旅游产业集聚区品牌构建研究

田凤娟

新形势下，旅游产业追求规模经济成为一种趋势。本文首先对旅游产业集聚区、品牌构建以及旅游产业集聚区品牌构建的概念分析，在此基础上，分析旅游产业集聚区品牌构建的现状，最后提出旅游产业集聚区品牌构建的优化路径。

一、相关理论分析

（一）旅游产业集聚区

旅游产业集聚区是指依托相应资源，以旅游设施集聚为基础，以旅游要素集聚为核心，以旅游产业集聚为主体形成的政府促进旅游产业集群发展的规模型区域。

此概念的要素主要体现在以下几点：（1）资源；（2）旅游设施；（3）旅游要素；（4）有一定的区域；（5）政府的推动作用。

（二）品牌构建

品牌构建就是品牌所有者通过一些营销的、公关的、管理的手段塑造品牌形象，使消费者产生对品牌的意识，通过感知品牌质量和联想品牌形象形成对品牌的忠诚的过程。[3]品牌构建是主动的、有意识的行为，目的是树立品牌形象，提高在品牌在市场中的占有率，达到追求经济的、社会的利益的目的。

（三）旅游产业集聚区品牌构建

旅游产业集聚区品牌构建既是对旅游产业集聚区，要利用营销的、公关的和管理的等多种手段和方法相结合，塑造旅游产业集聚区的品牌形象，提高旅游产业集聚区服务的质量和效率，达到追求规模经济、社会、文化的利益的目的。

二、旅游产业集聚区品牌构建现状

（一）品牌构建良莠不齐

旅游产业集聚区品牌构建过程中，多集中在自然旅游资源和人文旅游资源相对密集的地区和城市，以河南为例，多集中在郑州新区、郑州嵩山、焦作云台山、洛阳龙门、信阳鸡公山、商丘永城芒砀山、许昌鄢陵、驻马店嵖岈山、南阳卧龙岗等，从以上产业集聚区看来，其中有些知名度享誉国际，有些只是在本省内知名度是较高的。

（二）创新动力不足

1.创新型人才培养供不应求。纵观各高校人才培养方面专业设置及课程设置，有关于创新型人才方面的专业和课程很有限，培养出的创新型人才不足。

2.创新氛围不浓厚。创新人才、创新环境是相辅相成的两个方面，我国旅游产业集聚区在发展过程中，营造的创新氛围不够浓厚，缺少实质性的创新项目的支持。

3.集聚区产品缺少创新。“十三五”时期，我国旅游业的发展进入大众旅游时代，而旅游产业集聚区的产品还是以自然和人文资源的传统产品为主，吸引力后劲明显不足。

4.品牌内涵的核心层和外延层不够丰富。旅游产业集聚区品牌内涵的建设仍旧比较传统，品牌的内涵挖掘不够深入，同时对品牌的外延打造不够精细。

（三）营销方式、方法滞后

旅游产业集聚区在营销方式、方法方面多数还是传统的，通过网站、报刊、杂志、节事活动等，当代社会的00后逐渐成长起来，未来将会成为社会的主力军，这批消费者的爱好及追求个性化、自主化、参与性等。传统的营销方式在瞄准这部分目标群体方面是较弱的。

（四）保障支撑体系不健全

1.投资单一。旅游产业集聚区的发展，需要財力的支持，而部分旅游产业集聚区品牌构建方面，仅依靠政府的支持，其财力有限，在投资商方面稍显不足。

2.管理主体责权划分不明。旅游产业集聚区在管理方面存在主题不清，责权划分不明的问题。该问题会直接影响旅游产业集聚区的品牌构建，缺乏统一的统筹和指挥。

3.政策支持不足。政府职能体现在各地的旅游产业集聚区的发展方面，政府政策职能、宏观调控等还是不够完善，没有发挥到位。

三、旅游产业集聚区品牌建设优化路径

（一）明确主题，资源合理分配

首先需要明确本产业集聚区的内涵；其次了解目标顾客的需求；第三精准定位主题。在不影响知名旅游产业集聚区发展的前提下，适当的把资源向发展稍弱的旅游产业集聚区倾斜，使其发挥带动当地经济、文化、社会效益的功能。

（二）增强创新能力

首先，创新型人才培育。人才供给方面，各层次的高校要担当重任，在适应国家教育发展方面，在高校内引入创新理论及创新型人才培育方面的专业和课程。

其次，科技创新，营造创新氛围。除了举行各种各样的比赛，还可以引入一些实质性的创新项目，带动创新氛围的营造。

第三，产品创新。在不破坏资源的情况下，引入当前的新技术、新科技对产品进行更多的丰富。

（三）更新营销方式、方法

品牌外部推广是在优质的产品和服务的前提下进行的一项活动，旅游产业集聚区品牌的营销推广是其提高品牌形象的良好途径。除了运用传统的推销方式、方法，还可以深挖文化内涵、创意内涵、商业活动等，丰富品牌的内涵，借助当前互联的发展大势，开展微营销。

（四）完善保障支撑体系

1.构建多元化的投资渠道。首先是不放松政府方面的投资。其次在投资方面可以引入实力较强的民营企业，利用企业的资金以及企业管理的经验，打造旅游产业集聚区的品牌形象。第三是通过金融企业进行融资。构建多元化的投资渠道，提供资金上的支持。

2.明确管理主体，责权清晰。旅游产业集聚区品牌构建的过程中要发挥管理主体的主观能动性，积极的协调各方资源，为旅游产业集聚区品牌形象的建设及品牌忠诚度的维系起良好的辅助作用。

3.完善政策支持。旅游产业集聚区政策支持是其发展不可或缺的条件，相关的优惠政策要及时的制定和完善，未旅游产业集聚区品牌构建提供政策上的保证。

四、结语

旅游产业集聚区品牌构建是一项系统工程，涉及的知识及问题较多，需要多方努力及支持，才能构建一个良好的旅游产业集聚区品牌。

（作者单位：商丘学院）