基于IPA方法的会议旅游目的地竞争力比较研究——以珠海、广州、深圳为例

（广东科学技术职业学院，广东 珠海 519090）

基于IPA方法的会议旅游目的地竞争力比较研究
——以珠海、广州、深圳为例

段金梅，万方秋，郭卫娜

（广东科学技术职业学院，广东 珠海 519090）

本文从会议参会者的角度，分析影响会议城市选择的因素，在前人的研究基础上，提出影响会议顾客满意度的16个要素，通过重要性—满意度分析方法（IPA）比较珠海、广州、深圳三个会议城市的竞争力，划分出提高顾客满意度的四种类型：积极改善型、优势维持型、适当发展型、极力推动型，并根据各个因素的表现提出相应的建议，主要探讨珠海发展会议旅游的优势和劣势。

IPA方法；会议旅游；目的地竞争

一、提出问题

会展旅游作为当前城市商务旅游的重要组成部分，会议和展览并称为会展业，不过在很多地方大家所称的会展往往指的仅仅是展览业，对会议旅游的关注较少。随着知识经济的发展，会议产业逐渐得到业界和政府部门的重视，会议旅游对一座城市的经济刺激作用巨大，现在越来越多的城市开始关注会议旅游的发展。

珠海作为珠三角地区重要的旅游城市，会议旅游也得到当地政府的重视。2013年珠海专门成立了会展局，并成立了珠海市会展旅游业协会。在《珠海会展业发展规划（2011-2020）》中指出：首先利用旅游资源和城市环境优势，优先发展会议，以会议为突破口，实现会展、节（活动）共同发展。珠海计划以会议为突破口，花十年时间打造国际会展中心城市。不过，珠海面临的竞争对手实力雄厚，在珠三角地区，广州、深圳都是其直接竞争对手。为了寻找珠海自己独具个性的会议旅游优势要素，本文计划从参会者的角度对珠海、广州、深圳三个城市的目的地竞争力进行比较研究，以期借鉴对手的优势，同时发挥自己的独特优势，努力打造一个独具魅力的会议旅游目的地。

会议旅游目的地的竞争优势，关键要看能否争取到更大的会议市场，而会议市场取决于需求方的选择。在以往的研究中，更多的学者愿意从会议策划者或者会议组织者的角度进行分析，而从会议参与者的角度分析较少。在众多的研究者中都认为会议市场中参会者是非常重要的要素。早在1985年Var，Cesario& Mauser就指出在会议市场中参会者、会议代理商及会议策划人是三个最主要的层面。1997年Oppermann and Chon指出会议地点、协会组织和潜在的参会者是会议旅游中最重要的主体。2007年Zhang，Leung&Qu进一步修正了Oppermann&Chon’s（1997）的框架，同时也进一步强调了参会者的重要作用，并把参会者的需求更好地融合在了新确立的框架体系中。2005年Comas and Moscardo也把参会者作为主要主体之一，并提出会议策划人和参会者都认为城市特征非常重要的观点。但是，关于参会者的研究却是非常有限的（Breiter&Milman，2006）。2003年以来，一些关于会议的研究开始关注参会者，但这些研究大部分关注参会者的需求、服务的重点、参会动机等方面。如Breiter&Milman（2006）确定了参会者需要的有形和无形服务项目，并研究了这些服务项目是如何通过会议中心提供的。Robinson&Callan（2005）研究了会议组织者和参会者在选择和评估会议中心时的需求之间是否存在差别。Severt，Wang，Chen&Breiter（2007）检验了参会动机和其对参会者参会决策的影响。而从参会者的角度研究如何选择会议城市以及对会议城市的感知还非常少见。在中国，王起静（2011）基于协会会议参与者角度对北京和上海两个会议城市竞争力进行了研究。

