微媒体对政府网络话语权的影响及对策

敖永春，刘 婷

(重庆邮电大学 马克思主义学院，重庆 400065)



微媒体对政府网络话语权的影响及对策

敖永春，刘 婷

(重庆邮电大学 马克思主义学院，重庆 400065)

微媒体的发展过程给政府网络话语权带来了诸多影响，微媒体的传播主体、传播渠道、传播内容以及传播速度各方面的改变，对于政府网络话语权而言既是机遇又是挑战。可以通过培养网络主流媒体成为核心力量、开通政务微媒体作为重要推手、加强网络技术作为重要保障、提高公民的媒介素养、加强法律法规建设等手段提升政府的公信力，使政府在微媒体网络环境中找准定位，不断突破，更好地实现为人民服务的宗旨。

微媒体；政府；网络话语权

近年来，我国互联网发展最具标志性的事件就是以微博、微信等为代表的微媒体迅速发展成为新兴媒体中最受关注的网络传播平台。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“要遵循新闻传播规律，创新方法手段，建立对外传播话语体系，增强国际话语权。”[1]由此可见，在微媒体背景下提升政府网络话语权十分必要。当前微媒体的发展对政府网络话语权而言既是机遇又是挑战。一方面，由微媒体引发的一系列舆论事件损害了政府形象，降低了政府公信力，破坏了社会稳定，影响着公共事务和政策的走向；另一方面，政府可以积极掌握网上宣传管理的主动权，把握网上舆论的主导权，充分发挥微媒体的舆论引导力，提升政府的亲和力、公信力、影响力。这对构建社会主义和谐社会和实现中国梦有着重要的理论意义和现实意义。

一、微媒体的发展现状及其与政府网络话语权的关系

微媒体是在科技的推动下，以人的需求发展为目的而发展起来的。通常情况下，微媒体的定义为“信息发布主体通过有线互联网和移动互联网等传播渠道，使用智能手机、大尺度移动智能终端(如平板电脑)和台式计算机等终端设备，向带有特定标志的社会单位、社会群体和公众用户等受众群体进行微信息传播，或这些受众群体之间进行微信息传播的媒体形态。”[2]

根据2016年1月22日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》中公布的数据显示，“截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率达50.3%，网民规模增速有所提升。在全部网民中，手机网民数量达6.20亿，占到总网民数的90.1%。”[3]由此可见，网民在社会上所占的比例越来越大，微媒体的发展逐渐成为一种不可逆转的趋势。微媒体在不断改进的过程中呈现出诸多其他媒体无法比拟的优势和特点，如传播内容的碎片化、扁平化，传播主体的多元化，传播渠道的多样化，传播速度的即时化，受众的草根化等等，很好地迎合了当代社会受众的需求。与此同时，微媒体的发展也有一些不好的地方，网民往往对网络事件缺乏理性，信息的发布带有主观随意性，信息的可信度也随之降低。以前人们获得信息的渠道主要局限于电视、报纸以及广播，而现在人们获取信息的途径越来越多，网民可以通过网站、博客、微信、微博等多种渠道进行信息的传播，任何人都可以成为信息的发布者和接收者，开始出现传受一体化的局面。部分网民还利用微媒体来宣泄自己的不满情绪，随意发布虚假信息，许多受众没有辨别信息的真伪就随意转发、评论，这些都给社会带来了不同程度的负面影响。

基于这样一种现实，不少政府人员也在积极地改变以往的工作思路，建设网络问政平台，开通了政务微博或者其他新的行政方式，以此来加强政府与社会公众之间的联系。这些政务微博在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极作用。通过微媒体参与政治管理在很大程度上满足了社会公众的知情权，有一定的普法教育意义；同时，这样的做法也起到了摒弃司法神秘主义、纵深推进司法公开的作用。

二、微媒体对政府网络话语权的影响

微媒体正悄然融入人们的生活，并持续不断地改变着人们的生活和行为习惯。在这样一个微媒体时代，网络的发展实现了人与人之间平等的话语权，任何人都有发言权，并可能对社会产生一定的影响。这对政府主导网络话语权而言既是机遇又是挑战。

