基于宾客个性化住店需求新趋向的饭店产品组合策略

摘 要：酒店营销是为了满足客户的要求，使酒店盈利而进行的一些列经营、销售活动，营销的核心是围绕顾客的需求，最终目的是为酒店盈利。本文立足于饭店目前的营销环境，通过分析酒店营销产品的内外部优势劣势，结合饭店4P战略，通过具体实例来阐述旅游饭店如何通过创新产品组合来应对需求。

关键词：饭店营销环境 SWOT分析 产品组合

随着近几年经济的发展，市场上酒店的数量剧增，连锁酒店的崛起，更是抢占了绝大多数市场。各酒店之间的竞争也愈演愈烈，竞争主体扩张、市场供过于求，使得市场中的酒店处在巨大的压力之下。此外，国家政策对于高档消费的抑制也给高档酒店营销带来了很大的挑战，如何应对这些困难和挑战，这是酒店在营销当中需要思考的问题。

一、酒店产品营销的SWOT分析

酒店和其他产品不同，酒店产品营销存在以下特点：（1）产品的无形性：顾客在评价酒店提供的服务时，并没有固定标准，而是凭借主管感受；（2）时效性：指酒店产品的不可储存性，当期消费，当期享受；（3）波动性：易受季节、政治因素等的影响，存在“淡季”、“旺季”；（4）整体性：酒店只要有一项服务无法达到顾客的要求，就会使顾客对酒店提供的整体服务产生不满。以下是酒店产品营销的SWOT分析：

1.Superiority（优势）：互联网的兴起，为饭店提供了更广阔的营销渠道，使酒店的消费群体增多，饭店可以利用网络宣传增加自身的影响力和竞争力；

2.Weakness（劣势）：与制造业不同，各个酒店提供的产品和服务是很相似的，任何一家酒店提供的产品和服务都可能被其他酒店效仿；

3.Opportunity（机遇）：市场经济迅速发展，人民生活水平提高，这对于服务行业来讲是一个很大的机遇；

4.Threat（威胁）市场是在不断变化的，这要求酒店在制定营销战略时要能够察言观色，掌握市场动向、了解市场行情，这给酒店带来了新的挑战。

二、饭店4P策略

4P战略——产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

1.產品策略：在产品策略方面，酒店产品要突出自己的特色，体现自己的品牌文化，提供个性化服务和产品组合；

2.价格策略：低价策略可以吸引更多的顾客，提高品牌竞争力，高价策略可以吸引高消费阶层的消费者，创造品牌价值；

3.渠道策略：互联网的兴起为酒店营销提供了更加广阔的渠道，互联网既可以作为酒店宣传的平台，又可以作为与消费者沟通的纽带，获得消费者对酒店产品与服务的反馈，改进酒店的产品与服务；

4.促销策略：酒店可以提供一些会员卡等打折方式，也可以在淡季提供折扣吸引消费者，此外，可以利用广告促销使消费者认知、了解酒店品牌。

三、产品组合营销

酒店市场供过于求，市场从以生产者为中心转变为以消费者为中心，即从卖房市场转向买方市场。消费者在选择商品时越来越注重感官体验，需求也趋于个性化，相似的服务已经不能满足消费者的需求。

酒店管理者根据消费者的个性化需求开发出了多种多样的酒店产品，包括：（1）公务人员组合产品：要考虑到公务人员作息繁忙、时间紧张的特点，要尽量为其提供快捷方便的服务，以节约顾客的时间为主。（2）会议组合产品：为顾客提供安静、宽敞的会议厅并且定期检查会议厅内的各种设备是否完好，提供优质的服务，并在休息时间提供咖啡、点心、工作餐等。（3）家庭住宿组合产品：这是针对家庭旅游开发的产品组合。酒店管理人员要意识到，不能忽视儿童的住店体验，儿童是家庭的核心，儿童的感受可能直接影响其家长对这家店的看法与感受。（4）蜜月度假产品：这是向新婚夫妇提供的产品组合，在环境上，以安静、优雅、舒适为主；在客房布置上，以浪漫温馨的基调为主。（5）婚礼组合产品：主要针对当地居民市场，强调和谐、喜庆的氛围。在此过程中，宴会厅的布置十分重要，主体颜色的选择、婚礼蛋糕的提供、圆桌的布置等等问题，都是酒店需要着重考虑的。（6）周末组合产品：顾客在一周的紧张工作之余，选择在周末放松一下，因此酒店在周末策划一些活动，如周末晚会、文艺演出等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。（7）淡季度假产品：旅游淡季在通常情况下会给酒店管理者带来一些损失，为此，酒店可以在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时可以提供一些娱乐活动吸引消费者。（8）特殊活动组合产品：酒店利用现有的设备设施组织一些活动，吸引消费者，提高组织声誉。这要求酒店管理者具有创新性思维，设计可行的产品或服务。