二、实证研究

1、问卷设计和调查方法

为了探索珠三角地区会议旅游地形象，测量会议目的地的竞争力，本文选择了珠三角主要的会议旅游城市：广州、深圳、珠海三个城市进行比较研究，运用IPA方法分析它们三者之间的优劣势，为珠海建设会议旅游目的地提供参考。Le Blanc在1992年提出，无论质量与满意度都与期望和感知之间的区别有关，所以目的地的形象研究也是服务质量测量的一种形式。他进而指出重要性—满意度分析方法可以用于测量国际会议目的地的竞争力。

根据国内外学者的研究和与一些会议参与者的访谈，本文选择了16个因素设计调查问卷，包括：会议设施、酒店设施、酒店价格、会议设施价格、城市形象、可进入性、基础设施、会场容量、周边观光机会、酒店及会议场所服务、个人安全、气候和环境、特色旅游景点、食物和餐饮设施、当地居民的友好程度、交通费用等。问卷内容共分成了三部分，第一部分是会议参会者的基本情况调查，包括被调查者的年龄、性别、年龄、受教育程度、所在行业等；第二部分调查参会者对影响选择会议城市的各个因素的重要程度感知，采用5级李克特量法衡量各要素，从1到5，分别代表完全不重要到非常重要；第三部分调查参会者对广州、深圳和珠海三个城市在各要素的满意程度，同样采用5级李克特量法衡量各个要素，从1到5，分别代表差到非常好。

调查时间在2015年11月18日到22日期间，调查地点珠海国际会展中心，调查对象为在此举办的中华医学会肾脏病学分会2015年学术年会参会者，本次会议是中国肾脏病领域规模最大、规格最高、学术性最强的年度会议，规模逾万人。此次调查共放调查问卷150份，收回125份，其中有效问卷119份。有效率达79.3%。

2、重要性-满意度分析（IPA法）

“重要性-满意度”分析（importance-performance analysis，IPA）由Martilla&James在1977年提出，是一种非常流行的管理工具，广泛用于服务业、零售业、教育和医学等领域。在国外，该方法已经在旅游研究中运用多年。其主要观念是变量重要性和满意度的平均得分制图于一个二维矩阵中，纵轴表示被调查者对被选择因素重要程度的评估，横轴表示对各个要素的满意度，以重要性和满意度的平均值作为交叉点，矩阵分为四个象限，分别为优势区、改进区、机会区和维持区，如图1.IPA法在促进管理和提高绩效方面非常有效，目前在旅游和饭店方面也得到了广泛应用，近年来一些城市会议研究也开始使用这种方法。如Oppermann（1996a）用IPA评估了30个北美会议城市的优劣势；Go&Zhang（1997）把IPA引入到会议产业研究中并从会议策划者角度研究了北京作为国际会议城市的优劣势；Choi&Boger（2000）从会议组织者的角度用IPA评估了6个州的会议城市优劣势。本文将从会议参与者的角度运用IPA法对珠三角地区的珠海、广州、深圳三个城市作为会议目的地的形象满意度差异进行分析，比较三个城市发展旅游会议城市的优劣势。

3、调查分析

（1）被调查者基本资料分析。被调查者中女性占52.1%，男性占47.9%；74%左右的被调查者年龄在40周岁以下，因为此次会议参加者多为医学专家人员，因此受教育程度较高，73%被调查者为研究生或以上学历，98.3%的被调查者受教育水平都在大学以上。

图1 重要性—满意度分析示意图

（2）会议旅游目的地要素重要性分析。在问卷设计中，本文选择了16个影响会议旅游目的地选择的16个主要要素，要求被调查者对各要素的重要性进行选择评分，具体调查结果如表1。通过调查显示，影响会议旅游目的地选择的前五位要素分别为：会议室设施、个人安全、城市形象、可进入性、酒店及会议场所服务。重要性较低的后三位分别是：气候和环境、特色旅游景点、交通费用。

表1 会议旅游目的地选择影响因素的重要性分析

（3）广州、深圳、珠海三地重要性-满意度对比分析。根据上述的16个选择标准进行满意度调查分析，得到以下满意度评估表，具体如表2。

表2 广州、深圳、珠海三地重要性—满意度对比分析

为了分析比较三个城市的会议竞争力和各自的优劣势，作者根据16个主要因素绘制IPA矩阵，以广州、深圳、珠海三地重要性（3.72）和满意度（3.9、3.84、3.9）的平均值为交叉点，分为四个象限，具体如图2。