(一)传播主体的多元化削弱了政府网络话语权的主导地位

政府网络话语权的分散与流失，其中一个最主要的原因就是传播主体的多元化。互联网技术的快速革新从各个层面改变了人们的生活方式和行为模式，人类的话语传播方式也发生了颠覆性的变革。微媒体时代的到来使信息传播主体由传统的单一主体向多元主体转变。在传统媒体时代，信息的发布者主要是政府、学者或者是一些精英人员；但是现在人人都有发言权，都可以针对一件事情发表自己的见解，并且可能产生一定的社会影响，甚至会引导整个社会的舆情走向。以2016年春节期间上海女逃离江西农村事件为例，一张由城市女孩拍摄的光线黑暗的农村晚餐照片引发了巨大关注，演变成“多方唇枪舌剑、观点持续对峙”的热门话题。在第二天新浪微博博主“KDS宽带社”将此事发至新浪微博后，引起网友热议，微博评论量高达18万条。当日下午，华西都市报、新浪江西、东方今报、重庆商报等诸多媒体微博转载这条微博，并随后登上腾讯、凤凰等各大国内新闻媒体，还上了北美最流行的网站文学城新闻。在这篇文章还没有被证实的情况下，不少主流媒体、微博认证名人等纷纷进行了转发和评论，在当时引起了不小的轰动，经后期的调查证明这是一个虚假事件。为什么一个小小的帖子能够引起这么大的轰动和社会舆论效果？这其中包含了许多原因，但最主要的还是众多媒体的宣传报道、微博名人和网友的转发评论，使得整个事件不断升温发酵。这种不加甄别就肆意宣传报道的行为，损害的是政府的公信力，突破的是法律和道德的底线。由此可见，传播主体的多元化极大地削弱了政府网络话语权的主导地位。

(二)传播渠道的多样化增加了政府网络话语权的把控难度

在传统媒体时代，人们接收信息主要是通过报纸、电视以及广播这三大传播渠道。微媒体的发展让人们接收信息的渠道不再受限，人们可以通过电脑、手机或其他方式随时随地获得他们想要的信息，这极大地提高了人们的工作效率，也给人们的生活带来了许多便利。但与此同时，人们传播信息的渠道也不再受限。近年来，以微博、微信和网上论坛为代表的微媒体用户数量极大增长，其信息量也以惊人的速度增长。微博因其方便、快捷的特点，自出现后就深受广大网民的喜爱，成为微媒体的焦点。在网络社会，网民无论身处何地，也不论其文化水平如何，只要会打字和对最基本的网络知识有所了解，就可以通过各种渠道发布和接收信息，与他人一起分享。截止到目前，已经有数以亿计的网民将微博作为日常交流和获取信息的渠道，使微博成为重要的网络舆论形成平台，也逐渐成为一股不可忽视的力量。同样以上海女逃离江西农村事件为例，据人民网舆情监测室监测，以“上海女”作为检索词得到以下数据， 如图1所示。

图1 上海女逃离江西农村男友家事件舆情分析

从图1中我们不难看出，在2016年2月6日至2月14日这一周的时间内，相关新闻有9 000多条，论坛、博客文章6 000余条，微信文章5 000余篇。在各大新闻、论坛、博客、报刊以及微信等多种媒体中该话题一直保持着较高的热度，这种传播渠道的多样化，增加了政府网络话语权的把控难度。

(三)传播内容的碎片化降低了政府网络话语权的公信力

微媒体时代的信息生产倚重私人化、平民化的信息发布方式，网民既可以是受众又可以是传播者，传播者和受众的边界逐渐模糊，出现“传受一体化”趋势。同时，媒介消费呈现出多元化与共时性的特征，去中心化的整合传播应运而生，成为时下最为主流的传播理论和极为流行的闪亮观点。网络技术以及经济的发展使得现代社会的人们越来越容易获得信息，网络媒体自身的特性以及其对受众主体性的凸显开创了碎片化传播时代。2016年8月14日凌晨，王宝强在微博公布了一张“离婚声明”，一时之间引起轩然大波，其热度在短时间内超过了奥运会，多天占据微博热搜榜。于是，关于王宝强及其妻子马蓉的各种消息接踵而来，不时传出一些关于这个事件的碎片化消息；整个事件背后的情况也越来越复杂，不少网民在不清楚消息真伪的情况下开始自行人肉或声讨行动，对社会造成了不良影响。再加上传播主体的多元化以及传播渠道的多样化，一些媒体很好地掌握了现代人的心理习惯，所发布的内容也越来越具有针对性，使得政府在专业方面不具备竞争力，处于弱势地位，很大程度上降低了政府网络话语权的公信力。

