海洋水产养殖户参与营销合作的意愿选择研究

徐敬俊 王 微 罗亚茹

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

海洋水产养殖户参与营销合作的意愿选择研究

徐敬俊 王 微 罗亚茹

(中国海洋大学 管理学院，山东 青岛 266100)

通过选取青岛市、烟台市、威海市、日照市等山东省沿海市区537家海洋水产养殖户的调查数据，建立Logit模型分析影响养殖户参与营销合作组织意愿的主要因素。研究结果表明，养殖户户主的受教育水平、对营销合作的必要性的认识、养殖专业设施的累计投入、养殖集中度、销售困难情况、政府支持情况、养殖示范区等与参与营销合作组织的意愿存在正向影响；劳动力数、养殖收入在家庭收入中所占比重、养殖规模、营销中介组织发展情况、市场信息渠道、价格波动、养殖场与销售市场距离、交通状况与参与营销合作组织的意愿存在负向影响；而养殖户户主年龄和风险偏好、养殖年限、合作特征等方面的影响不显著；此外,养殖户参与营销合作组织的意愿存在养殖品种的差异。

海洋水产养殖户；专业合作组织；意愿选择；Logit模型

我国是渔业大国，渔业在农业与国民经济中占有重要的地位。自1989年以来，水产品总产量稳居世界第一，也是世界上唯一养殖产量超过捕捞产量的国家；2015年，全国海水产品产量3409.61万吨，海水养殖面积2317.76千公顷，海水养殖产值2937.66亿元；据海关统计，2015年我国水产品进出口总量814.15万吨、进出口总额293.14亿美元，其中，出口量406.03万吨、出口额203.33亿美元，出口额占农产品出口总额(706.8亿美元)的28.77%，贸易顺差113.51亿美元*数据来源于《2015年全国渔业经济统计公报》。，位居大宗出口农产品首位。

水产品营销是农产品营销体系中复杂性、专业性较强的行业。水产品作为生鲜农产品的重要组成部分，不但具有鲜活性、易腐性的一般特点，还具有时令性、水域特色性等特点，如何快速的将水产品运至销路适合的消费地并减少流通环节是水产品营销的宗旨。在海洋水产养殖产业发展中，其所面临的系统性风险远比一般的农业风险要高，[1]个体养殖户把握市场、分析市场的能力较弱，面对市场化、国际化的竞争，作为一个养殖户，既要养好鱼，又要卖好鱼，面临重重困难，因此，从客观上分析，养殖户只有通过营销合作，才能充分发挥水域特色优势，以市场需求为导向，有计划地安排养殖品种和数量、组织收购和销售，从而有序进入市场，提高其市场主体地位和市场竞争力，实现小生产与大市场的有效对接。实际上，在海水养殖业中，合作经济组织的发展水平并不高，海洋水产养殖户合作经济组织的服务和管理功能并没有发挥应有的作用，尤其是在水产品产后环节，运销合作还有很大的提升空间。[2]因此，要鼓励和支持成立地区性的渔业协会或工厂化养鱼专业合作社，公平公正、科学合理地利用本地资源、统筹本地区的产业协调发展，以充分发挥其行业组织的自管自律作用。[3]

一、文献回顾与研究假设

(一)文献回顾

从文献收集状况来看，目前关于水产品养殖户营销合作的文献较为缺乏，比较集中的是关于农产品中农户营销合作的相关研究。由于渔业是中国大农业的重要组成部分，因此，这些资料对于研究水产品养殖户营销合作具有相当的借鉴意义。

农产品营销理论发轫于美国，1901年美国产业委员会编写的《农产品分销报告》(Report of the Industrial Commission on the Distribution of Farm Products)是最早有关农产品营销的文献。[4]1902年著名营销专家本杰明在威斯康星大学开设了“农产品合作市场营销”课程，后来出版了《农产品市场营销》一书。[5]此后，许多早期营销专家对某种具体农产品，例如棉花、苹果等农产品离开农场后的市场营销过程进行了专门研究。[6-7]二战结束后的20世纪50年代，美国的农产品营销研究揭开了新篇章，多数农产品营销学家认为，农产品营销过程从农产品投入生产之时就己开始，它包括农产品流通过程，也包括农产品生产在流通过程中的继续，例如加工、储运等活动，还包括农产品生产过程本身所必需的商业性经营活动。[8]

