创新经营理念 重构一日游经营模式

陶莉+周庆美

摘 要：自20世纪90年代起，“一日游”逐渐成为诸多旅游城市的新型旅游产品，甚至是一个城市旅游业成熟发达的标志。但近年来，“一日游”在各大城市乱象丛生，政府等多方面的屡次整治但收效甚微。纵观苏州市的“一日游”旅游市场，只有实施以政府倡导的混合经济模式，实现城市旅游综合服务平台的创新整合，科学行业监管，树立行业责任感和经营幸福感，加强政企合作率领创新，颠覆旧模式培育新方法，才能打响“苏州一日游”品牌，促使其健康良性发展。

关键词：“一日游”；城市旅游综合服务平台；经营模式

“一日游”是旅行社将零散旅游者，临时组成团队，统一乘车时间、统一行程安排、统一导游讲解服务，在一天内对一个或多个旅游景点进行游览，并于當天返回出发地的旅游活动。它萌芽于20世纪80年代末90年代初，兴起于90年代中期，发展至今。纵观世界，几乎所有旅游城市都有“一日游”旅游产品，“一日游”所展示的是这个城市最有代表性的景观，文化，历史和风情，它是一个城市宣传的窗口，因此，“一日游”已经成为一个城市旅游业成熟发达的标志。但《旅游法》颁布至今，国内各城市的“一日游”屡次整治仍乱象不止，苏州同样如此。课题组在调查走访了各大旅行社和苏州市各著名景点，对苏州市“一日游”现状做了较为详细的调研后，认为，粗放式经营、自由竞争，是苏州“一日游”市场乱象成因的始俑者，为此需付的城市社会治理成本已难以估算。当务之急，政府要转变观念、认清整治必须与引领城市旅游公共服务平台运营机制创新，重构一日游经营模式同行，这才是保护古城文明促进旅游健康发展的关键。

1 苏州“一日游”的发展及现状

依据“一日游”的“零散性”与“临时性”，政府把其定性为城市公交式旅游，归旅游局管理。从经营者角度看，须依靠现场临时组团，成团较难一般不愿接收。从零散旅游者角度看，他们非常需要依赖城市旅游的综合服务体系来完成旅游活动，这当中“一日游”往往是散客在一个城市停留时最重要的旅游需求。由此，这似公交似旅游的一日游活动随市而生，它在旅游局推动引领下，开始了与城市公交截然不同的市场运行。

1.1 苏州“一日游”的发展初期

（1）政府对“一日游”有完整严格的准入制度。改革开放以来，旅游业“金字招牌”的东方水城——苏州，吸引着无数国内外游客以团队和散客的形式悉数前来。在旅游局“一日游”完整严格的准入制度规定下：企业须自有“一日游”专用车辆；须经旅游局资质审核并指定旅游线路，线路报价须报物价局收费核准；发票须至税务局印领苏州“一日游”定额专用票，方可经营。

（2）苏州“一日游”创始人曾是苏州旅游的一道亮丽风景。面对城市公共服务平台的缺失，与不断增长的来苏散客旅游市场需求，旅游企业对政府倡导的“一日游”都采用了企业减负法，即将公司车辆承包给导游驾驶员，一批自食其力的服务群体就此产生。他们在旅游局监管下，像社会闲散人员式游走在城市各入口处，成了为社会遗拾补缺“一日游”创始人。这一时期，“一日游”赢利点是车辆满座率，它的温馨便捷广受游客欢迎。

随着旅游市场日趋繁荣和互联网时代的到来，个性化休闲需求不断增长，随着信息网络进一步普及，人们自行出游能力不断增强，散客自助游客的流量迅猛增长。这对于地方旅游业和城市经济的发展，固然有积极意义，但同时对城市旅游的监管和城市综合服务都提出了挑战。

1.2 苏州“一日游”的发展现状

（1）“一日游”市场不断扩展，旅游景点不断完善，新产品不断推出

近年来，来苏旅游人次逐年增加，以观光游为主，且自助游散客约占总游客的比例增加到80%以上。并且，随着国家经济结构调整，积极发展旅游业等政策的推动，我市城市发展和各主题旅游景点也得到进一步完善。旅行社在老牌“古典园林一日游”基础上，相应推出周边区域“一日游”产品，城市吸引力越来越强。

（2）旅游市场的火爆和管理的粗放，“一日游”经营形成新的利益分享链

它吸引着社会多方参与：为满足旅游市场用车，厂包车市内经营被合法化。宾馆饭店通过代理，分享住店客人参加“一日游”红利。一些非专业单位和个体经营者通过出租车、三轮车等工具，将招揽的游客，送往“一日游”经营点，分享输送游客参加“一日游”的红利。专为游客团开设的地方特产购物店，以产品虚高价给带团者高回扣。小园林私人承包，为冲量，以高出其他景点多倍的回扣，吸引“一日游”经营者带团前往。

