我国C2C电子商务信用评价体系改进研究

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，安徽 合肥 230031)

我国C2C电子商务信用评价体系改进研究

余 芳

(安徽经济管理干部学院 信息工程系，安徽 合肥 230031)

目前我国各大C2C电子商务平台都建立了各自的信用评价体系，但这种各自独立、封闭式的信用评价体系并不能全面地、准确地反映交易双方的信用水平。分析了我国现有C2C电子商务信用评价体系存在的问题，提出了构建第三方信用评价体系，并对第三方信用评价体系的架构和运行步骤进行了研究。

C2C；电子商务；第三方；信用评价体系

引言

随着我国电子商务的蓬勃发展，网上购物越来越成为人们选择的一种方式。中国互联网络信息中心数据显示：截止2016年6月，我国网络购物用户规模达到4.48亿，较2015年底增加3448万，增长率为8.3%，我国网络购物市场依然保持快速、稳健增长趋势。[1]但电子商务带给我们生活便利的同时，其负面新闻不断，商品与描述不符、价格欺诈、信用炒作、恶意差评等各种诚信问题频频出现。其中，C2C电子商务由于交易双方多为个人，交易双方的失信问题更加突出。为了解决这些信用问题，各C2C电子商务平台如淘宝、易趣、拍拍网等都各自建立了信用评价体系，利用信用评价指标和模型对交易双方进行信用评价，以便于在交易时更好地了解对方的信用状况。现有信息评价体系的建立，一定程度上对抑制交易双方的失信行为起到了一定的作用。但现有的信用评价体系由各电商平台主导，各自为政，存在信用评价标准不统一、缺乏信用信息的交流和共享、缺乏统一的监督和管理等问题。为了更好地推动我国C2C电子商务的发展，对C2C电子商务信用评价体系进行研究并提出相应的改进策略具有现实意义。本文对现有的信用评价体系存在的问题进行了研究，提出了建立第三方信用评价体系，并对第三方信用评价体系的架构和运行步骤进行了分析。

一、我国现有C2C电子商务信用评价体系存在的问题

目前我国各大C2C电子商务网站淘宝、易趣、拍拍网等都建立了一套自己的信用评价体系来评价买卖双方的信用度。在一定程度上有效地抑制了信用炒作、恶意评价等失信行为，减轻了买卖双方的信用风险。但该信用评价体系在具体运作中仍存在许多不足，阻碍了C2C电子商务发展的进程，具体表现如下。

1.对交易双方的身份缺乏有效认证

在网上购物过程中，交易双方的身份认证显得十分重要。目前我国各C2C电子商务平台都制定了身份认证体系。例如,淘宝网要求卖家必须提供身份证信息和对应的银行账户等信息通过实名认证才能开店。但由于身份认证这一环节基本是各电商平台独立完成的，没有经过专门、权威的第三方认证机构。而且各电商平台为了吸引客户，提高交易量，简化了交易双方的认证程序。特别是对于买家，有的只需通过手机号或邮箱验证，即可注册账号进行购物。这样会使某些卖家有机可乘，注册多个买家账户对自己好评进行信用炒作。或者为了挤兑同行卖家，注册成买家身份对对方进行恶意差评，降低其信用度。还有些买家对不满意的商家给予低于实际情况的恶性评价，诋毁商家。因此，对交易双方的身份认证不严，容易造成双方的信用评价失真。

2.信用评价等级简单、指标设计不全面

目前在我国各大C2C电子商务网站中，买卖双方在完成交易后要互相评价，然后通过信用评价模型计算得出交易双方的信用度，以对后期的交易者提供参考。但当前各网站在信用评价等级的设计上过于简单，仅设“好评”“中评”“差评”三个等级，对应得分为+1、0、-1,且评分通过简单的累加即得到被评方的信用得分。这种评分方式容易造成获得10个“好评”的卖家和获得20个“好评”、10个“差评”的卖家得同样的分数，这显然是不合理的。同时，信用评价指标设计不全面，虽然淘宝网增加了包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务4个方面对卖家的店铺进行评分，但对卖方如存在商品质量不好、商品价格不合理、售后服务不兑现等不满意的情况仍不能进行分类、具体的评价,这些都会造成对卖家的信用评价不全面、不真实。