近年来，我国“本土化”的农产品营销的理论研究发展迅速，相关研究认为，广义上的农产品营销与国外定义类似，是指在农产品从农户到消费者的流程中，农产品生产者与经营者个人与组织为实现个人和社会需求目标的各种农产品创造和农产品交易的一系列活动；狭义上的农产品营销仅指农产品生产者将农产品销售给消费者或第一个经营者的运销经营过程，是农产品的流通和交易行为*根据本研究的目的，试图了解水产品产后的流通和交易合作情况，故以狭义的农产品营销定义作为营销合作的研究范围。。[9]我国农业生产长期以来兼具自然再生产与经济再生产的双重特性，小生产与大市场的矛盾一直困扰着中国农业的发展。只有解决了农产品市场营销方式问题，农户才能顺利地进入市场并有效地降低交易费用、提高交易效率，从而促进我国农业市场化、国际化进程，因此，如何创新农产品营销方式是我国农业发展必须解决的问题。[10]

农产品营销合作是指农产品生产者为实现和提高产品价值而以各种合作形式进入市场的行为。[11]我国主要存在专业市场加农户、龙头企业加农户、合作经济组织加农户等产业化组织形式,目前的农业产业化经营组织都是市场营销合作行为。[12]专业化合作组织是农户营销合作的依托和载体，现代农业的规模化经营、标准化生产,都必须以农民的专业化合作为基础,专业化合作组织承担着农产品商品化生产的功能，对小规模、分散化经营农户具有示范效应。各类农民专业合作组织的迅速发展为农户实施农产品营销合作提供了可能性和现实基础。2016年的中央一号文件提出，大力推进农业现代化，必须着力构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，重视农民合作社示范社建设，支持合作社发展农产品加工流通和直供直销*2016年中央一号文件《中共中央国务院关于落实发展新理念 加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》(2015年12月31日)。。自2006年国家颁布《农民专业合作社法》以来，合作化运动似乎进入了一个蓬勃发展的时期。根据2014年数据显示，我国已有121万个合作社，入社农户约8985万户，平均每个合作社有75户农民会员，其总数达到全国农户数的34．6%；[13]2016年山东省海水养殖专业合作社达到2003家，其中青岛市725家、烟台市595家、威海市409家、日照市86家*《山东省海水养殖合作社名录》(2016年最新版)。。然而，根据一些比较具体的调查研究，今天所谓的专业合作社实际上良莠不齐。[13]近年来, 一些传统的农业营销合作体受到市场竞争的挑战。[12]其中最关键的原因是，有些地方政府没有按规律办事，不尊重农户的选择，强行“拉郎配”，最终结果事与愿违，这说明，要有效引导农户农产品营销合作，必须探明农户农产品营销合作的内在规律。[10]

水产品市场具有品种丰富、不同品种之间价格悬殊、价格变化最快、门槛最低、季节性强、风险性大的特点，[14]随着中国市场经济的快速发展，人口总数的增加、人均收入的增加，以及城市化水平的提高均推动水产品消费需求的增长,其中尤以城市化水平的影响最为显著。[15]但是水产品营销方面却存在营销观念滞后、缺乏品牌意识、产品创新能力不足、销售渠道运行不畅、缺乏服务意识等问题。[16]我国水产品营销未来面对六大发展趋势：水产品走向品牌化、水产品消费趋向便利化、水产品销售网络化、高端水产品价格理性化、水产品流通环节扁平化和水产批发市场作用薄弱化。[17]以一家一户为基础的海洋水产养殖模式过于分散,水产品营销合作成为必然选择。目前渔业的组织化程度总体偏低，2014年，渔民专业合作社不足4万个，占农民合作社总数不足4%。[18]随着水产品生产商品化、专业化、市场化程度的不断提高,从事分散经营的养殖户为了降低运营成本、提高市场竞争力,按照自己的意愿，选择适当的合作伙伴，通过纵向或横向的合作模式，在产品、价格、渠道、促销等方面开展短期或长期的一系列联合行动。养殖户营销合作组织是一种新型的专业合作经济组织,是养殖户在家庭经营基础上的组织创新的新模式，是养殖户自愿参加的,以市场为导向、以增加渔民收入为目的,按照自愿、平等、互利的原则,结成的自我管理、自我服务、自我经营的利益共同体。[19]水产品营销合作组织一头连着渔民，一头连着市场，是千家万户经营与千变万化市场的一座桥梁。一方面，合作组织要组织精干力量关注市场动态，研究市场行情，大力开发国内外渔业市场，为行业发展拓宽空间；另一方面，要引导养殖户根据市场需求组织生产，帮助其组织销售，消除养殖户的后顾之忧。[20]养殖户营销合作组织不同于渔业中介组织,渔业中介组织是以服务为主,不参与生产经营等活动,而养殖户营销合作组织功能不仅限于中介性质,还可以参与市场活动。[21]目前专业合作经济组织的创办更多为了政绩工程，渔民参与合作组织的管理较少，民主参与合作组织的权利没有充分体现；[22]在销售服务方面，各类销售经纪人与专业合作经济组织在销售方面也有重叠，我国很多专业合作经济组织为了壮大规模，对“搭便车”者采取了默认的态度，“搭便车”者越多，组织就难以有效运作。[23]