四、产品组合营销案例

1.辽宁汤和温泉假日酒店。（1）酒店简介：辽阳汤河温泉假日酒店，坐落在辽宁省辽阳市弓长岭区汤河镇柳河村，酒店依山傍水，陆地面积700余亩，湿地面积1000余亩，有大型滑雪场、水果、蔬菜采摘园、游乐园、垂钓园、主题公园、高尔夫练习场等，地理位置造就了特殊的气候形成了一个天然的景观。酒店园区内有一口传说中的“千年古井”，流淌的泉水包治百病，该井已被中矿联批准为首批“中国优质品牌矿泉水源”，慕名而来的游客数量可观。（2）汤河温泉度假酒店的产品组合营销：辽宁汤和温泉假日酒店风光秀丽，被誉为疗养胜地。随着人们生活水平的提高，消费者不仅仅关注温泉的洗浴功能，而更多地关注其养生功能。该酒店在温泉洗浴功能的基础上，强调其美容养生的功效，吸引了众多女性消费者。（3）温泉旅游度假产品组合分析：①市场需求促使温泉文化衍生品日益受宠：随着人们生活品质的上升，理疗养生观念不断提升，这使得消费者对温泉文化衍生品的追捧逐渐成为一种时尚。越来越多的消费者青睐温泉旅游度假，辽宁省省旅游局副局长表示：“现代温泉文化不仅仅是洗浴文化，而是在休闲、保健、娱乐的同时融入中医理疗、特色美食等文化。”②应对个性化消费者需求，丰富产品组合：目前温泉旅游酒店的硬件设施已经十分完备，温泉服务的品质与细节也几乎无可挑剔。然而，面对日益个性化和多元化的消费者需求，这显然还是不够的。于是，温泉酒店将其历史和地域优势与温泉结合起来，将温泉旅游产品融入民族风情元素，以民族文化为主题，吸引更多消费者。

2.张家界大湘西民族文化主题酒店。（1）酒店简介：张家界大湘西民族文化主题酒店位于张家界市永定区解放路大庸府城内，酒店整体结构为湘西特有吊脚楼风格，房间配备了纯民族工艺的原木家具及仿古饰具，极具观赏、艺术及收藏价值，“江永女书”、“滩头年画”、“西兰卡普”、“苗家刺绣”、“土家蜡染”“白族扎染”等本土非物质文化遗产的民族产品展示，使顾客在住店的同时感受到民族文化的氛围，流连忘返。（2）民族文化主题酒店产品组合分析：民族文化主题酒店通过弘扬民族文化，制定产品组合营销策略，从提供的产品到服务浸染民族文化的特色，使消费者获得前所未有的消费体验。

五、酒店产品营销组合的合理性研究

1.应对不断变化的饭店营销环境：由于经济的快速发展，饭店的营销环境处在不断变化之中。各饭店要想在激烈的竞争中取胜，推出吸引消费者的各种产品组合是一个非常明智的手段。

2.满足消费者个性化需求：从供给的角度，应对消费者的个性化需求，就要对消费者进行“察言观色”，酒店营销的发展离不开创新，由于酒店营销产品具有无形性，酒店需要提供一些个性化产品组合来突出自我价值。

一系列案例表明，酒店产品组合营销是十分成功的，而且要求酒店产品组合开发人员具有创新精神和前瞻性。必须意识到，酒店市场目前来看是买方市场，必须针对消费者需求开发出新的达到消费者期望的产品组合，这样才能在激烈的市场竞争中取胜。

参考文献：

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[5]周凤文.辽宁：丰富产品组合打造温泉旅游[N].中国旅游报，2010-08-18（013）.

作者简介：李思卉（1996.04—）女。民族：汉。籍贯：内蒙古包头市。学历：大学本科。研究方向：工商管理。