3.信用评价模型不科学

目前，各C2C电子商务网站在计算买卖双方信用度时，是根据信用评价的“好”“中”“差”所对应的分数进行累加计算得出的，信用评价模型不科学。(1)没有考虑交易金额、评价时间、买家的信用度对卖家信用水平的影响。首先，价格高的商品，消费者在购买时需要对卖家有足够的信任，如果在计算卖家的信用度时仅根据交易次数，不考虑交易金额的话，就会导致销售低价格商品和高价格商品获得同样的评价机会。而且也会导致有些卖家在开店初期通过售卖低价商品快速积累信用，然后转而售卖高价商品进行欺诈。其次，买家对卖家的评价时间也会影响到卖家的信用值，一般来说买家近期做出的评价更具有参考价值。但现有评价体系对不同时间的评价没有做区分，存在不合理性。此外，买家的信用度不同，其对卖家信用评价结果的影响应该是不同的。一般来说，信用度高的买家做出的评价更具有可信性，而当前的信用评价体系中未考虑买家信用度，容易导致匿名买家对卖家进行信用诋毁，或者卖家自己注册多个账号进行信用炒作。(2)没有考虑交易双方的初始信用水平。目前大多C2C电子商务网站在进行信用评价时将买卖双方的初始信用度设为零。这样容易造成交易双方信用积累困境。特别是对于卖家，由于消费者在网上购物时一般会选择那些信用度高的卖家进行交易，而新卖家由于缺乏初始信用分，信用积累缓慢，无法与老卖家获得同样的竞争机会。

4.各C2C电商平台信用评级标准不统一，缺乏信用信息共享

目前，我国C2C电子商务信用评价体系由各电商平台自行建立，自我管理，信用评价指标、计分方式和反馈机制缺乏统一。并且各电商平台相互独立，彼此间缺乏信用信息的交流和共享，容易形成信用孤岛。这样就会造成商家和消费者在各电商平台积累的信用不可通用。例如一个商家在淘宝网上进行了欺诈交易导致信用评价很差，为了继续进行交易，他可以在其它的电商平台如易趣网重新注册。由于平台间彼此独立，消费者无法获得商家以前的差评信息，无疑增加了被欺诈的风险。或者是信用度高的商家在多个电商平台同时开设店铺时，由于各电商平台的信用累积都是从零开始，导致商家积累的良好信用分无法在各电商平台间进行导入导出，这不仅增加了商家的交易成本，而且不利于激励商家诚信交易。

5.评价交互性不强

在每次交易成功后，买卖双方互相评价。但在实际运作中，买方的信用评价率低，双方评价的交互性不强。首先，在当前的信用评价体系中，双方互评没有强制性。买家在购物后不评价，可能因为省事，也有可能没有时间，还可能担心给出“差评”后会受到卖家的骚扰。[2]但是超过一定的时间期限如果没有评价，系统会统一默认为好评，这样的评价显然不真实。其次，由于当前的信用评价体系缺乏有效的惩罚机制，而且商家为了自身的利益，愿意与每位消费者交易，所以商家的信用评价对消费者影响甚微。但消费者对商家的评价却左右商品的销量，这样容易造成交易双方的信用评价的不公平性。

6.平台自行管理，存在监管漏洞

现有的信用评价体系是由各电商平台自主建立的， 缺乏统一的监督和管理，存在监管漏洞，导致交易双方的信用纠纷常常发生。一方面，消费者由于信用评价体系的监管、约束机制缺乏，在购物时更加随意和任性，滥用退货权利、恶意评价、恶意竞拍、拖延货款等失信行为频频出现。另一方面，部分商家也肆意为之，在交易中存在失信行为。例如注册多个账号跟自己的网店进行虚假交易，同时给自己好评；或请专业刷信誉团队代刷信用，进行信用炒作；或通过“好评返现”的方式利诱消费者违心地给予好评；或有意在同行商家网店购买商品然后给予恶意差评来降低对方的信用度等。此外，现有的信用评价体系缺少第三方的介入，各平台以自身利益为导向，为了扩大交易量，在对信用评价进行管理时，会屏蔽网购消费者对商家的部分不良评价，对卖家有时监督不严，导致信用评价结果失真。

二、第三方信用评价体系的构建

现行的C2C电子商务信用评价体系存在如上所述的诸多问题，为了解决这些问题，保证信用评价的真实性、可靠性，借鉴国外第三方信用体系建设运行的实践经验，[3，4]引入第三方信用评价机构，构建C2C 电子商务第三方信用评价体系不失为良策。

