新媒体下的可变式品牌设计趋势研究

何星池HE Xingchi

杭州电子科技大学，杭州 310000（Hangzhou Dianzi University，310000 Hangzhou ）

新媒体下的可变式品牌设计趋势研究

何星池HE Xingchi

杭州电子科技大学，杭州 310000（Hangzhou Dianzi University，310000 Hangzhou ）

品牌识别作为企业传播自身信念、区别他者的主要核心外在表现，随着时代的发展在不断地以新的视角和新的面貌呈现给消费者。当今时代科技文化高速发展，这给企业的品牌识别带来了新的意义与新的挑战。信息情报的洪流使得消费者的生活方式与生存方略均有所转变，或者说消费者不再轻易相信企业的片面之词。因此，以文化传播趋势的视觉，阐述企业的品牌传达方式由单一贯式思维转向可变式品牌识别的时代意义。

新媒体；可变式品牌；设计管理；文化创意；传播趋势

一、新媒体带来的契机

互联网带来全面的技术革新，促使全球的政治、经济、商业及社会格局发生了巨大转变。变化的核心表现，则是社会网络的个体崛起。消费者不再是单方面被动地接收企业传达的信息，而是主动生成情报、传递情报，通过情报共享，形成不断变化的动态消费模式。传统的商业模式不再适用，社区化的网络集群，使得企业的品牌传达方式不得不另辟蹊径，更加注重线上线下的多方位的融入与整合。

企业如今需要以更加多元互动的方式与消费者建立关系。因此，类似于可变式品牌识别随之诞生（见图1），这弥补了以往单一固定标志难以阐述企业全面信息的缺陷。同时，可变式品牌识别通过多样的故事阐述，增强了与消费者的互动体验，并形成了更广泛的趣味性，以及更为持续的扩张可能性。

图1 可变式品牌识别①

原先情报资源只能从组织内获取，而随着新媒体的快速发展，信息情报的爆发充斥在每时每刻，获得方式也变得相对容易。因此，企业所需要应对的危机，将随着生态链的个体化与多元化，变得越来越难以预测。随着科技的进步，这样的不可预测性将会变得越来越普遍与明显。正如物理学家研究的沙堆模型（sandpile model），互联网将每一个个人相连接，由此构成了沙堆。而社会也不再是大块、大块的组织，而是一个个不确定的小集体。

未来的突发性事件将变得难以捉摸，如诺基亚公司、索尼公司等一夜之间轰然坍塌。由此看出，从组织内部抵挡外部风险将变得越发困难。从某种程度上来说，世界本是不可预测、不可控制的，工业时代的简单化因果关系，将显得越发力不从心。

使用单一贯式思维，企业将难以应对当下层出不穷的问题。企业需要用自己的软实力去直面每一个消费者，并赋予品牌一定的弹性，不再从企业内部向消费者单方向下达命令，而是从企业与消费者的边界去吸收命令重新反馈给消费者。由此形成内部不确定的生态系统，去应对高灵活性的社会生态。同时，企业需要灵活地把握趋势，形成网络化的一贯性整体，找准自身定位，巧妙渗入互联网构成生态系统。在这样的循环体系中，组织的竞争实质则是力量、一贯性、关联性的竞争[1]。

简而言之，随着数码新技术的发展，过去以固定不变的符号、标识形态所构造的CI或者BI的形象系统，正在向适用于多种媒体的可变式品牌识别转变。而可变式品牌设计的出现给视觉设计带来了新的契机，在某种意义上则扩大了使用者的参与机会，赋予了企业可多变的价值空间，从而为企业应对快速多变的文化思潮，提供了一定可操作化的弹性。

二、可变式品牌设计的意义

过去的半个世纪，企业依据惯例，一直在强调品牌形象的整合与统一化，而作为企业象征性的持续性传达手段的视觉形象，即品牌标识系统也始终遵循单一的下向传递模式。但是数码技术的发达，使得人类的生活方式发生了巨大的变化，一场寻求变化的变革发生在各个领域。企业只有使用更加多元的、多变的、灵活的、可互动的传达方式，才能打动消费者，也才能使得消费者树立长期的、有效的、友好于企业的消费观。

区别于以往品牌的单方向灌输，当下的企业品牌标识不再只属于企业本身，而是扩大至整个社会所有消费者共同的意志。品牌标识的机能也不同于以往，不再仅仅是作为企业的视觉象征，用来区别于其他公司，明确自身产品以及服务定位，而企业更需要考虑的则是通过体系的管理与消费者产生联系，维持体系化的模式，形成与消费者互动的强关系。