在市场经济条件下,农民专业合作经济组织发展和最终实施的主体应该是农户,我国农民专业合作经济组织的健康发展应以尊重农户的意愿为前提,以满足农户发展需求为根本目的。[24]合作意愿是合作行为的开端，海洋水产养殖户的营销合作意愿是指在外部环境和内部条件的许可(或约束)下，养殖户主观上是否愿意与养殖业有关组织合作，通过共同努力，提高水产养殖品的流通效率和交易绩效的活动。有合作意愿的养殖户才有可能会实施具体的营销合作行动，没有合作意愿的养殖户就不会去实施具体的合作行动。实践证明，强行没有合作意愿的养殖户实施合作，往往效果不尽如人意。国外相关研究从交易费用理论出发，认为农产品营销中农户的合作意愿与农户特征、经营规模、生产年限、农产品类型、信息成本、谈判成本、资产专用性、前期投资、基础设施、政府支持等因素有关。[25-26]国内相关学者也从生产特征、环境特征、市场特征、产品特征、户主特征等方面进行了研究，[27-29]具体来说，农产品生产集中度、生产经营规模、政府的公共服务、农产品价格波动、销售难度、农产品类型、专用设施投入、距离市场远近、户主风险意识、户主教育经历等因素会影响农产品营销中农户的合作意愿的选择；不可忽视的是农户合作预期的认同度对营销合作意愿也具有重要影响，对合作预期的认同度越高，农产品流通主体参与到合作中的意愿就越强，更愿意以纵向协作方式开展合作；[30]养殖户对营销合作组织的要素贡献、参与动机和参与目、参与角色的异质化对意愿选择也具有重要影响。[31]

本文在上述已有研究成果的基础上,以山东沿海的青岛、烟台、威海、日照四个主要养殖地区的养殖户为调研对象,对海洋水产养殖户参与营销合作意愿的影响因素进行实证分析,力求在个体养殖户这一微观层面揭示营销合作组织建立和发展的影响因素,以期为政府制定促进海洋水产养殖户营销合作组织发展的政策提供参考。

(二)研究方法与假设

根据我国海洋水产养殖业现状与市场调研，我国水产品流通体系如图1所示。

图1 我国水产品流通体系

图1显示，水产品营销合作组织的重要职能是提高水产品的交易和流通的效率,实现养销配套、渔超对接、养加一体，主要包括市场信息收集、质量分级和标准化、整理、运输、储藏、销售等经营活动。由于小规模养殖户出货量较小，市场搜寻成本偏高，通过养殖户营销合作，一方面有利于形成集体谈判优势、降低市场交易成本、分摊养殖户风险，另一方面有助于保证水产品质量、促进包装的规范化、提高渔业品牌竞争力。