1.第三方信用评价体系的基本架构

所谓第三方信用评价，指的是建立一个第三方的信用评价平台，通过权威、独立的第三方信用评价机构，而不是各电子商务网站对买卖双方进行信用评价。第三方信用评价采取公正、中立的态度，不偏袒交易中的任何一方，因此更加公正、真实。第三方信用评价的核心是建立一个第三方信用评价平台，以商家和消费者为评价对象，从电子商务网站、银行、公安、税务等政府部门收集信用信息。其中，银行、公安、税务等政府部门主要提供双方的个人基本信用信息，电子商务网站提供交易双方的注册信息、交易信息和双方的评价信息。然后基于所收集的信息，通过信用评价模型对交易双方的信用进行评价，得出双方的信用度。交易双方可以通过第三方信用评价平台查询或者在C2C网站上获取由第三方信用评价平台反馈的信用情况，同时双方的失信记录通过平台及时地进行公布。第三方信用评价体系的基本架构如图1所示。

图1 第三方信用评价体系的基本架构

第三方信用评价体系相比由各电商平台主导的信用评价体系，主要有以下一些优点：首先，第三方信用评价体系不依附交易中的任何一方，也不依附各电商平台，信用评价机构权威、独立，保证了评价结果的公信力和公正性。其次，该信用评价体系采用严格的身份认证机制，凡是参与网络交易的买卖双方只有通过第三方信用评价平台实名认证审核后，才能在C2C网站进行交易。实名制的存在能够促使买卖双方珍视自己的评价，对交易的细节进行真实的评价。[5]再次，该信用评价体系采用更加科学的信用评价指标和评分方法、更加完善的评价等级，在信用评价模型计算时加入交易金额、评价时间和评价用户信用度的权重，并考虑用户的初始信用分，信用评价更加公正、科学。最后，第三方信用评价体系将有利于解决现有信用评价体系各自为政、信用孤岛等问题。该体系建立了统一的评价标准和评价模式，采用统一化的管理，实现了各电商平台信用信息的互通，有效地阻止了一些用户跨平台欺诈的发生。

2.运行步骤

(1)第三方信用评价机构的构建

第三方信用评价需要一个权威的、独立于各电商平台的第三方信用评价机构开展信用评价工作。关于第三方信用评价机构的构建，主要分为政府主导型和市场主导型两种方式。政府主导型的模式主要是借鉴西欧国家由政府介入的征信制度，[6]由政府出面整合C2C电子商务各电商平台数据，统一信用评价模式，把评价管理交付于专业的第三方评估公司，该公司对政府负责，受政府监督。[7]同时为保证信用评价的科学合理性，各电商平台可以派相关的协调员对交易数据和日常问题进行监督。这种模式的优点是政府的介入保证了信用评价结果的权威性，但一定程度上存在干扰市场、增加公共财政负担的缺点。而市场主导型的模式是借鉴美国由第三方进行商业操作的征信制度。[6]由于由第三方信用评价公司独立地进行信用评价的投入成本太高，同时各电商平台也不会将用户的信用信息数据与第三方信用评价公司共享，因此市场主导型的模式只能由我国主要的C2C 电商平台联合发起，以合同方式把信用评价工作外包给专业的第三方评价公司。为防止电商平台影响第三方评价公司的独立运转，应成立由政府和电商平台共同组成的监督小组，对第三方信用评价工作进行监督，保证其规范性和公正性。市场主导型的模式，组成人员主要是各电子商务网站的评级人员，经验丰富，专业性强，在一定程度上保证了信用评价的质量，但平台发起的评价机构有可能会过分追求自身的利益而忽视信用评价的原则。在我国当前情况下，可以考虑先采用政府主导型的模式，等信用评价体系发展成熟后再逐步过渡到市场主导型的模式。

(2)对交易双方进行实名认证

在网络交易中，对交易双方进行身份认证是保证信用评价真实的基础。各C2C电子商务网站要求买卖双方在进行交易前需要登录C2C网站进行用户注册。在第三方信用评价体系中，用户在各C2C电子商务网站注册的信息除了登记到网站注册数据库里，还要同时发送到第三方信用评价平台进行身份认证。第三方信用评价平台对交易双方的信息进行正确性、真实性以及合法性的审核，并通过链接公安部门、银行等系统的数据库进行身份认证，只有通过身份认证的用户才能在C2C电子商务网站进行交易。相比于各平台自己进行认证，第三方机构进行认证更加权威、严格，有效地保证了交易双方身份的真实性。

