“您已入账10元现金券”都失效，还能怎样唤醒用户？

文 / 李少加

“您已入账10元现金券”都失效，还能怎样唤醒用户？

文 / 李少加

如果你问我，有什么办法能让产品的价值快速翻一番？我会告诉你：从“老用户”入手，提升用户活跃度（促活）。

是的，绝大部分产品都沉淀着相当比例的“准流失”用户，即，使用产品的频率低于正常频率。

比如对于工具类、社交类、运动类、阅读类、电商类应用，用户几周甚至一两个月登录一次。

通常，拉新用户的成本是挽回“准流失”用户的几倍。很多企业确实意识到了这一点的重要性，也付出了“唤醒用户”的预算及行动。

早期的时候，任何一点的用户激励都能收到不错的效果，比如登录抽奖、双倍积分、代金券、补贴等等。

遗憾的是，时至今日，这些投入却往往沦为了我们每个人手机中的“骚扰”短信，或者没人理会的Push推送。

例如，你一定会很熟悉下面这些我刚刚从自己手机中摘录的部分典型：

“【××产品】会员享特权，积分赚翻天，本周×会员日……”

“【××产品】×周年庆，全场低至五折……”

“【××产品】亲爱的××，您已入账10元现金券……”

甚至还有：

“【××产品】亲爱的用户，您已成功入账1000元白银……”

