非诚勿扰》播出后相亲节目占据各大卫视，《中国好声音》又使歌唱类节目几乎垄断了综艺节目市场，《爸爸去哪儿》更是使真人秀节目风靡一时……此类现象比比皆是。风格相近、内容相似，是这些节目的显著特征，同质化非常严重。“千台一面”，机械模仿，单一乏味，在给观众造成了选择困惑的同时对观众的影响力也在逐渐下降。由于定位、内容、形式等方面的趋同，导致节目的可替代性增强，品牌的竞争力和公信力也会受到影响。

（三）内容肤浅

我国的综艺节目在去除了“政治”和“教化”的标签后，一段时间内取得了骄人的成绩，但是随着各级电视台之间以及传统媒体与网络媒体之间的竞争越来越激烈，为了节约成本，追逐利润，节目往往生拼硬凑，粗制滥造，又走向了内涵缺失的极端。有些节目用“恶搞”来制作噱头，有些节目用低级趣味来做笑点，有些节目甚至把“污”当作主流，这些节目的制作水准不高，一味追求带给观众单一的感官刺激，没有任何实际价值，更缺乏文化底蕴。综艺节目如果没有精神内涵做支撑，只是简单平庸、恶俗搞笑，长此以往任其发展，必将产生恶劣影响。

三、全媒体时代综艺节目的推广策略

（一）提升综艺节目的文化内涵

综艺节目虽然应具有娱乐大众的性质，但娱乐并不意味着文化内涵的缺失，单纯搞笑不是综艺节目的本质，低级趣味更不是综艺节目所要努力的方向。既然是大众传播的节目，就应当自觉承担社会责任，为受众提供一个高品位的文化传播环境。优秀的综艺节目，应该既能满足受众的感官需要，又能为受众提供精神慰藉。综艺节目只有关注时代，在轻松娱乐的外表下注入当下的主流社会价值观和精神内核，给大众以充分的人文关怀，才能将娱乐功能、认知功能、教育功能和审美功能有机结合起来，引领时代精神，才能得到更多受众的关注和认同。

（二）加强综艺节目的自主创新

创新是发展的动力，对综艺节目来说，没有创新就没有生命力。在综艺节目类型、制作严重趋同的情况下，一台综艺节目若想取得好的收视率或点击率，就必须走差异化发展的道路，创立自己的品牌，有自己鲜明的个性特色，从而树立良好的形象，积累公众的口碑，提升节目的知名度和影响力。一方面，要强化内容创新，坚持内容为王。好的综艺节目一定是以内容取胜，要摒弃对外国节目无原则的照抄照搬，加入民族文化，突出本土内容，弘扬社会主流文化，发展有中国特色的综艺节目。另一方面，要注意形式创新。要运用适合我国广大观众的喜闻乐见的表现手法，为观众创造健康向上的综艺环境。

（三）找准综艺节目的目标定位

无论是电视综艺节目还是网络自制综艺节目，不可能满足所有受众的需求，不可能获得所有人的喜爱，节目越多，给受众的选择空间就越大。不同的受众，在年龄层次、受教育程度、从事职业等方面各有不同，只有明确节目做给谁看，才能根据受众的特点和需求制作相应的节目内容。因此，细分目标市场，找准目标定位，是综艺节目发展的关键。比如《朗读者》的目标受众是具有一定文化内涵的群体，《爸爸去哪儿》针对的是年轻家庭的受众，《我是歌手》的受众定位就是喜欢歌曲的群体，因为实现了差异化的定位，这些综艺节目脱颖而出，赢得了一批稳定的受众。

（四）促进综艺节目的融合发展

全媒体时代，由于受众收看综艺节目的渠道被拓宽，所以传统综艺节目单向传播的优势被打破，融合发展成为可能。传统电视综艺节目播出的时间固定，只能吸引在这段固定时间内有空观看的固定人群，观众范围相对较窄。而随着互联网的发展，一些电视综艺节目借助视频网站二度传播，扩大传播范围，受众可以通过网络或手机随时随地进行点播和回看，也可以按照个性化的要求随时选择自己喜欢的节目，这就使得综艺节目拥有更大范围的受众。同时，受众在观看电视综艺节目的同时，可以在新媒体平台上发表自己的看法、意见，进行互动，这既有助于受众获得存在感，也有助于节目组根据受众反馈的意见进行改进，从而提升节目质量。网络自制综艺节目除了具备传统电视综艺节目的优势外，更加灵活，更具个性化和多元化，也更加贴近受众。因此，台网融合，促进电视综艺节目与网络自制综艺节目的共同发展，既能延伸综艺节目的内容，也能拓展受众群体，满足受众的心理需求，将会给综艺节目带来更好的发展前景。

四、结语

传统媒体与新媒体的融合，为综艺节目的发展提供了更加丰富的资源和平台。全媒体环境下，电视综艺节目在融合中不断创新，网络自制综艺节目也在尝试中努力探索。当前，综艺节目已经成为受众生活中不可或缺的一部分，只有加强监管、加强自身文化建设，自主创新、融合发展，才能为喜爱综艺节目的受众提供更多选择，才能使综艺节目在良性发展的轨道上越走越远。

1.宫承波,庄捷,翁立伟.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2011.

2.梁玉峰.融合趋势下的媒体发展策略研究[M].北京:光明日报出版社,2016.

（作者系新乡学院讲师）