(四)传播速度的即时化增加了政府网络话语权的掌控难度

随着科技的发展，人们发布信息不再受时间与空间的限制。特别是在时间上，只要当事人愿意，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要是在有网络的地方，人们就可以利用手机、电脑或者其他设备将信息上传到网络，一些未经证实的虚假信息给社会带来了许多不稳定性因素，也给政府的网络话语权带来了极大的挑战。2016年8月12日晚11：20左右，天津港国际物流中心区域内瑞海公司所属危险品仓库发生爆炸，12日午夜，多个微信群里陆续开始传播起了爆炸现场的视频，直到13日凌晨，腾讯新闻、人民网等媒体开始对此事件进行了第一时间的报道，人们才知道位于塘沽的一处危险品仓库发生爆炸。事件发生后主流媒体还没来得及报道，但整个事件早已在微博、微信等其他微媒体中迅速传播开来。在人人自媒体的移动互联网时代，每个人的信息都有可能成为“头条”，资讯传播的速度和影响面往往超乎我们的想象。“尤其是突发事件的报道，网民的参与度远远超越了传统媒体，微媒体传播信息迅速即时，网民在网络条件下依靠便携式电子设备就可以随意表达自己的看法，这就需要政府的舆情监测系统对这些信息进行筛选，而这一程序不但过程繁杂而且相对滞后。”[4]政府无法从根本上来限制话语的传播，而网民利用电子设备所发布的消息一经上传，就会以网状结构迅速传播开来，即便是政府通过技术手段限制信息上传，也无法彻底删除已经蔓延开来的信息。因此，传播速度的即时化增加了政府网络话语权的掌控难度。

三、提升政府网络话语权的对策

微媒体的发展对于政府网络话语权而言既是机遇又是挑战。一方面，政府可以有效利用网络的优势地位，从中找出突破点，提升自身的网络话语权；另一方面，想要完全掌握网络技术，从源头解决当前微媒体环境下政府网络话语权所面临的困难是一个很大的挑战。本文将从以下几个方面提出解决对策：

(一)培养主流媒体成为核心力量

当前政府网络话语权面临许多问题，其主要原因是政府自身的公信力下降以及外界的“噪音”增多。有时候政府会过分强调官方媒体的发言，导致民众对官方媒体产生一种厌烦心理，一些网民便反其道而行之，随意散布一些不实言论来与官方媒体对抗，或者是寻找一些官方媒体的漏洞，然后添油加醋大肆渲染，使社会形成两个相互对抗的舆论场。“社会隔阂的产生是由于沟通渠道狭窄和观念不同所致，因此打通两个舆论场，需要一个汇集各方声音的平台。由于主流舆论场具有天然的高门槛，民间舆论场很难进入，这就需要主流媒体具有主动沟通、理性引导和求同存异的社会共识。”[5]主流媒体就是以吸聚最具社会影响力的受众，即权力精英作为自己市场诉求的以质取胜的传媒。在现代社会，主流媒体是舆论的领军者，它包括传统主流媒体和网络主流媒体。传统主流媒体的管理相对容易，而网络主流媒体的管理难度较大，所以需要加强对网络主流媒体的培养，让网络主流媒体成为引导其他媒体的一个主要发声渠道。同时，政府应该让传统媒体全面参与主题事件的报道，主动核实其中的关键信息，以便及时、准确地发布相关消息，积极搭建官方媒体与网络媒体的桥梁，形成官民互动的局面，实现官民两个场域之间的相互融通。这不但可以提升官方舆论的引导力和说服力，又可以让网络主流媒体为政府发声，有效抵制虚假言论，使社会形成一个统一的舆论场，这是当今中国媒体发展的大势所趋，也是缓和社会观点冲突的必然举措。

