走，到线下去

钱玉娟

对于国产智能手机厂商而言，在喧闹的互联网营销与默默铺就线下渠道的PK中，尽管前者能抢尽风头，但目前笑着的却是后者。

曾几何时，线上渠道被各家手机厂商竞相追逐，然而这一光景在如今大有改变——线下渠道正在成为香饽饽，引得不少手机厂商下探布局。

3月10日，金立集团与迪信通集团、三胞集团乐语通讯、国美集团、苏宁集团、浙江话机世界、河北国通等全國131家核心零售商宣布“结盟”，成立“金钻俱乐部”，共同开拓线下渠道的新局面。

随后的3月19日，锤子科技也启动了其线下布局，在西单大悦城揭幕了其首家线下店。

在业内人士看来，智能手机厂商纷纷布局线下市场的背后，折射出了当前中国智能手机产业的渠道变革。

线上风光不再

“目前正是锤子科技走向线下最合适的时机。”据锤子科技销售总监陈飞良透露，早在去年时，很多手机厂商都悄然意识到线下渠道的强大力量，那时的锤子科技也展开策划部署实施线下渠道。

其实，不仅是锤子这一互联网手机新生代品牌在积极寻求线下渠道的资源，就连以饥饿销售（线上模式）起家的小米也早于2015年时意识到了愈发严峻的现实——单纯依靠线上电商渠道来绑定其手机销量，是难以为继的。于是，2015年5月，小米的第一家“小米之家”在北京清河开张营业了。

作为原生的互联网手机品牌，小米第一次尝试通过线下门店销售手机，彼时，雷军曾对外表示，开拓小米之家服务模式将会是小米的一次创新，同时对用户体验而言意味着这是一种方式的再升级。其后也不断产生了乐视、魅族、360手机等一大批追随者，纷纷布局线下。

不少人认为是电商红利在逐步衰退，引得众多国产智能手机宣布回归传统，全力开拓线下销售渠道。特别是随着网购人口红利快速下降，新用户增长缓慢，线上渠道遇到了天花板。根据中国互联网研究中心调研结果显示，2016年以后每年新增网购人数非常有限，网购用户增长率将从2014年的19.7%下降到了2017年的6.05%。

另外，市场调研公司赛诺统计的零售数据也显示，2016年线上市场增长缓慢甚至出现了负增长，而线下渠道基本保持着20%以上的同比增长率。GfK也提供了一组数据显示，2016年中国智能手机线上市场同比增长率仅为8%，在整体市场占比为25%。

不难看出，线上和线下渠道基本保持在三七比例，这更让业界内从手机厂商到运营商，甚至分销商/零售商，都开始集中将整个产业资源向实体渠道转化。

“大力开设线下实体店已成为国内手机行业的大趋势。”陈飞良强调，尤其在中国市场智能手机日趋饱和，开始进入换机市场的阶段，换机用户对手机提出了更高的要求，不再只提性价比。

回顾互联网手机产生初期，大多数手机厂商都在利用电商带来的成本优势，可以将产品以超低的价格销售。“这也折射出互联网手机品牌的老套路，极力压缩成本以求为用户带来更具性价比或者说更便宜的手机。”在华为荣耀总裁赵明看来，在这一阶段，用户体验的优先级不是最高，如何比友商卖得便宜成为厂商们考虑的主要问题。以红米、魅蓝、荣耀畅玩为代表，不少千元机甚至被做成了百元机进入市场，热销的同时也让手机市场混战一片。

然而，随着电商本身的发展遭遇瓶颈，单纯依靠线上销售手机的模式也开始备受制约。在业内人士看来，用户购买习惯也在变化，一方面，越来越多的人倾向在线上浏览，购买行为却在线下实现。

这一点也得到了魅族科技副总裁李楠的肯定。尽管性价比可以解决性能和价格的问题，“但现在消费者更多关注包括设计、体验、服务、品牌等各方面因素”。李楠认为，以上这些被用户更为关心的体验是线上渠道所欠缺的，以致于越来越多的用户转向线下。