本研究运用的数据资料,是由研究参与者于2016年3月至2016年7月期间,在山东青岛、烟台、威海、日照四个市区,通过对56个样本养殖区的560户样本养殖户实地调查获得的。这四个市海洋水产品产销状况基本可以代表山东省的水产品生产及运销状况。青岛市水养殖品种有20多种，主要包括海参、鱼类(半滑舌鳎、星斑川鲽、大菱鲆等)、对虾、贝类、藻类、三疣梭子蟹等，养殖主产区集中在灵山湾、胶州湾、仰口湾、沙子口湾、崂山区其他零星海湾和即墨海湾；蛤蜊、扇贝养殖总量占到青岛市水产养殖总产量一半左右，主要在胶州湾、崂山湾前海、即墨鳌山湾西岸和灵山湾；崂山湾、沙子口湾和灵山湾主要养殖“老三样”，即鲈鱼、黑头鱼和黄鱼；梭子蟹养殖集中在即墨和原胶南*《青岛市渔业振兴规划2015年落实情况》青岛政务网，发布日期：2015-12-07 来源：青岛市海洋与渔业局，http://www.qingdao.gov.cn/n172/n24624151/n24627375/n24627389/n24627431/151207093437467220.html。，具体养殖品种分布情况如图2所示。烟台市实现大规模养殖的水产品种多达23个，其中鱼类有9个、贝类有7个、甲壳类4个、海参1个，还有海带、裙带菜等藻类养殖；形成了牟平海带及海参集聚区、蓬莱海参及贝类集聚区、丁字湾虾蟹类集聚区、莱州湾海水鱼类及贝类集聚区、长岛海珍品集聚区等5大养殖集聚区。威海市是全国最大的水产品养殖基地，主要养殖品种包括海参、大菱鲆、牙鲆、黑鮶、鲍鱼、扇贝、南美白对虾、牡蛎等，成山头至五垒岛湾海域是主要养殖区；威海海带养殖产量占全国的一半以上；刺参增养殖约占山东省的1/2，全国的1/4；乳山市是胶东半岛最大的牡蛎养殖基地，小石口和徐家是两处主要牡蛎养殖区。日照沿海有11个渔业乡镇(街道办事处)，152个重点渔业村，养殖业集中于海州湾，主要养殖品种包括贻贝、扇贝、对虾、紫菜、海参、海水鱼等；其中海虹(贻贝俗名“海虹”)产量占全国的七成，占全球的四成，为全国最大的贻贝生产基地。

图2 青岛市养殖品种分布图*中国山东网http://qingdao.sdchina.com/show/3836122.html，“青岛近海六成海鲜变家养 养殖地遍布黄海海湾”。

样本养殖区的选取方法是分别以样本市为中心,在考虑主要养殖产品类型及区域分布特征的基础上随机确定,其中每个样本市选取10-15个样本养殖区。每个样本养殖区随机选取10户养殖户为样本户。

调查方法采取问卷调查与典型访谈相结合。为确保问卷设计的合理性和调查质量,在预调查基础上,对调查程序、问卷内容等进行修改和完善,并在正式调查之前,对参与调查的人员进行培训。针对养殖户在参与市场交易方式及其对营销合作组织理解方面存在的差异,在实地调查过程中调查人员采用一对一的调查方式。本次调查共发放问卷560份,收回553份,为保证问卷调查的严肃性，剔除掉在“养殖户的合作特征”这一变量中“养殖户愿不愿意参与营销合作组织的主要原因”这两个多选问项中全选的问卷，获得有效问卷537份。

三、模型选择与变量设定

自20世纪80年代离散选择模型被引入营销研究以来，很多营销学者用该模型检验了与消费者选择决策相关的一些行为理论，国内营销学者多以应用Logit或Probit选择模型解决某个方面的具体研究问题为主。[32]养殖户参与营销合作组织的意愿选择是二元选择变量(不愿意=0；愿意=1)，因此，选择二元Logit模型进行分析是合适的。设意愿选择变量为Y,其中“1”代表养殖户愿意参与营销合作组织，“0”代表不愿意参与营销合作组织，影响Y的n个自变量分别为x1,x2,x3，…，xn(例如，x1表示养殖户户主年龄变量)等，Pi为养殖户愿意参与营销合作组织的概率(愿意=1)，则1-Pi为养殖户不愿意参与营销合作组织的概率(不愿意=0)。其模型如下：

(1)

愿意参与营销合作组织的概率与不愿意参与营销合作组织的概率比为Pi/(1-Pi)，对(1)式作对数转换，可得到Logit回归模型的线性模型：

式中，α表示回归截距,即回归方程的常数；βi表示第i个影响因素的回归系数(例如，β1表示养殖户户主年龄变量的系数)。根据前述文献的相关研究成果和养殖户参与营销合作组织意愿的描述性分析,结合海洋水产养殖业的特性,选取以下解释变量(表1)。