在这样的时代背景下，可变式品牌设计模式的构建显得尤为必要。继而受到媒体的影响，品牌的可变性也成为品牌价值的一个重要评价基准。

随着印刷媒体大部分被数码媒体所代替，设计大环境迎来了一场新的革命。这里尤其要关注的，是提供基于新媒体网络的线上不特定人群关系构建服务的SNS（Social Network Service的英文缩写，即社会网络服务）社区网络媒体。而数码前端技术下的商业运作中，只有运用动态影像、声音等相对更加生动的方式来传递信息，才能使得企业竞争力达到最大化。

同时，设计过程应该遵循的形态、色彩、质感等基础造型原理，以及数码环境下基于时间、空间、动态的感官原理、商业营销中的故事、主题、概念等叙事原理，在多变的媒体环境中也发挥着巨大的作用。

对病死鸡进行剖检，发现病死鸡的病理变化基本上呈现相似性，病鸡尸体小肠部位出现变粗和膨大的情况，将膨大变粗的部分剪开，能明显看见肠管变粗，肠管内有红褐色的肠内容物，且伴随周围肠粘膜脱落的情况，并且在肠管内形成伪膜[1]。小肠肠壁变得脆薄，有明显的出血点，肠壁上出血斑点相对较多。部分肠管粘膜出现了坏死性脱落的情况，肠内容物较多，呈褐色糊状。部分肠管有发脓状的渗出物，并且死亡时间较长的病死鸡尸体出现肠臌气，个别鸡尸体出现了贫血和脾脏肿大的情况。病鸡尸体肝脏、肾脏和器官等没有出现明显的变化。结合病理剖检，初步判定鸡患有坏死性肠炎，在初步诊断后，通过实验室诊断进行进一步分析。

可变式品牌识别系统的意义在于通过综合以上可变要素，形成包含了核心识别象征的一系列有机关联体。通过多样而统一的表现方法与灵活多变的扩张意义相联系，用以适应多元的媒体商业环境，构造基于柔软体系下相对更加积极的消费者差别性态度。

而隐含象征意义的象征性识别向强调象征表现的可变式识别转变，则进一步赋予了识别以精巧细微化的特色或个性。从而增进了基于消费者品牌形象意识的新鲜元素添加、识别力增进、互动趣味形成等未来持续发展所需的可能性。

“可变性”区别于静态产物，是具有能动特性的另一种存在，与“固定的、静态的、不动的”等修辞呈完全相反的概念。可变的特性，能够增加与消费者的可参与性、趣味性以及互动性。

总体来讲，可变式品牌的定义，是“解构过去表现同一企业或物体的固定符号或标识，将其展开、再组合后自由形成复数设计表现的新概念”[2]。

可变式品牌识别与动态识别相类似，都是区别于过去的固定品牌表现，而前者更多是指区别于传统静态的单一表现方式，以一系列体系化的多种视觉表现要素，传达品牌特性的同时，基于不同的立场、不同的平台、不同的环境、不同的时间表现出不同形态的、超越3维动态概念本身的长期性互动体系。

这样的品牌体系并非像过去的固定品牌，使用一段时间后通过再设计来调整品牌定位，更新品牌形象，而是在设计初期，便以变化发展的眼光赋予品牌的可持续性。这样的可变式品牌识别，相比于固定识别的跳跃式更新，则更具有一定的连贯性。

三、可变式品牌设计的特性

通过可变的视觉化或多样扩张所形成的可变式识别系统，是在维持品牌本质的主体性及一贯性的前提下, 将有机连贯的多样表现带入到多种情境或环境下的体系化传达手段。换言之，即是将整体性的内在扩张概念，与视觉外在多样表现，进行双重关联的完整体系。这样一种体系化的多变与扩张，能防止因多样而产生的混乱，杜绝变化中所造成的品牌一贯性削弱。以此在准确传达品牌本质意义的同时，带来更加多维的独特性与趣味性。

因此，对可变式品牌识别我们可以简单地认为是品牌识别的可变化表现体系。品牌识别本身如前文叙述，要求塑造品牌自我本质的整体性或者说主体性。本质是指事物之所以是该事物，皆因其与其他事物有所不同，并带有自身内在固有的特性而得以存在。本质的表现，是定义事物存在的核心要素。因此，可变式品牌识别也应该追求其自我的本质。而这样的本质，则包含了固有的意义性、与其他事物区分的差别性，以及带有独立自我人格的趣味性。