广州作为广东省的省会城市，会议旅游目的地选择的满意度相对较高，其主要优势在会议设施、酒店设施、会场容量、可进入性等。

深圳经济发达，作为会议旅游目的地有自己的优势，在酒店设施、会议设施、可进入性等方面表现较好，但优势不够明显，属于中间状态。

珠海在发展会议旅游目的地方面有自己的劣势，但也有自己独特的优势，比如新建的国际会展中心会议设施比较完善，城市形象、气候与环境、个人安全等方面。

图2 广州重要性—满意度分析矩阵图

图3 深圳重要性—满意度分析矩阵图

图4 珠海重要性—满意度分析矩阵图

四、结论

本文从参会者的角度对珠三角三个主要会议城市的竞争力进行比较分析，得出以下结论：一是参会者在选择会议城市时所关注的重要因素排名前五的是：“会议设施”、“个人安全”、“城市形象”、“酒店及会议场所服务”。关注度低的因素包括：“气候和环境”、“特色旅游景点”、“交通费用”。要提升一个会议城市的竞争力，应该把建设重点放在参会者最关注的因素上。二是珠海要提升自身的竞争力，应该继续保持自己的优势，把参会者认为重要又满意的因素作为保持和完善的要点，比如“会议设施”、“个人安全”、“城市形象”、“酒店及会议场所服务”等。三是珠海在”基础设施”、”可进入性”、“会议设施价格”等方面还不够完善但很受参会者重视，政府部门应该积极重视并不断加大投入，以提升作为会议城市的竞争力。四是为了达到有效配置资源的效果，对于重要性低但参会者满意度高的因素应该保持现状或减少对其的投入。如“食物和餐饮设施”、“会场容量”等。五是对于重要性低、同事参会者满意度低的因素在近期内可以关注减少，在有条件的情况下再进一步提升其满意度，如“特色旅游景点”、“周边观光机会”等。

本文在研究过程中还存在不够完善的地方，比如：调查对象比较单一，主要针对的是一次大型会议的参会者，对于不同类型的会议、不同的参会对象、不同的参会地点，个人的感知会有所差异。另外一个会议城市的营销对象不仅仅是参会者，还有会议的组织者和策划者，要研究一个城市的最终竞争力，应该考虑到不同对象不同层面的认识和感知。因此对于珠海城市会议竞争力的研究还有很多方面值得去探讨。

[1] 陈晓静：会议旅游目的地的选择与评估——以上海市为例[J].旅游学刊，2005，20（1）.

[2] 王起静：基于协会会议参会人角度的国际会议目的地竞争力研究——北京和上海之比较[J].北京第二外国语学院学报，2011（11）.

[3] 朱峰：城市会议目的地竞争力 评价指标体系研究[J].旅游学刊，2011，26（2）.

[4] Oppermann M.Convention destination images：Analysis of association meeting planners’perceptions[J].Tourism Management，1996，17（3）.

[5] Oppermann M.Perceptions of convention destinations：largehalf versus small-half association meeting planners[J].Journal of Convention&Event Tourism，1998，1（1）.

[6] Chacko H E，Fenich G G.Determining the importance of U.S.convention destination attributes[J].Journal of Vacation Marketing，2000，6（3）.

[7] Bonn M A，Boyd J N.A Multivariate analysis of corporate meeting planner perceptions of caribbean destinations[J].Journal of Travel and Tourism Marketing，1992，1（3）.

[8] Baloglu S，Love C.Association meeting planners’perceptions for fi ve major convention cities：Results of the pre-test[J]. Journal of Convention&Exhibition Management，2001，3（1）.

（责任编辑：占雨秀）

珠海市哲学社会科学“十二五“规划课题，珠海建设华南“会议之都”的策略研究，编号：2015YB112；广东省高等职业教育品牌专业（旅游管理）建设计划资助项目部分成果。