(二)开通政务微媒体作为重要推手

随着网络问政平台的开通，各类政务微博、微信纷纷出现，通过微媒体与网民互动、为民服务成为热潮。政务微媒体主要是指政府部门和官员为了更好地与民互动、倾听民声，提高其工作效率而设立的官方微博和微信，使民众能够更加方便快捷地获取相关信息，解决政府管理过程中存在的实际问题，帮助政府加强对网络舆论的引导。政务微媒体作为政府发声的重要渠道，对提高政府的公信力起着非常重要的作用，既然代表的是政府的声音，就必须要保证其所发布的信息的客观公正性，不能在一件事情还未完全清楚之前随意作出结论；要采用贴近民众的表达方式，但是不能过于随意，对于民众关心的事情要有专业化的解释和说明，做到坚持服务、改善交流、信息公开。在现在这样的网络时代，想要进行话语控制是不可能的，所以必须要转变思路，从话语控制转变为话语整合。“政务微博代表政府的声音，应及时有效地为公众提供权威消息，抢占舆论制高点，这样既满足了公众对信息的需求欲望，又在一定程度上对情绪型舆论和谣言起到了遏制作用。”[2]政务微博可以有效地将虚拟网络和现实部门结合起来，获得大量的舆情信息，真正做到“线上交心，线下服务”。当然，我们也要清楚地知道话语背后所代表的利益，线上的一些不和谐的声音反映的是线下不公平的社会现象，政务微媒体需要实现由话语协调到利益协调的转变，增强政府的回应性和可信度，促进网络舆情良性发展。同时，政府应该进一步强化自身建设，从制度、观念以及人员素质提升等方面入手，实现政务微博的规范化、系统化管理，树立良好的政府形象，提升政府在民众中的权威性及公信力，从而更好地发挥政务微博信息传递、舆情收集的重要功能。

(三)加强网络技术作为重要保障

当今世界，随着计算机科学技术和网络技术的飞速发展，网络体系日渐强大，它将互联网上分散的资源融为有机整体，有效地实现资源的全面共享和有机协作，对社会发展起到了重要作用。一方面给人们的生活带来了很大的便利，另一方面由于计算机网络具有广泛性、独立性和互通性的特点，导致政府很难依靠网络技术把控信息的源头，因此也就很难掌控舆情、把握主动权。面对日益复杂的网络舆论生态，网络技术手段也就成为了网络舆情分析和监管工作的重要保障。在互联网时代，“网络在技术上给我们提供了一个十分理想的沟通平台，但与此同时，网络也使我们对传播的内容失去了一定的控制”[6]。当前网络诈骗、网络造谣、网络不文明信息传播等现象在我们的生活中越来越常见，这些不仅关系到公民个人的人身安全，也关系到社会的和谐稳定，甚至关系到国家安全。因此，加强网络监管不仅需要政策上的健全，更需要技术上的支持，应该引起高度重视[7]。无论是在现实生活中还是在网络上，一旦发现不实信息，应该主动告知传播者正在传播的信息为谣言，及时制止并限制其继续传播。同时还可建立权威的官方消息发布平台，集中对不符合事实的谣言予以澄清，营造安全的网络环境，建立理性的网络对话平台，从而引导舆论的良性发展。

(四)加强公民的媒介素养

自古以来官民本就一体，官源于民、服务于民。但是近年来由于小部分官员没有做到洁身自好，出现腐败或者是其他问题，大大损害了政府在人民心目中的形象和地位，加深了官民之间的隔阂。但从另一方面来说，不少民众自身也存在问题，可能由于自己的一些利益没有得到满足，便在网络上随意发布一些不实信息来迷惑民众，或者是利用虚假信息来获得民众的支持，进而损害政府形象。除了不怀好意的信息发布者以外，还有一个庞大的群体需要引起我们的注意，那就是不明事实真相随意转发和评论者，这部分人虽是无心之失，但其行为对事件的扩散和发酵有着不小的影响。微媒体的社群化发展趋势促使人与人之间形成一种环套环的模式，因为他们的言论会造成粉丝们的狂热拥护，他们一时的行为失范会造成一大群人的行为失范，像滚雪球一样被网络传播迅速放大，可能对社会造成极其恶劣的负面影响。因此，加强公民的媒介素养具有重要的现实意义。公民的媒介素养教育包括加强公民的法制意识、自律意识以及识别能力等，使公民自觉规范自身行为，能够对网络上的信息作出自己独立的判断，主动与犯罪集团划清界限，不被坏人利用，并能主动监督检举其他人的失范行为，真正做到不听谣、不信谣和不传谣，与政府一起共同创造和谐美好的网络空间[8]。