美国精神分析学家爱利克·埃里克森（Erik Homburger Erikson）将识别定义为永久的自我等同，即自我同一性（Self-Sameness）。意味着自身的连续性、单一性、独自性及不变性。这样的同一性基于识别设计，则具体是指可见设计要素的同质性，或只说设计过程中前后一致的一贯性。以此，最终表现出品牌固有的意义性，与其他品牌识别的差别性，以及审美层面的特有人格趣味性。

可变性基于字典的意义，是在一定条件下可以变换的性质。这里的一定条件，则是指可变所遵循的特性。即维持固有特性不变的前提下，进行视觉形态多样性变换。因此，综合来看，可变需要对环境有一定的适应性。具体而言，适应性是指与主体性相联系的关联性，适用于多种情况的多样性，以及多属性融合的结合性。

具体对于设计表现来说，则是指通过多样的变化适应不同的消费者，适应不同的外界平台，适应自我主体发展的自洽性。而可变化本身的意义，在于以发展中的眼光看待品牌，赋予其时间流向，这样的时间导向表现在与消费者的互动过程之中。

对于消费者的参与性，可以划分为物理性参与、构造性参与以及心理层面参与这3个等级。物理性参与，是指身体对外界刺激的直接接触或感知而获得的参与体验。构造性参与，是指通过相互传达与沟通所形成的反应型认知趣味。心理层面参与，是指基于使用情境如游戏一般获得情感的共鸣。

具体对应到可变识别设计中，则是指消费者通过企业提供的多样表现获得体验、通过参与到企业相应的设计过程中获得共同体验，以及通过自身对品牌识别应用的过程所形成的身心感受。

综上所述，基于同一性原则下的可变式品牌识别，需要考虑其主体性、适应性及参与性的必要条件才能得以成立。只有通过这样的体系化原则，才能有效地构成符合企业本身的多层次趣味，营造基于消费者的差别性态度，促进消费者形成体系化品牌认知，并由此而完成一系列分享、购买等行动。

四、可变式品牌设计的展望

综合以上新媒体文化的整体趋势分析，当下企业及品牌设计管理的核心，在于通过把控品牌与消费者传达各环节中接触点的关联性，来塑造品牌的可持续发展。由此扩大相互作用性，塑造具有吸引力的、差别的、超越自我的独特魅力。也就是说，在整合媒体、营销方式、视觉表现的同时，用关联密切的差异性品牌符号，去传达品牌的整体化思维。这也正是本文研究中可变式品牌出现的时代契机。

那么，回归到品牌识别系统的初始设计方法论上，识别概念本身就包含了不变的内在本质意义。正如前文所阐述，过去的经验当中，往往是将固定不变的企业识别，运用于同一体系下所有项目，具有一定的经济性、效率性、便利性。因此，至今大部分视觉识别都遵循单一化、单纯化、固定化的整齐划一式设计体系。但是，随着新媒体技术的迅猛发展，使用者环境及使用者需求的多变，都已经促使识别系统出现了新的诉求。

当然，这里的变化必须是遵循一贯性的前提下展开的变化，不能是突兀地为了变化而变化。因此，设计师首先需要精巧化可变式品牌识别的组成及其相关整体构造，并且从基础识别到扩张识别的展开，都要有明确的标淮化方法。

目前，企业用来规范视觉设计应用系统的，大部分是“企业设计规范标淮手册（Corporate Identity Design Standard）”[3]。实际上，这部分多是局限于识别设计的标准规定。然而，企业品牌与消费者的接触点（Brand touch point）是多方面的传达。仅仅局限于设计标淮手册的内容是远远不够的，还需要构造可以扩大到消费者所有可能接触点的应用系统。这就需要我们用一目了然的语言及视觉表现，去明确定义识别系统可变的基本原则与应用基准。

注释

① 图1来源：Brand New：http://underconsideration. com/.

（责任编辑 孙玉萍）

A Study on the Trend of Flexible Brand Design in New Media

Brand identity, as a representation of a company’s own beliefs and its differentiation from other competitors, is presenting a new perspective and look to customers with the development of the times. This rapid development of science, technology and culture of our times brings new meanings and new challenges to brand identity. Nowadays, the f ood of information have changed customers’ lifestyles and consuming habits; in other words they no longer easily believe in any company’s one-sided promotion. Therefore, from the perspective of cultural transmission trend, this paper claims the time signif cance of brand’s expressional ways transferring from the simplex old-styled thinking to f exible brand identity.

new media；f exible brand；design management；creative culture；communication trend

J50

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.010（0058-04）

2017-03-16

何星池，杭州电子科技大学数字媒体与艺术设计学院讲师。