表1 模型解释变量选择及赋值

注:①变量x19、x21为多选，无法统计其变量特征值，不纳入模型；②变量x20变量特征值无意义，也不纳入模型。

四、描述性分析与模型估计结果分析

(一)养殖户参与营销合作组织意愿的描述性分析

1、被调查养殖户参与渔业专业合作组织状况

调查发现，由于历史原因、现实条件的限制、组织运作的不规范等问题,被调查的多数渔业专业合作组织流于形式,发挥的作用有限，这与前述相关文献的研究具有高度契合性。在被调查的537份有效问卷的养殖户中，有86.76%的养殖户所在村、社区有海水养殖专业合作社、渔民协会等渔业经济合作组织,但只有23.58%的养殖户参加了合作组织；另外，被调查的合作组织主要是在当地渔业部门的指导下组织养殖户进行实施渔业高新技术和应用技术、成果转化及推广、培训工作,很少介入销售环节，在被调查的537家养殖户中，只有10.89%的养殖户表示相关渔业经济合作组织帮助其销售过水产品，绝大多数的养殖户在水产品销售中“单打独斗”。

2、养殖户参与渔业专业合作组织的意愿

在537份有效问卷的养殖户中,有148家倾向于参与营销合作组织,占被调查养殖户的27.56%。各样本市被调查养殖户参与营销合作组织意愿见表2,Crosstabs卡方检验结果为χ2=5.679,双尾检验显著性概率为0.128(见表3),说明养殖户参与营销合作组织的意愿不存在地区差异。

表2 样本市被调查养殖户样本参与营销合作组织的意愿分析表

表3 样本市被调查养殖户样本参与营销合作组织的意愿卡方检验

注:a.0单元格(.0%)的期望计数少于5；最小期望计数为35.00；自由度为3。

3、养殖户愿不愿意参与营销合作组织的主要原因

被调查养殖户不愿意参与营销合作组织的原因是多方面的(见表4),没有合适的合作伙伴，自己规模小、对方不愿意合作是最两个主要的原因；也有相当一部分养殖户在这个问题上似乎有“难言之隐”,将近一半(45.24%)的养殖户选择了“其他”原因，“其他”原因主要有“被人控制”“只交费，不办事”“好事轮不到自己”“虚架子”等等。由此可见，建立和完善水产养殖专业合作组织之路“任重而道远”。

表4 养殖户不愿意参与营销合作组织的主要原因

注:被调查农户的选择可以不唯一，但不能全选。

被调查养殖户愿意参与营销合作组织的原因见表5。其中,利用水产品营销合作组织，保证产品有稳定的销路是最主要的原因；其次是为了避免价格风险和减少交通运输费和市场管理费用。因此，要想使水产养殖户提高参与意愿，营销合作组织必须在降低生产成本和交易费用、提高场主体地位、增强抵御风险的能力方面予以加强。近年来，各级政府为了提升农业产业化经营水平,提高农业组织化程度,出台了各种鼓励和引导农民发展各类专业合作经济组织的文件和政策，顺应环境变化，也成为养殖户提升参与营销合作组织意愿的重要原因。也有相当一部分养殖户希望通过营销合作组织能“创品牌”“融资便利”“引进新品种”等其他原因。

表5 养殖户愿意参与营销合作组织的主要原因

注:被调查农户的选择可以不唯一，但不能全选。

在被调查养殖户营销合作对象的选择方面(见表6)，水产品合作组织或渔业协会是首选，究其原因，乡缘、人脉是重要因素，但值得注意的是，其所占比例刚刚过半(54.75%)，这也说明还有近半数的养殖户对水产品合作组织或渔业协会的办事能力和效率还心存疑虑。由于多年来“单打独斗”的销售习惯，形成了一定的“渠道关系”，选择水产品贩运户或经纪人的比例也不在少数(占40.04%)；对选择养殖基地或龙头养殖企业作为营销合作对象的养殖户(占30.35%)的进一步访谈发现，他们对养殖基地或龙头养殖企业抱有一种惧怕“店大欺客”的心理，多数养殖户其实是将其作为备选合作对象而进行的选择。

表6 养殖户营销合作对象的选择

(二)变量描述性分析

如表1所示，养殖户户主年龄的平均值在49.84岁左右,由于海洋水产养殖是一项经验及技术累积程度较高的生产活动，养殖品种的选择、放养密度、病害防控、饵料投喂等等需要长时间的观察和养殖经验，因此养殖户大多是经过“大风大浪”洗礼的“老把式”，这与目前的实际情况是相符的，访谈结果也表明，即使是30岁左右的户主，也是“子承父业”，有父辈的指点，同时水产养殖也需要较多的劳动力投入(均值3.57)；户主文化程度为初中水平偏上一点，这也与年龄结构具有相关性；户主风险偏好平均值为1.11,符合大多数人们对待风险的态度，养殖业是高投入、高风险的弱质产业，结合养殖收入在年收入(2015)中的比重(均值3.57)分析，养殖户的年收入的60%以上来源于水产养殖业，对风险的重视可以说“慎之又慎”；养殖户的养殖规模较小，平均值为3.13,符合我国目前水产养殖小规模生产经营的特征；养殖户的养殖年限平均值为15.36年左右,也进一步佐证了海洋水产养殖是一项经验性生产活动；专用设施累计投入均值为3.27，小规模生产经营决定了生产投入的短期性和相对不足。