当然，这一转变也是因为在当下消费升级的大背景下，消费者的消费理念更趋成熟。“他们更愿意为高品质的产品买单，并且需求日趋多样化与个性化。”在金立董事长刘立荣看来，消费升级必将会带来产品服务的升级，对于手机行业而言，线下零售店可以为消费者提供的售前、售中、售后一体化的服务，这一价值是线上渠道难以比拟的。

线下风生水起

“没有人再以价格战为荣，而是在反思，反思互联网手机品牌的下半场应该怎么打。”赵明的“互联网手机下半场”论一经提出，在一定程度上也加速了一众互联网手机品牌破除服务升级过程中的掣肘问题——渠道如何转化与平衡，是关乎发展与品牌命运的一道难题。

《中国经济信息》记者了解到，其实很多互联网手机新生代并非与线下完全绝缘。

早在创立之初，锤子就与顺电合作，在后者的线下店面销售和展示锤子手机产品，两者的合作类似于国美、苏宁的品牌入驻形式。另外，锤子还于2014年在苏宁易购北京联想桥店开设了一个“店中店”——借苏宁的场地，搭建了一个“锤子Style”风格的产品体验地。

向苏宁借力铺线下渠道的还有荣耀。早在2015年末，赵明就曾率团队造访苏宁南京总部，与苏宁方面确立2016年的战略合作意向，目的是依托苏宁线下门店、易购服务站，让荣耀品牌更好地覆盖三四线乃至更广的市场。就在今年初，赵明再次现身苏宁超级品牌日活动现场，继续与苏宁商议2017年的预期目标。

此前赵明接受《中国经济信息》记者采访时曾坦言，“尽管我们没有线下团队和资源，但在2016年互联网手机遇冷极度困难的阶段，荣耀沉寂大半年没有新产品时，我们反倒建立起了线上、线下渠道的平衡性。”

从当前的市场发展来看，即便作为一个互联网手机品牌，如若较早地把线上、线下渠道加以平衡应对，可谓是“兵马未动，粮草先行”。这就不得不提及一加手机掌门人刘作虎，他在发布第一款手机时就对外表示将为还没有拿到手机的用户们开设遍布多地的线下服务渠道。

对于国产智能手机厂商而言，能有这样的思忖，大多深受一直以来深耕线下销售的OPPO和vivo影响。当小米大谈互联网模式、去渠道商中间环节的时候，OPPO和vivo就利用他们庞大的代理商模式，渗透到了三四五线城市直至乡镇，最终形成有如毛细血管般遍布各地的线下门店。

“Ov蓝绿大厂”在近年一举跃入国产手机出货量前三甲，加之一直以来对线上线下双向把握的华为和金立，使得中国智能手机市场的销量榜单开始稳定保持为“金华OV”格局。

双线融合发展

赛诺统计数据显示，2016年一整年国内线下手机市场都在高速增长，全年任何一个月增长率都未曾少于11%，峰值月份的增长率甚至都能达到24.5%。

线下渠道正成为各大厂商的必争之地。日前，华为消费者业务BG CEO余承东在P10手机发布会后表示，于2015年启动“千县计划”的华为在去年只覆盖了全国县级市的一半，这个目标还不够，预计今年将会覆盖到中国近2000个县，进一步在中国市场推动零售渠道下沉。

除了自开门店，与迪信通、乐语通讯等线下渠道进行合作是不少手机厂商下沉零售渠道的重要方式。像金立的“金钻俱乐部”成员中，就有很多具有代表性的全国连锁店与区域连锁店，“它们组成了一张巨大的网，与金立自有门店编织在一起，将会更好地服务于金立手机用户。”刘立荣还指出，“不存在纯粹的运营商品牌，也不存在纯粹的线上品牌”，他认为未来手机厂商在渠道布局上要更注重全渠道发展，不能简单将线上与线下看做是相互分离的两个渠道，二者实则相辅相成、相互补充，未来的竞争或将更多地从单一条线转至全渠道的模式。