（3）“一日游”赢利点发生质变，陷阱式高额回扣致城市名片的“一日游”变了味

这赢利空间的骤增，利益分享的驱动，旅游市场的粗放及监管滞后，使得几乎所有旅行社都以低于成本价进行市场竞争，在“一次性消费”观念驱使下，各种“利润至上”非法经营层出不穷，而陷阱式的高额回扣成了“一日游”经营者唯一的潜在利益来源。一时引发旅游黄牛现象的泛滥，景区门口黄牛聚集，给苏城窗口形象造成了极坏影响。

（4）政府与时俱进建立城市旅游综合服务平台——苏州集散中心的现状

苏州旅游集散中心是苏州市2000年、2001年实事工程，是旅游行政管理部门扶持设立的城市旅游公共服务平台，主要作用是整合散客资源，规范散客市场。在近期政府扶持下，购入新能源车，以“苏州好行”命名为来苏散客旅游者，提供景点之间交通服务和优惠旅游套票服务。

（5）《旅游法》颁布后，政府部门打建结合，但治理成本大，效果却难显

针对旅游乱象，政府加强了防范提示和整治，以强化实施签订《“一日游”合同》来保护旅游者和旅行社双方合法权利；政府尝试扶持性企业进入“一日游”市场；推动成立旅行社“一日游”联盟；在火车站布置服务台为游客提供旅游信息；开发了漫游卡，可以直接刷卡入园；发放了2万多份的文明旅游，理性消费的各种提示；发放40多万份的消费提示卡，希望游客理性消费；联手工商、税务、物价各部门联合执法等。

但纵观全国旅游整治现状，“一日游”乱象己成“顽疾”，苏州也不例外，总是死灰复燃。

2 苏州“一日游”市场乱象成因分析

2.1 旅游配套资源的完善，降低了游客对“一日游”的依赖

城市公交、酒店等旅游配套资源的完善，给“一日游”聚客增加了难度。公交部门通过公交车辆的服务运送游客，多为自助式旅游客，几乎所有的景点都有公共汽车可以抵达，而且开通了多条旅游专线车。城市道路、旅游景点道路标识的完善，降低了游客对“一日游”的依赖，让可能成为“一日游”的客人都轻松实现了自驾。

2.2 粗放经营、自由竞争，是苏州“一日游”市场乱象成因的始俑者

从“一日游”特征和市场竞争，可见，黄牛特性是經营商无可替代的遂利依赖。粗放式经营是苏州“一日游”文化保护的“摧毁剂”，而自由竞争的自利性，会可怕地激励出大量不法行为，给城市造成窗口环境的破坏，城市不仅为此付出了巨大的社会成本，而且治理难度大、时间长、成本高，乱象理应促使人们觉醒。

2.3 城市旅游公共服务平台与其它经营者之间的激烈竞争

在舆论媒体眼中旅游集散中心是苏州唯一“合法”的“一日游”经营单位，但目前其它经营者已陷入一定的经营困境中。

3 苏州“一日游”市场乱象治理难点

3.1 执法的困境

一般“一日游”投诉的问题很复杂，涉及的部门很多，投诉反映的很多问题不在旅游局的职权范围内。面对“一日游乱象”背后复杂的利益链，单靠几个执法人员的力量不免捉襟见肘，效率低下。政府也采取了多种措施予以围追堵截，但是，对某些行为的打击，由于法律依据不足或处罚规定太轻而效果不明显，有些则因为属于综合性问题，公安、旅游、交通、工商、城管、税务、物价等各自只能查处固有职责范畴的一小块问题，执法力度与效果受到极大制约，即使是联合执法也难见成效。

3.2 “一日游”经营商与黄牛无法定关系，行政执法难

经营商与黄牛只有金钱交易。尽管黄牛手持的都是旅行社的“名片”，这仅是骗取旅游者的信任，因为二者间不存在内部用工关系。随着黄牛利润越来越高，在外地游客较为集中地段“越界”冲突频频爆发。对于这些没有从业资格的闲散人员随意兜售揽客、欺行霸市无人举报的行为，目前还没有相应的法律条文给予明确规定，出现了行政执法难的困境。

3.3 政府整治观念转变难

从北京和上海两地来看，北京集散中心由五家“国企汽车公司”组建，因各方利益需求不同，长年陷入纷争，有的退股离去，有的减少股权只享分红，最后由控股方独家经营。而早期经营北京“一日游”的合法企业却游离在外。北京旅委为整治，牵手“一日游”企业打造优质诚信联盟，但经记者暗访因其换汤不换药的实质，消费者上当受骗现象仍未有所好转。上海集散中心直属上海旅委管理，为上海市民提供出游服务很成功。但因外地零散游客难组织特性，却呈现上海“一日游”的短板。随着周边城市“一日游”乱象漫延，上海小陆家嘴地区黄牛现象泛滥。

在旅游业发展中，“一日游”乱象已不是一个短期的行业单性问题，这里错综复杂，究其根源，有管理层面的，也有利益的分割造成的旅游链条产业的混乱等。在深入了解不充分的前提下，要求新管理者能马上精准整治，也是免为其难。