市场特征中的各项变量的统计值大体居于中等水平。养殖品的集中度均值为3.11，说明有关部门需要进一步加大特色水产品的养殖引导，实现集中连片经营，提高养殖效率和养殖特色；养殖品营销中介组织发展状况均值为3.58，调研访谈了解到，以水产品贩运户或经纪人为主的营销中介是目前小规模养殖模式下水产养殖户对接市场的主要模式，由于水产品贩运户和经纪人很多，因此养殖户对市场信息的了解还是比较迅速(均值为2.79)，销售渠道比较畅通；养殖品价格在不同的年份有一定程度的波动(均值为2.63)，访谈结果也显示，产品销售中面临的困难主要表现为年份差异较大(均值为3.03)。

从养殖户所处的环境特征来看，养殖场距离销售市场不是很远(均值为3.30)，交通比较便利(均值为3.50)，这与沿海地区的发达水平是有关联的，目前基本实现了村村通公路；养殖户对政府支持水产品合作销售的措施也较为满意(均值为3.28)，特别是近年来政府不断推出鼓励养殖合作社发展的政策和各种措施强化了这一认识；有43%的养殖户认为其养殖场在养殖示范区内，不到调查样本的一半，这说明相关部门需要提升集中连片养殖、规模化经营的政策质量。

养殖户的合作特征表现为临时性合作或短期合作(2.41)，通过与养殖户的交流发现，多数养殖户认为参与营销合作组织要面临与合作社或渔业协会发生纠纷的风险,虽然不参与营销合作组织要面临市场价格年份波动的风险，但是“两害相权取其轻”，况且水产品贩运户和经纪人很多，因此，对养殖户来说，参与不参与没有太大区别，即使参与，也不愿意长期合作。

地区虚拟变量和养殖品种虚拟变量说明样本抽样基本合理。

(三)计量模型估计结果

运用SPSS17.0软件,将537个样本的21个变量数据代入Logit模型进行实证检验。在处理过程中,采用强迫进入法。首先,将全部变量纳入回归方程；然后,进行变量的显著性检验,将一个或多个不显著的变量剔除,再重新拟合,直到方程中所有变量显著为止。共进行了11次回归分析,得到11种计量估计结果，不同拟合的结果相差不大，整体检验的Cox&SnellR方为0.692，NagelkerkeR方为0.746，拟合效果较为理想。表7仅列出将全部变量纳入模型的结果和全部变量都显著的模型的结果以及预测符号与实证符号的对比。

表7 Logit模型估计结果及预测符号与实证符号的对比

注:a.模型中包括常量；b.切割值为.500；*表示统计检验达到5%的显著性水平且预测符号与实证符号相一致；**表示统计检验达到5%的显著性水平但预测符号与实证符号不一致；- 表示该数据未通过显著性检验。

(四)对估计结果的解释

根据表7所列计量模型估计结果，作如下解释：

1、养殖户户主个人特征和家庭特征

养殖户户主年龄和风险偏好未通过显著性检验,原因是养殖户年龄49岁以下的累积百分比为51.8%，年龄较小的养殖户户主缺乏一定的经验,有参与营销合作组织的意愿，而年龄较长的养殖户户主多年经验积累，拥有一定的销售渠道资源,因而,不愿意参与营销合作组织，从而导致养殖户户主年龄对参与营销合作组织的意愿影响不显著。风险偏好也没有通过显著性检验，原因是养殖户存在一种矛盾心理：参与营销合作组织要面临“被人控制”、“只交费，不办事”“好事轮不到自己”等等可能发生纠纷的风险；不参与面临价格年度波动风险和销售困难风险,这两种风险相互抵消，对养殖户来说没有太大区别。

