融媒体时代下的电视频道宣传与包装

王博

【摘 要】随着视频网站、移动互联网的兴起，加之社交、购物APP引入视频、H5模块，受众对新形式、交互式短视频的应用开始习以为常，如何在新的转播方式中，更形象、精准、高效地宣传一个电视频道和其相关栏目的内容，将是电视频道宣传与包装面临的新的课题。

【关键词】电视频道 电视包装 新理念 新形式 新方法

随着电视播放媒介的延伸，加之互联网技术的革新，电视频道的宣传与包装都不同程度地发生了改变。如何更好地传递频道理念，高效便捷且印象深刻地建立频道及栏目的形象，是一门新的课题。传统的电视频道宣传与包装通常需要经过很长时间的策划、制作，主要的功能是展示频道形象、推介频道栏目、预告节目播出时间等。现在的电视频道宣传与包装则更多元，更注重实效性，更加巧用频道核心资源，更加注重延伸的传播载体。

一、新形式并非简单的内容拷贝

直接把宣传片变成H5页面，或是直接做个平面版的频道ID，这些方式并非不可，问题在于能否激起受众的观看兴趣。太多电视频道把自己的二维码挂到屏幕上方，不知观众能有多少愿意掏出手机和你互动。

频道的重点栏目、每天的重点节目推介、主打的主持人，这些都是差异化的创作元素，观众更感兴趣的是用H5、短视频、摇一摇这些新媒体手段能看到什么电视上看不到的幕后花絮或是如何能参与到节目中去，这便是频道形象宣传可以延展开的领域。

如频道的ID，过去电视台更多的是重复和强化，不同的主持人、不同的宣传片采用相同的结尾ID，对颜色、字体、字号、音乐有明确的标准。但对于新的媒介这样的方式显然是不适用的。观众看到在播的频道ID之后能否掏出手机，主动去搜索频道的最新主打活动？这个“让观众参与的过程”其实就是一次电视频道宣发与推广。这过程中既有活动资讯，又有频道形象，更為了增加品牌的黏度。ID的策划涵盖的领域更多了，需要考虑的元素也更多了。而内容如何拆解、概括、自适应，这些都是留给电视包装人的思考。

去形式化和形式化，是一对双胞胎，相像又不像，传统的频道宣传是形式化、CI化的频道形象，而融媒体时代下的电视表达，更多的是通过碎片化的非形象化的表达，构建新的频道形象。简言之，更注重细节的形象、持续的形象、更加互动性的形象。

二、精心的策划，有效的执行，高效的宣发

比较常规的创作是：人文篇、节日篇、公益篇等等，这些是电视宣传和包装的基础套餐，融媒体时代的今天，弹幕、直播、打赏等众多方式，我们又该如何重新定位频道宣传与包装？

策划是一切之源，一条30秒ID，可以拆解出很多种形式，可以运用到不同的场景和不同媒介中；一个地面活动也可以形象化为频道ID、导视、节目推介；一个新栏目的宣发又可以结合之前说的两点。而项目如何高效分工执行，会决定之前一切想法能否“实现”。高效是未来电视频道宣传与包装的“边际”效应。每个导演都能编辑频道ID，每个观众都是宣发的传播者与参与者。能否设置一个ID主题，如“朗读者”这个主题ID是频道一段时间内的宣发重点，“朗读者”ID自有CI系统，ID延展为不同时长、不同载体的形象。而这些ID是可以交互的、开放的。所有电视观众都可以参与到这个主题中，并且自愿成为本次活动的传播者。那这个主题ID如何与频道形象有机结合在一起？我们可以想象这个主题ID是频道品牌形象的一个产品，而将频道塑造成生产这个产品的“工厂”，这个产品可以有自己的一套CI理念和传播特质，而频道则是通过塑造产品形象而提升自身的形象。

三、差异化，热点化，注重互动

美感、格调、态度，是区别电视频道形象的几个方面；形式感、技术手段、拍摄制作方式也是差异化的体现。如民计民生主题，如何更贴近老百姓的视角，鲜活的拍摄频道形象、主持人形象、百姓形象，是否可以结合热点化的频道活动、创建独特视角的“民计民生”视觉表达；在宣发的同时更加注重百姓的互动，如“公益主题”“环保主题”的概念导入；频道在公益活动中的形象与角色；筹备公益活动的工作花絮，这些都可以成为频道形象宣发的载体。

对于社会热点的选择应该多一些思考，如何做好舆论的引导，树立正确的价值观，又用通俗易懂的方式传递给受众？不能一味地跟风，形式化，应该更多地考虑频道在热点事件中所处的媒体属性。

电视的大众模式不断细分，越来越多的专业频道应运而生，是大而全还是小而美，并无定论。互动本是节目应该考虑的重点，频道大可不必过多参与。换一个思路思考，频道在宣发中，有效的互动其实可以增色不少。互动的主题需要很好地琢磨，操作不宜太繁琐，门槛不宜太高，应该有新意、有调性、有态度。新的频道包装能否结合节目、受众、传播载体，创作衍生，是“品牌化频道形象”的大量工作所在。

四、新技术、新形式的运用

航拍、大范围延时摄影、天轨、平衡车、轻量斯坦尼康、GOPRO、手机拍摄、剪辑APP等等，这些新的技术都是高效创作的灵感。在人人都可以通过手机编辑10秒短视频发朋友圈的今天，电视频道宣传和包装又应该如何做出调整与改变？这些改变随着时间的推移，会更加迅猛，如何将电视频道的舆论引导、价值判断、人文精神，和新的互联网技术大潮做结合、做嫁接，传统电视包装人思考的东西变得更多了。

五、总结

在电视行业竞争更为激烈的今天，电视频道的宣传和包装不应该是单独割裂的工程，更应该巧妙地结合频道的定位、栏目的特性、受众的特点，而制定一个整体的项目，项目有常规固定的部分，也有季度性的侧重，更应该拓展到更多的离播媒介中，和活动、互动融合在一起。这些项目单元应该制作更轻巧，素材更多元。电视频道宣传和包装与其说是视听的设计，不如说是产品的设计。这个产品需要不断地定期迭代升级，需要不断地调整推广策略，更需要行业内外的沟通交流。

综上所述，随着电视技术的不断更新，更细分、更高效、更易于传播，电视包装人面临的挑战也会越来越多，不断地思考、学习，不断地尝试、总结。电视包装人迎来的机会也会越多，走心，暖意，不矫情，期待我们的作品能让您眼前一亮，更期待同行们更多出色的作品。

（作者单位：辽宁广播电视台）