(3)实施信用评价

信用评价包括初始信用评价和每次交易后的动态信用评价。网络交易双方在C2C电子商务网站注册时，其注册信息会传送到第三方信用评价平台。同时，第三方信用评价平台通过链接公安、银行、工商、税务、法院等政府部门的系统，获取个人的基本信用信息。通过这些信息完成对交易双方的初始信用评价。然后每次交易后，买卖双方的交易信息、互评信息也会及时地传送给第三方信用评价平台。第三方信用评价平台利用信用评价模型对交易双方进行动态信用评价，得出交易双方本次的信用评分和总信用度，将结果计入买卖双方的信用档案，随后及时地将双方的信用信息反馈到C2C电子商务网站。

(4)公布信用评价结果

为保证信用评价结果的公开、公平、公正，第三方信用评价平台给交易双方提供了信用查询服务，并定期更新，及时地公布交易双方的失信记录。国家相关的法律机关直接对该平台实施监控，防止任何人篡改信用评价结果。买卖双方在交易时既可以用账户直接在第三方信用评价平台查询对方的信用信息，包括初始信用评分、历史信用评分和最近信用评分，以及一些处罚记录；也可以直接在C2C电子商务网站上获取由第三方信用评价平台反馈的信用情况，从而更好地作出交易决策。

结束语

随着C2C电子商务市场的繁荣，信用问题日益严重，成为阻碍其发展的主要瓶颈。我国现有的信用评价体系由各电商平台主导，存在信用评价等级简单、评价标准不统一、缺乏信用信息共享、对交易双方缺乏有效认证、存在监管漏洞等一些问题，因此构建一个科学、公正、有效的信用评价体系势在必行。本文在分析现有信用评价体系存在问题的基础上，提出建立第三方信用评价体系，并对第三方信用评价体系的架构和运行步骤进行了研究。第三方信用评价采取中立的态度，不偏袒交易中的任何一方，信用评价机构权威、独立，保证了评价结果的客观性、公正性。第三方信用评价的体系的建立将有效克服现有的信用评价体系的各种弊端，保证信用评价的科学性、有效性。但第三方信用评价体系的建立，除了要加快电子商务信用监督的立法，建立信用信息披露机制，还需要从进一步完善整个社会的信用环境等多方面进行努力。

[1]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R/OL]. (2016-8-03)[2016-12-01]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/.

[2]刘帅.C2C电子商务信用评价体系存在的问题及其解决对策[J].经济视角，2014(1):20-22.

[3]FOULIRAS P.A Novel Reputation-based Model for E-commerce[J].Operational Research,2013,13(1):113-138.

[4]Joia L A,Oliveira L B. Development and Testing of an E-commerce Web Site Evaluationmodel[J].Journal of Electronic Commerce in Organizations, 2008,6(3).

[5]张雪峰,王洁.网络交易信用评价体系改善研究[J].科技资讯,2013(34).

[6]李薇,付琴琴.双向电子商务信用评价体系的构建与模型分析[J].江苏商论, 2012(12).

[7]余丽，李亚杰.试析C2C电子商务信用评价体系的困境及其突围之道[J].知识管理论坛,216(2).

Class No.:F724.6 Document Mark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

Improvement of C2C E-commerce Credit Evaluation System in China

Yu Fang

(Department of Information Engineering, Anhui Economic Management Cadre Institute, Hefei，Anhui 230031，China)

At present, the C2C e-commerce platform in our country have established their own credit evaluation system, but the independent and closed credit evaluation system cannot fully and accurately reflect the credit level of both parties. This paper analyzes the existing problems of C2C e-commerce credit evaluation system in our country, and puts forward suggestions concerning the construction of the third party credit evaluation system, the structure and operation steps of the third party credit evaluation system.

C2C；e- commerce；third party；credit evaluation system

余芳，硕士，讲师，安徽经济管理干部学院。研究方向：电子商务、信息安全。

安徽省高校省级优秀青年人才基金重点项目“C2C电子商务中信用问题研究”(编号：2013SQRL111ZD)；安徽省振兴计划项目“高职类信息安全技术专业人才培养与教学模式创新性研究与实践 (编号：2014zdjy193)；安徽经济管理干部学院教研团队项目“信息安全技术教学研究团队”( 编号：YJTD201501)。

1672-6758(2017)04-0097-5

F724.6

A