养殖户户主的受教育水平和对营销合作的必要性的认识通过了显著性检验，符号为正且与预测相一致,表明养殖户户主的文化程度和对营销合作的必要性的认识越高，越具有参与营销合作组织的意愿,原因是文化程度和对营销合作必要性认识越高的养殖户，视野也越开阔，对合作社或渔业协会的宗旨和章程理解也深透，在合作组织中知道如何保证自己的“话语权”，因此对利用营销合作组织构建销售渠道的意愿也越强烈。劳动力数和养殖收入在家庭收入中所占比重也通过显著性检验,且符号为负，原因是水产品养殖属劳动密集型产业,养殖户家庭收入主要来源于养殖产品销售的收入，劳动投入越多与家庭收入在养殖收入中占的比例越高,越不愿意“被人控制”，越倾向于“单打独斗”，越不愿意参与营销合作,期望通过自己的努力获得更多的收入，从而参与营销合作的意愿呈负向。

2、养殖户的生产经营特征

养殖年限未通过显著性检验,原因是养殖年限越长的养殖户销售渠道资源也越多,已经形成了稳定的产销对接关系，认为现有的交易方式带来的利益可能更多，对营销合作组织能否发挥作用,是否冲击本来已经稳定的关系等问题的具有相当大的担心，不愿意贸然作出取舍；而养殖年限短的养殖户由于缺乏相关经验，加入营销合作组织期望“搭便车”，因而愿意通过营销合作组织进行产品销售，两个方面的影响因素相反，从而导致养殖年限对养殖户参与营销合作组织的意愿的影响不显著。

养殖规模通过了显著性检验且符号为负，与预测相一致,原因是养殖面积越大的养殖户水产品产量也越高,销售量也越大,越容易与水产品贩运中介讨价还价，对营销合作组织的能力也抱有怀疑态度,因此不愿意参与营销合作组织；而养殖面积小的养殖户产量也少，销售量也不多,参与营销组织害怕“任人摆布”,因而也不愿意参与营销合作组织，两个反面的因素叠加，导致养殖规模对养殖户参与营销组织意愿的影响负向显著。

养殖专业设施的累计投入通过了显著性检验且符号为正，与预测相一致,由于养殖设施的投入属于沉没成本，即这些设施用作其他用途的机会成本为0，因此专业设施的累计投入越多的养殖户期望通过增加销售尽早收回投入，通过营销合作组织的帮助获得更好的价格和更多的信息，是提高市场份额的重要依托；而专业设施的累计投入较少的养殖户也存在“搭便车”的心理，两个方面的共同作用导致养殖专业设施的累计投入对养殖户参与营销合作组织的意愿影响正向显著。

3、养殖品的市场特征

市场特征中的各变量均通过了显著性检验，除“价格波动”这一变量的实证符号与预测符号相反外，其他各变量的实证符号与预测符号一致。

养殖集中度、销售困难情况符号为正。养殖集中度符号为正的原因是集中度越高，市场竞争也越激烈，养殖户希望通过营销合作组织创立水产品品牌,发挥特色养殖优势,获得更多市场份额和提高市场地位；销售困难情况符号为正是由于销售越困难，“单打独斗”越吃亏，因此通过营销合作可以增强集体“讨价还价”的能力。

营销中介组织发展情况、市场信息渠道符号为负。养殖户参与营销合作组织的主要目的是获取市场信息、寻找市场机会、利于销售,水产品营销中介组织越多、市场信息越通畅，表明销售困难越小，因而营销中介越多、市场信息获取越容易，养殖户越不愿意参与合作社、渔业协会等营销合作组织。

价格波动通过了显著性检验且实证符号为负。这一结果与预测符号不一致,表明价格波动越大的养殖户越不愿参与营销合作组织,原因可能是，市场价格波动越大，参与营销合作组织的“集体行动”反而不如单个个体养殖户的决策迅速，反映了个体养殖户对市场的重视,为了应对市场价格的变化，利用有利价格获取更多收入,因此价格波动越大的水产品养殖户越不愿意参与营销合作组织。

4、水产养殖的环境特征

养殖场与销售市场距离、交通状况通过了显著性检验且符号为负,与影响预测一致,表明离市场越近、交通越便利的养殖户越不愿意参与营销合作组织,原因是这些条件越优越，水产品冷链物流运输工具越方便，直接实现“门到门”的服务，营销中介组织也越愿意深入到养殖场，越有利于水产品的销售。政府支持情况、养殖示范区也通过了显著性检验且符号为正,与影响预测也保持一致,原因是政府通过规划、创建安全水产品养殖示范区，连片集中养殖，打造地理标志水产品品牌，培育养殖专业合作社和渔业协会等合作组织，既具有示范带动作用，也具有明显的经济效益，养殖户越参与营销合作组织意愿增强。

