高度警惕生鲜O2O趋势

文/云阳子 联商中国零售研究中心副主任，万菱集团电商副总裁

高度警惕生鲜O2O趋势

文/云阳子 联商中国零售研究中心副主任，万菱集团电商副总裁

从生鲜电商领域的角度，我挖掘了两鲜的三个特点：

一、中高端定位。打开网站首页看，“让一部分人先吃好”首先映入眼帘，企业强调的是“全球原产地采购”“97个监测项目”“100%全程冷链配送”，网站整体设计风格呈现品质感。种种迹象表明，两鲜商品品质高，同时价格也不便宜——低端用户群体会觉得贵，中端用户群体会评估商品性价比，高端用户最在乎品质与服务。两鲜将自己定位在中高端，在做这个决策时十分需要勇气，而现在看来，它已经成功地与天天果园、易果生鲜等绝大部分生鲜电商形成了差异化，有效避免了直接竞争，这说明两鲜管理层拥有一定的战略洞察。

二、优质商品详情页。商品详情页制作精良。从页面结构设计，到文案处理和图片拍摄，都是花了功夫制作，效果让人惊艳，在所有知名生鲜电商中非常突出，而这也会直接反馈到数据，产生较高的UV产值（客单价*转化率）。这也体现出两鲜管理层对商品的理解以及呈现水平较高，风格务实。

三、100%全程冷链配送。同时期的大部分生鲜电商倾向于社区前置仓，两鲜则采用“7000平方4温区中央冷库+100多辆冷链配送车”，做移动前置仓。两者的区别是最后一公里——其他生鲜电商是常温配送，两鲜是冷链配送，更关注商品新鲜；另外，100多辆冷链配送车，其实也是流动的广告，利于传播品牌价值。但与此同时，移动前置仓更强调计划性定时配送，而即时快送的功能会减弱。

从两鲜案例来看，创业项目不可能事事完美，关键在于重点要突出。两鲜的中高端定位，决定了“人货场”的整体运营方式；优质商品详情页的设计能够证明这是一家“会卖货”的企业；自建仓配体系，100多辆冷链配送车，既提高了品牌曝光，也提高服务水准。

两鲜接下来应注意什么？两鲜的最大竞争对手，目前对标应该是天猫喵鲜生（全球生鲜送到家）；诞生不久的盒马鲜生也关注中高端生鲜商品；作为阿里新零售最重要的战列舰，它的试验地也在上海。两鲜未来最大竞争对手，马上会是盒马鲜生为代表的O2O生鲜超市。从经营模式上，O2O生鲜超市既是送货到家，又欢迎消费者到店。而从仓配方式上，门店仓+最后一公里冷链配送，既能满足30分钟即时快送，也可以计划性定时配送。用侯毅的话讲：盒马样板店，意味着低成本的冷链宅配模式基本成立。商品角度，生鲜食材+半成品+熟食三位一体，这不仅仅是做“家庭厨房”，盒马放弃客单价理论，关注复购率，想做“家庭冰箱”。不得不说，种种模式和举措会在生鲜电商领域掀起很大一阵波澜。

因此，两鲜接下来需要高度重视如今生鲜O2O的发展趋势。只做线上的生鲜电商，是不是一条可持续发展的道路，都需要继续观察和分析。