我们不是海底捞

文/杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人

我们不是海底捞

文/杜中兵 巴奴毛肚火锅创始人

服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，这就区分了与海底捞的关系。

我干了11年火锅，巴奴改成巴奴毛肚火锅，就是想放弃火锅这条“大道”，回到专有的“赛道”上来。毛肚这道菜本来市场上就有口碑，我们把毛肚火锅这条专道占有了，然后不断迭代。4年多的时间，毛肚原来在2012年初价格是28元，现在是65元，这个涨幅就体现出我们“创”的力量。

巴奴创业三阶段

寻根阶段 我们的初心是做一个好火锅、一所好学校。拒绝老油、拒绝火碱发制品，能打动自己才能感动别人，绿色、健康、营养的故事，我们一直讲了16年。

立根阶段 我们在安阳一个小城市做了8年以后去郑州，到郑州后也梳理了全国发展的战略，可称为立根阶段。在这个阶段，我们发问自己：要坚持什么？舍弃什么？既然志向成为第一，竞争的核心和目的在哪里？

生长阶段 到了2012年，我们又重新梳理战略，确定了巴奴是以毛肚火锅为特色。服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是，这就区分了与海底捞的关系。

这就给了我们做品牌的信心。不要担心自己面前有老大。重要的是你如何与老大建立一种区分的关系，竞争是存在的，但面对竞争更需要有一个非常良好的心态，更需要大的格局。不逃避，去面对，我们调研了众多顾客，我们的管理、服务可能不如海底捞好，你们为什么来？顾客就一句话，你们家毛肚好吃、菌汤好喝，我们不是冲着服务来的。

产品主义的四层含义

当确定产品才是真正核心时，厨房、店面等所有的体验都围绕着产品展开。

我们分大产品、小产品。小产品是餐桌上的菜品，大产品是整个门店。我们定义员工是毛肚火锅专家。毛肚火锅专家不小心踩了顾客的脚，顾客没准跟他道歉，因为顾客希望专家好，他才能吃好。如果把员工定位成服务员，顾客就没有这个感觉。巴奴员工的打赏率非常高，因为顾客认可他们是专家。

产品主义有四层意义。第一层是品质，创造健康美味而又极致的美食，讲好这个美食故事。第二层是战略，创造顾客心中独特的第一或唯一，形成竞争壁垒，占领顾客心智，打造产品的护城河。第三层打情怀，创造城市名片，成为顾客的心灵归属。当一个品牌带有地域情怀时，它是很难被消灭的，就像到北京找烤鸭，到武汉就要吃热干面一样。第四层是信念，创造团队坚定不移的事业追求。跟你的员工讲故事和梦想，共同去创造更好的未来。

避免四个问题

做餐饮品牌，只要守住四个核心问题不出错，通常就没有什么大碍。

焦点转移 卖包子的千万别说卖水饺，必须让全天下明确知道你在卖什么，并相信你卖的东西最好。一出手全是焦点，音频、视频、文字全都围绕焦点展开——这就是毛肚火锅，吃火锅不吃毛肚根本不懂什么叫火锅。这就是我们巴奴要讲的故事，永远围绕着焦点。

属性异化 小天鹅原来做大锅，是第一代餐饮老大，后来它认为大锅将会成为过去，将大锅变成小锅才符合潮流。但我对小天鹅的何总说，赶紧回归到大锅上，不要再做小锅和单锅。因为小天鹅是重庆火锅品牌代表，不做大锅，就把重庆火锅属性都给改了，就好像把篝火晚会变成了火把晚会，一人拿一根火把玩，属性完全变了。

流行化 流行容易导致跟风，烤鱼的跟风模仿破坏力就很大。如何控制流行，需要餐饮老板把握节奏，把故事讲得让更多人相信你，把产业链等方方面面讲得非常通，考验的是企业家的思维和定力。

老化 比如全聚德、狗不理店等品牌都有老化问题，不伤命，但缺乏力量。

[本文根据杜中兵在“中欧餐＋”创新营上的演讲整理而成。］