(五)加强法律法规建设

法律法规作为约束人们行为的规范，是巩固政权、维护社会秩序的必要手段。在公民无法做到自律的时候，外在的约束机制就显得至关重要，加强网络空间的法律法规建设也势在必行。当前我国的互联网文化管理体制还存在较多问题，“效力位阶偏低、法制法规不够细化、立法主体多元化、管理主体多元分散、可行性不强、监管职能传统简单等。因此，针对我国网络法律法规存在的不足之处，政府要引起足够的重视，逐步完善相关法律法规，创建一个理性、文明的网络空间”[6]。网络是一把双刃剑，正面积极的舆论会传递出正能量，使人奋发向上，而负面舆论则会造成人心惶惶，甚至还有可能引起社会骚乱。由于我国在立法方面起步较晚，对网络舆情的法律和制度干预尚且跟不上时代发展的要求，监管工作中还存在一些“空白区域”和“灰色地带”，一些人便借此机会钻法律漏洞，使自己免受惩罚。随着网络环境的复杂化，政府应尽快完善相关立法，采取相应手段，强化网络监督，对那些有意制造负面信息引起社会骚乱的不法分子予以严惩。同时也要不断提高公民的法制意识教育水平，使公民认识到自己的责任与义务，既能做到遵法守法，也能运用法律武器维护自己的权益。

[1] 胡博婧.把握国际话语权，有效传播中国声音——习近平外宣工作思路理念探析[EB/OL].(2016-04-06).http://www.cssn.cn/zx/201604/t20160406_2954117.shtml.

[2] 严宏伟.微媒体舆论引导策略·方法·案例[M].北京:国家行政学院出版社,2013：8.

[3] 刘强.CNNIC发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2015-07-23).http://news.xinhuanet.com/politics/2015-07/23/c_128051995.htm.

[4] 张可,王新婷.自媒体时代政府话语权面临的挑战与对策[J].公共治理,2014(8):56-58.

[5] 邹东升,丁柯尹.微话语权视域下的微博舆情引导[J].理论探讨,2014(3)：162-165.

[6] 兰甲云,杨子文.“微时代”高频转发下意见领袖的网络失范行为及其治理[J].湖南大学学报(社会科学版),2015(2):144-148.

[7] 邱业伟.网络语言暴力法律规制的必要性和立法构想[J].重庆理工大学学报(社会科学),2016(9):94-98.

[8] 江亚洲.从防御型治理到引导型治理——民间网络话语权膨胀的治理之道[J].重庆工商大学学报(社会科学版),2016(4):76-84.

(责任编辑 冯 军)

The Influence of Micro Media on the Discourse Power of the Government Network and the Countermeasures

AO Yong-chun, LIU Ting

(College of Marxism, Chongqing University of Posts and Telecommunications, Chongqing 400065, China)

Micro media in the process of development bring a lot of impacts on the discourse power of the government network. The changes of communication subject, communication channels, communication content and the communication speed of micro media are both opportunities and challenges for the discourse power of the government network. Therefore, based on reality the government proposes some countermeasures, such as cultivating the mainstream media as the core power, opening government micro media as an important driving force, strengthening network technology as an important guarantee, enhancing citizen’s personal cultivation, reinforcing the construction of laws and regulations, so as to improve the credibility of the government, and also to make the government in such network environment accurately locate and continue to break through, in order to achieve the purpose of serving the people better.

micro media; government; network discourse power

2016-11-20 基金项目：重庆市教委人文社会科学一般项目“微时代网络话语权研究”(15SKG059)

敖永春(1977—)，男，江西新余人，副研究员，硕士，研究方向：网络思想政治教育、网络文化、信息经济理论、产业管制。

敖永春，刘婷.微媒体对政府网络话语权的影响及对策[J].重庆理工大学学报(社会科学)，2017(4):112-117.

format：AO Yong-chun, LIU Ting.The Influence of Micro Media on the Discourse Power of the Government Network and the Countermeasures[J].Journal of Chongqing University of Technology(Social Science)，2017(4):112-117.

10.3969/j.issn.1674-8425(s).2017.04.016

G206

A

1674-8425(2017)04-0112-06