4 构建创新经营理念，重构一日游经营模式

4.1 以政府倡导的混合经济模式，实现城市旅游综合服务平台的创新整合

（1）自由竞争不适合代表城市文化窗口接待的散客“一日游”。苏州“一日游”是我市向外展示文化的窗口，“一日游”特性与它的经营难度，管理粗放式所产生的具大社会成本，己让大家明白：自由竞争不适合代表城市接待的散客 “一日游”。

（2）政府发挥职责，消除那些无法定价的社会成本，给社会提供公平良序的环境。政府这只“看得见的手”不能被忽悠，“看不见的手”和“看得见的手”共同发挥作用，而且是同时发挥作用。

（3）政府要注重当下与长远利益的关系，聚集睿智精英。以政府倡导的混合经济模式，实现城市旅游综合服务平台的整合规范。市场稳了，黄牛岂不安之？城市窗口岂不美之？政府应注重旅游业的长远发展规划，以良性、高效地发展模式，提升城市旅游品牌。

4.2 强化旅游品牌形象

目前国内旅游城市之间竞争日趋激烈，竞争内容已从传统的旅游产品竞争转向了旅游服务的竞争、旅游品牌的竞争，抢占服务品牌的制高点是旅游目的地获得持续发展，不断强化旅游品牌形象的策略选择。

（1）科学行业监管，树立行业责任感和经营幸福感

政府“一日游”专项整治，符合旅游市场优化发展需要，符合苏州抢占服务品牌制高点的需要。以全方位眼光去审视“一日游”曾经的历史功德、散客旅游经营的难度、城市综合服务平台的缺陷、无序竞争引发社会十多年乱象的事实、行业监管自身乏力原因，积极鼓励企业参政议政积极性和创新性，营造政企合力正能向。

（2）政府要高度重视健康打造由“一日游”经营者共同参与的城市综合服务平台

政府高度重视健康打造由“一日游”经营者共同参与的城市综合服务平台，提高苏州优行满座率、减少空驶率，这是为实现“一日游”市场长治久安，值得一试的科学良方。认真研究如何弘扬企业社会责任感，引领企业探索创新“一日游”经营模式。只有行业监管科学，民心所向，才是政企合力战胜“一日游”十年乱象的正确方向。反之行业在无环境自律又无创新的情况下，想要规范旅游市场，无异于一纸空谈。

（3）加强政府对行业协会的监管和整治，高度认识协会不自律的行业危害性

事实上，人们所期待的行业协会应该是一种民办公助，具有自律、自治、自我服务性质的社团组织，维护的不是个人利益而是行业利益。因此，要激发它的机能，就必须对它进行彻底改革，刮骨疗伤。政府整治要以“公平”为原则，打击违法乱纪现象。

（4）政企合作率领创新，颠覆旧模式培育新方法，打响“苏州一日游”品牌

眼前如何着力破解“一日游”黄牛乱象、虚假广告、非法招揽、强迫或变相强迫旅游消费等重点难点问题呢？笔者认为“先旅游后付费”的诚信招徕方法，就是眼前最有效地顽症破解良方。它既是黄牛低价揽客的克星，更是一场“一日游”黄牛乱象的颠覆。“先旅游后付费”，它把“诚信”交给游客，让来苏零散旅游者放下选择迷茫，让黄牛无机可乘，促其自行退市，真正让游客在苏率先享受诚信旅游的服务，打响“苏州一日游”品牌。

（5）政府联企共建“诚信旅游一条街”，为“先旅游后付费”搭好台唱好戏

创新经营模式，让“先旅游后付费”的阳光驱散“一日游”阴霾。将政府坚定地整治决心转换成联企共塑“诚信旅游一条街”的信心，把利用各种非法手段为在竞争中求生存的所谓“一日游”合法企业，孵化成以“先旅游后付费”地诚信企业。政府配合在整治区域各相关路口建亭树牌，并协助“倡导企业”组建以“四统一”为基准的公司化联盟。联盟运作实现优质管理、分工协作、合理分配、不断创新。联盟义务要处理好当下黄牛退市工作，响应“先旅游后付费”的转型策略。只有加强宣传，把它建成品牌样板，有待试点成功并全面推广。

（6）让市场培育游客理性消费，发挥市场优化功能，重塑城市窗口新形象

政府部门、行业协会“倡导企业”以游客为本，以开发苏州深度游、文化游、品质游、纯玩游等产品，明明白白供游客自主选择，并愿带头将风险留下，把诚信交给游客，以真情实举配合政府整治，政企协力、创新颠覆，重塑“一日游”好口碑，让“诚信旅游街”为古城苏州“一日游”添彩，一个好口碑能為诚信联盟带来更多效益，也能为“美丽苏州”增加光彩。

激发行业活力，发挥行业自律，激发政府搭台积极性和各职能部门监管热情，不断提升“一日游”体验满意度，这才是整治的众望所归。

参考文献

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作者简介：陶莉（1979-），江苏靖江人，文学博士，副教授，苏州市职业大学管理学院，研究方向：区域文化、高职教育。

周庆美，苏州市科技国际旅行社董事长。