基本套路都是找个“噱头”让利用户，一言以蔽之：“物质激励”。

甚至，当激励度过高时，还会吸引大把“占便宜”用户（薅羊毛党），我们还要费尽心思防止这类损失。

那么，近年来，我的打开率是多少？

0。

我相信大部分企业是真心在“让利”给用户了，然而，作为一名用户，我是真的无感啊！

有过一定运营经验的人都明白，时下用户促活是越来越难，越来越难……

是的，作为运营人，最痛苦的事情莫过于：热脸贴在冷屁股，赤诚真心换白眼。

你的委屈我懂，但用户不懂，也不想懂。

那为什么会出现这种情况呢？

我们能否换个完全不同的思路来解决这类难题呢？

心理免疫带来的边际效用递减

大家回忆下，我们人生第一次工资到账时的心情，那个甜蜜啊……也许今日你工资已经比当时涨了好几倍，但当年那兴奋喜悦的心儿却早已不复存在。

所以，前面提到的物质激励，在常年的轰炸中使用户感到疲劳了，随着刺激频率的上升，给用户带来的愉悦奖赏也急剧下降。

那么，连“送钱”都没有效果，难道“不花钱”还能折腾出什么效果么？

能。

我们稍微深入思考下，就会悲伤地意识到——物质激励最大问题恰恰在于：

不把用户当“人”看。

比如，你会跟你的女性朋友说：“周末陪我逛街吧，我给你一百块”么？

当然，企业并非故意想要讥讽用户，他们仅仅是没有意识到。

这也是我一直批判那些缺乏创造性思考、盲目跟风补贴的各路人马的原因。

伟大的哲学家亚里士多德早就总结过：人是一种社会性动物。

当人们满足了生存所需的基础物质需求之后，你压根没法想象人们为了维持作为“人”所特有的“自尊”（即自己及他人对自己的评价）愿意付出的代价之大。

这本身就是巨大的人性需求，而且尚未被很好地满足。

而这，就是我们运营人作为唤醒“准流失”用户的高效武器。

既然我们是社会人，那么，就让我们从社会的最明显特征——“群体”入手，看看如何开辟一条唤醒用户使用产品的崭新大道。

用户促活：唤醒用户的“内群体”特征

我们不妨回想一下，当我们向其他人介绍一个朋友时一般会怎么说？

我想，只要是个正常人，大概都不会这么介绍：

他叫小明，是一个活了25年的雄性黄色人种，出生于北纬22.3°东经114°的地方，拥有高级智能，靠编写软件代码谋生。

反之，我们一般会这么说：这是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序员。

我们留意下“90后”“我朋友”“深圳人”“程序员”这些字眼，其实它们每个词都代表着特定的“群体”。

是的，当我们在描述“我是谁”的时候，首先就预设了多个群体的存在，比如民族、籍贯、性别、学校、时代、专业、职业等等。

如果我们不隶属于任何一个“群体”，我们甚至无法定位“我是谁”。

哪怕真龙天子也不例外。

比如，宋徽宗（1082—1135）的所属群体可能是这样的：

换句话说，我们每个人自出生起就会隶属于多个不同的群体，我们会把同一群体中的人看作“自己人”而非“陌生人”。

不难想象，对于特别亲密的同一群体的人通常可以共享彼此的“物质财富”（比如一个小家庭群体），同时，几乎所有群体都能同享特定的“精神财富”。

这被称为社会统一性理论（social identity）。

比如，朋友给你介绍对象时，对方很欣赏程序员聪明、老实的特点，这时候你会猛然为自己是一名“程序员”而自豪；

又比如，高考前，校长会说，你们这一届是我教过的最厉害的一届，这时候，你会为自己是“这届学生”的群体而自豪（其实校长跟每一届的人都这么说）。

扯了那么多“群体”的概念，那么，它对我们的运营策略有什么用呢？

它很容易唤醒用户的集体荣誉感，或者说得更赤裸一点，能让用户通过共享内群体（in group）的优势来获得“积极的自我评价”。

比如，学生时代，我就留意到一个有趣的现象：

那会我跟班长同桌，每次足球赛之后，班主任都喜欢跟班长询问比赛结果，只要踢赢了，班长会说：我们赢了！

但如果我们踢输了，班长会回答：他们输了（班长是啦啦队，没参与比赛）。

又比如，春节返乡跟老同学相聚时，大家应该会莫名地对位于同一城市的老同学产生莫名的亲切感，哪怕学生时代不是很熟。

又或者独自出差在外地甚至国外旅途时，对自己的“异地身份”会特别的敏感，如果他们对“中国人”评价高，你就会涌现出自豪感。

总之，我们的社会同一性越重要，我们就越强烈地感受到对内群体的依恋。

当我们的“内群体”身份被唤醒时，我们会以群体为荣耀，非常愿意遵守群体规范，尤其是为群体做出贡献。

比如：为了部落！

这是我们运营人的发力点，我们可以按照以下思路重新思考，如何唤醒用户的内群体属性，进而使用产品：

（1）存在哪些情况，可能唤醒哪些群体属性

（2）哪类群体属性能与产品的某个功能结合起来

（3）思考唤醒用户内群体属性的最佳时机，进而转化成运营策略

比如，对于在校学生，我们的“学校”群体属性，或者“专业”群体属性，甚至“学年”群体属性均很容易唤醒。

那么这类“群体”属性有哪些特点呢？最典型的就是年轻人的“竞比心”。

这个时候，跟“竞技”有关的产品就可以好好发挥了，比如运动类产品、阅读类产品等等。

例如，运动类产品是不是可以考虑推出：高校跑步总里程竞赛活动。（思路示例）

比如，每天更新各区域大学的总里程排名并进行提醒，诸如对沉默用户弹出提示：

“××科技大学以绕月球三圈的跑步总里程获得了第一名，你的学校排第几呢？”

