广告业务仍是腾讯最大的痛

马继华

日前，腾讯2016年财报显示，腾讯2016年广告收入同比增长54%至269.7亿元。此后腾讯突然进行人事调整，集团执行副总裁刘胜义出任腾讯广告主席，业界认为这是腾讯继续在广告业务上的加强力量的信号。

可是，需要看到，经过连续几年的努力，广告收入在腾讯业务收入结构的比重并没有多大增长，广告业务依然撑不起腾讯的半边天，腾讯还是局限在游戏的世界里独孤求败。在互联网最具价值的广告业务上，特别是在移动广告业务方面，与主要竞争对手的差距不是在缩小，而是在放大。市场研究机构eMarketer发布的数据显示，2016年，中国总移动广告支出为273.1亿美元。阿里巴巴2016年的移动广告收入达110亿美元，占据中国移动广告市场40.3%的份额；百度移动广告收入达55亿美元，市场份额接近20%；腾讯移动广告收入32亿美元，市场份额为11.6%。更为严峻的是，作为腾讯的主营业务，游戏的重要性不降反增，而且，以前騰讯是靠多款游戏发展，到了2016年，腾讯变成了一款游戏打天下的局面。这对一家市值3000亿美元的巨型公司而言绝对不是什么福音。

此外，腾讯靠用户数红利来增长的时代很快就要结束。按照腾讯财报的数字，2016年年底，微信及WeChat月活跃账户达8.89亿，同比增长28%，如果按照这样的速度，2017年年底应该达到11个亿。目前，中国智能手机普及率达到58%，已经是世界最高水平，可中国人口总数不足14亿，如果按人丁计算，中国的智能手机用户不超过8.4亿。2016年年底，微信用户数已经超越中国智能手机用户数，继续增长的动力来自哪里？

腾讯的高收入、高增长的可持续性很难，需要发掘新的增长点，广告无疑是最有可能的稳定的未来前景。一是移动广告市场的整体还在高速增长。二是腾讯在移动端的用户数基础足够大。所以，腾讯广告业务也是唯一一个可以维持前进的动力。

不过，腾讯的广告业务发展依然充满挑战。相比阿里巴巴在移动端上用户的高参与度和更具有价值的大数据推送，腾讯的广告依然是单纯的广而告之，要想从强大的阿里巴巴和百度这样的广告既得市场中分到更多，难度可想而知。