5、水产养殖户的合作特征

合作时间没有通过显著性检验，结合对被调查养殖户不愿意参与营销合作组织原因和合作对象的选择两个方面的访谈，其原因是水产品合作组织的治理机制不健全，养殖户对其办事能力不放心，合作时间太长可能会“被人控制”，参与时间太短又可能“效益不明显”，仅仅是“走形式”，因此参与还是不参与没有太大差别，所以合作时间对养殖户参与营销合作组织的意愿的影响不显著。

6、虚拟变量

养殖品种虚拟变量——鲆鳎鱼类(鲈鱼、大菱鲆、牙鲆、大黄鱼、河鲀、石斑鱼、鲽鱼、黑鮶鱼等)通过了显著性检验并且符号为负,表明相对于养殖品种其他样本而言,鲆鳎鱼类养殖户倾向于不参与营销合作组织。近年来以“多宝鱼(大菱鲆)”为代表的海水养殖鱼类质量安全的信任危机不断发酵，市场价格波动较大，养殖户的养殖热情降低，参与营销合作组织反而会加强“一损俱损”的效果，因此，鲆鳎鱼类养殖户参与营销合作组织的意愿降低。

地区虚拟变量没有通过了显著性检验。

五、结论与建议

分析结果表明,海洋水产养殖户是否愿意参与营销合作组织主要受养殖户户主个人特征和家庭特征、养殖户的生产经营特征、水产品市场特征和环境特征等方面因素的影响,尤其是市场特征因素影响更为明显。养殖户户主的受教育水平和对营销合作的必要性的认识、养殖专业设施的累计投入、养殖集中度、销售困难情况、政府支持情况、养殖示范区与参与营销合作组织的意愿存在正向影响；劳动力数和养殖收入在家庭收入中所占比重、养殖规模、营销中介组织发展情况、市场信息渠道、价格波动、养殖场与销售市场距离、交通状况与参与营销合作组织的意愿存在负向影响。而养殖户户主年龄和风险偏好、养殖年限、合作特征等方面的影响不显著。此外,养殖户参与营销合作组织的意愿存在养殖品种的差异。

针对上述研究结论，相关部门为促进海洋水产养殖户参与营销合作组织，应采取以下措施:(1)作好养殖区域的规划,进一步推进连片集中养殖，以地理标志的水产品品牌创建为抓手，形成区域特色水产品品牌；(2)通过补贴、税收等方面提供优惠政策,提高水产养殖户对营销合作的必要性的认识水平，鼓励养殖合作社以及渔业协会的创办；(3)帮助养殖合作社以及渔业协会等营销合作组织完善组织结构、理顺治理机制、规范组织的规章制度,合理引导养殖户参与。

由于研究能力所限，本研究仅以山东省沿海四市区的海水养殖户为调研对象，虽然具有一定的代表性，但相对于全国养殖状况，省域差别没有纳入模型，这是今后进一步研究的方向。

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责任编辑：王明舜

A Study of Marine Aquaculture Farmers' Willingness to participate in Marketing Cooperation

Xu Jingjun Wang Wei Luo Yaru

(College of Management, Ocean University of China, Qingdao 266100, China)

Through the survey data of 537 marine aquaculture farmers from coastal cities like Qingdao, Yantai, Weihai, and Rizhao in Shandong Province, the authors used the Logit model to analyze the main impact factors for farmers to participate in marketing cooperation organizations. The results show that farmers' education level, the necessity of cooperative marketing, professional farming facilities invested, aquaculture concentration, and sales difficulties will have a positive influence; labor, the proportion of income from the marine aquaculture, the scale of farming, the development of marketing intermediary organizations, market information, price fluctuation, market distance, and traffic condition will have a negative impact on their participating in marketing cooperation organization; the main household age and risk preference, breeding period, cooperation characteristics will have no significant influence; in addition, the different species of aquaculture will have an impact.

marine aquaculture farmers; professional cooperative organization; willingness to choose; Logit model

2017-01-06

国家社科基金重大项目“我国海洋事业发展中的‘蓝色粮仓’战略研究”(14ZDA040)

徐敬俊(1970- )，男，山东青岛人，中国海洋大学管理学院副教授，农学博士，主要从事渔业经济与管理、农产品营销理论与实务研究。

F326.4;F274

A

1672-335X(2017)02-0056-11