这样，该区域范围的大学生就很容易为了学校排名使用产品。毕竟，也只是顺手的事儿。

又比如，周末休息时，我们的“家庭群体属性”很容易被唤醒，我们会对“关爱保护家人”的信息特别敏感。

这个时候，跟“亲子”有关的产品就很容易发挥，甚至，跟公益能沾上边的产品也可以发挥。

比如，共享单车是否可以换个思路，考虑Push：

“您的爱人与孩子值得呼吸更好的空气，骑行减排，就在身旁。”（思路示例）

这比什么“充值100赠送210”之类赤裸裸的刺激好多了。

下面，我们不妨从用户的“个体角度”入手，寻找个人心理需求与产品的契合点。

用户促活：赋予行为意义，维护用户的自我印象管理

我们都听过一句话：自从有了“美颜相机”，麻麻再也看不到我的“素颜”照了。

我们渴望被社会所接纳，这种渴望如此强烈，以至于我们为了保持优秀的“自我表露（selfpresentation）”不惜付出各种代价：

比如近乎病态的节食、昂贵的美容、透支购买奢侈品。

甚至有人说，朋友圈的唯一价值就是：满足人们的“炫耀”需求。

不无夸张地说，如果没有“朋友圈（微信）”，没有“微博”，旅游产业恐怕也要大受打击。

但是，作为一种社会人，我们的这种基于“自我印象管理”潜在需求是非常宽泛的，目前大都仅局限于“炫美”“炫富”非常表层的需求（通常是年轻人）。

其实这反倒妨碍了用户，尤其是中、高产阶级的“谦虚”需求（让他人觉得“谦逊”也是人的一个普遍印象管理需求）。

我们都知道，人们对于未被满足的需求会特别敏感。

比如，当我们远距离徒步穿越之后，对交通工具会特别敏感；

又比如，对于十来岁荷尔蒙分泌旺盛的男同学们，当运动场上出现几个美女时，他们打球会惊人得起劲；

又或者，对于一个刚刚遭遇“排斥”的个体（例如情侣分手）会对他人的微笑、肯定、赞美特别敏感（所以“乘虚而入”是有科学依据的）；

那么，人们还有哪些高级“自我印象”需求渴望被满足呢？

通常有：聪慧、才华、品位、进取心、社会贡献等等。

这些都是中、高产阶级渴望低调表露的外部印象。当然，请切忌妨碍他们的“谦逊”需求，这是非常讲究艺术手段的。

我们可以按照下述思路思考，如何重新唤醒用户对产品的兴趣：

（1）思考产品与用户的哪些“自我印象”相关

（2）如何激活这些要素

（3）结合两者转化成可落地的运营策略

比如，对于“知识类产品”（中产阶级用户为主），是否可以考虑推出一个：

“历史上最著名的十大逻辑悖论，难倒无数人，挑战下你能做对几道（选择题）……”（思路示例）

以此唤醒用户对“才华”的自我印象管理需求。

又或者，对于“奢侈品电商产品”（中产阶级用户为主），与其不厌其烦地推出“感恩特价”“折扣优惠”（这些本来就跟奢侈品的初衷相违背了），还不如推送：

“耶鲁大学女生春季就流行这几款服装……”（思路示例）

以唤醒用户对“品位”的自我印象管理需求。

背后满足的本质都是唤醒用户对“自我的积极评价”需求，进而使用产品。

那么，除了“利己”之外，是否还存在“利他”需求呢？

幸运的是，有。

用户促活：唤醒用户帮助他人的“利他”属性

那么，在什么情境下用户的“利他”属性容易被唤醒呢？

社会心理学家总结，对于以下因素，包括：

“同理心唤醒”“内疚感释放”“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”都能够轻易唤醒人们的“利他”性。

而我们所要做的就是思考，如何将所运营产品的功能与上述情境结合起来。

比如，对于“知识共享类”产品，如果对沉默的（导师）用户Push：

“你的师弟师妹，错过这个月的求职期，将再难就业，而你的几句话，将能改变他们的一生……”（思路示例）

（触发了“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”等特性。）

会比诸如“轻松1小时，赚取300元”更容易打动用户。（对于有真才实干的成功人士，谁会愿意牺牲自己业余时间换取300块？）

又比如，一线城市很多人经常加班，没有时间陪孩子，而产品新版本发布后，面临许多用户不愿意更新、体验新功能的问题，往往颇为无奈。

这个时候何不推出一张同情牌？

例如对于亲子类的产品：

“我们牺牲陪伴孩子的时间，加班加点，就是为了让您更愉悦地陪伴孩子……”（思路示例）

（触发了用户“内疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性。）

总结启示

一、“物质激励”的本质是逆人性的，用户对于“物质刺激”极易产生边际效用递减的“心理免疫”现象。

二、如果我们需要唤醒“麻木”的用户重新使用产品，不妨回归人性，从下述三类心理动机出发，唤醒用户对产品的兴趣：

1．唤醒用户的内群体属性

利用用户“内群体”身份被唤醒的机缘，巧妙结合产品功能，满足用户为“内群体谋福利”的渴望。

2．唤醒用户的自我印象管理属性

能够让中产（高产）阶级用户“低调”地展示他们的“才华、品位、社会贡献”等高级形象需求。

3．唤醒用户的“利他”属性

通过“同理心”“内疚感”“受助者相似性”“紧急事件”“旁观者数量少”等内外部动机唤醒用户的“利他”需求，同时为用户提供方便的“利他”功能。

尤其需要注意的是，用户在不同的情境、时机会被唤醒不同的潜在动机，我们必须根据产品特点、使用情境灵活策划，这本身也是个复杂的商业分析过程，后续我会出相应的专题再行探讨。

作为社会性动物，我们“人之为人”的需求是非常巨大的，遗憾的是，这些年国内互联网商业的发展，可谓将人性的阴暗面驾驭，发挥得淋漓尽致。

比如逐利、炫富、色欲等。

然而，请千万不要忽视了人性中最光明的一面。我们作为互联网产品人、运营人，更该做的就是，竭尽我们的才智，还用户一个自然释放阳光面的人性输出口。

互联网商业日臻成熟，决定产品生死的不是“用户总量”而是“习惯用户的总量”，这已成共识。