经济发达地区二三线城市购物中心业态企业发展战略与策略思考

摘 要：一线城市首先出现并快速发展的购物中心业态，现在在经济发达地区的二三线城市正处于业态生命周期的最佳阶段，战略机遇期。当地购物中心业态经营企业在发展中，既要学习一线城市购物中心企业成功经营的经验，同时又要走适合自己企业发展的道路，应当在店址选择、经营定位、适应市场特点、经营特色创新等等方面创出自己的发展路子。

关键词：商业企业经营管理；二三线城市；购物中心；发展战略策略

一、经济发达地区二三线城市购物中心业态正处于生命周期的最佳阶段

随着经济的快速发展，经济发达地区二三线城市的购买力已经进入到非常高的水平。以广东珠三角地区的二三线城市为例，在2012年前后就有多个地区的人均GDP水平达到和超过10，000美元。如有广东“四小龙”之称的中山市，根据中山市统计局2013年3月19日发布的《2012年中山市国民经济和社会发展统计公报》，该市实现全年生产总值（GDP）2441.04亿元，全市人均GDP达77527元（折12281美元）。而依据该市2011年的统计公报，当年的GDP为2190.82亿元，参照2012年数据，可以大致推算出当年折算为人均GDP11022.13美元，已经超过1万美元。按照世界银行划分的不同阶段的收入标准，人均GDP达到1万美元后，标志着该国或该地区的经济社会发展开始进入“发达状态”，按熟悉的说法是达到了“小康”水平。再以同样是广东“四小虎”之一的东莞市为例，根据该市统计局2013年国民经济和社会发展统计公报，2013年实现生产总值（GDP）5490.02亿元，全市人均GDP达66109元（折10680.66美元）；珠海市统计局发布的2011年国民经济和社会发展统計公报，全市实现地区生产总值（GDP）1403.24亿元，年末全市常住人口156.76万，人均地区生产总值89515.18元，按汇率折算当年已经超过1万美元的大关。同样已经开始进入“发达状态”。这些进入“小康社会”的城市，消费水平已经达到中等发达国家水平。所以，以购物中心为代表的现代商业业态，也在这些城市向雨后春笋般快速发展，快速进入SHOPPINGMALL时代。还以东莞市为例，华南MALL拉开了东莞进入大型SHOPPINGMALL时代的序幕，此后，万达广场、凯德广场等全国旗舰商业品牌不断入驻，莱蒙商业中心、星河城、盈锋家居广场、东方威尼斯广场等商业项目也先后建成营业，东莞的商业地产发展进入繁盛期。SHOPPINGMALL已发展成为东莞主流的商业形态。中山市则自2004年5月首家购物中心大信新都会开业经营，就开启了中山mall时代，以后新崛起的紫马岭商圈、假日广场商圈无不以购物中心为核心业态。

分析购物中心业态的高速发展，是因为该业态更加适应社会经济、社会文化、消费需求发展的要求。当今的人们更加崇尚品质生活，更加推崇购物、休闲、旅游、娱乐、学习、康体、社交、文化交流为一体，而购物中心具有多功能的“复合”，能更好地满足消费者的需求，所以，成为顾客最喜欢光顾的地方。可以预见，未来较长的时期内，该业态都会在许许多多经济发达地区二三线城市快速发展，也将成为购物中心业态企业发展的战略机遇。

二、经济发达地区二三线城市购物中心业态企业发展战略与策略思考

1.认真学习一线城市购物中心业态企业成功经营的经验。以广州为例。广州商业是自上世纪90年代开始得到高速的发展，广州商业的腾飞可以概括为“mall时代”的发展。以天河城为代表的中国首家“购物中心”商业模式的出现，并在政府规划和支持带动下，涌现了后来的正佳广场、广百丽柏店、维多利广场、时代广场、太古汇、万菱汇、天环广场等9家购物中心形成集聚，形成了中国第一“商圈”即“天河路商圈”。天河城购物中心经营的成功也促使北京路商圈的升级改造；环市路友谊商店和“淘金路”商圈的升级；并指引“白云新城”等新商圈的发展。而购物中心业态企业也成为各地商圈的核心引领企业。广州购物中心业态的成功，根源是一家家经营企业的成功。总结广州购物中心业态企业成功经营的经验，可以概括为以下几点，一是定位明确；二差异化经营；三是不断经营创新形成特色；四是积极增加顾客体验；五是单体体量大，具有较强可塑性。这些“先行”经验无疑是二三线城市购物中心业态企业要认真学习的。

2.认真进行商圈分析和店址选择。由于二三线城市在人口规模、社会经济发展水平落后于一线城市，所以，该地购物中心经营企业应当认真结合当地发展条件进行商圈分析和店址选择。要注意毕竟当地人口较少、经济发展水平有限，消费力比不上一线中心城市，又比较难有“外源式的购买力”来源，因此，不可能容纳支撑很多的购物中心企业。所以，无论进入一地商圈，还是自己引领一地商圈，在选址时都要认真分析，商圈购物中心发展的数量和体量可能性。

3.结合商圈定位进行经营定位。政府会对购物中心业态经营企业所在地的商圈层次性质进行定位，如都市型商圈（或核心商圈）、区域商圈（或次商圈）、社区商圈等，作为购物中心企业也要结合政府规划、当地商圈的发展历史、发展条件等方面做好自身定位，在经营商品结构、经营模式、价格策略、营业环境布局、经营理念、经营服务等等方面都要符合定位的要求。

4.注意多结合地方市场的特点。主要是指当地市场在消费、竞争和供求关系等方面的特点。要求（1）符合当地市场消费的特点。由于经济发展水平决定了消费水平。当地消费者在追求品质生活的同时，对符合自身消费水平的品牌会更加“情有独钟”，所以精准的经营定位是必不可少。购物中心企业可以多引进目前在一线城市方兴未艾的轻奢品牌，走“高贵不贵”以快时尚为主打的符合当地富庶精明白领的定位。再有就是要符合消费观念的发展变化。随着社会经济和社会文化的发展，消费者的消费观念也在跟着发展。大家都喜欢现代时尚的购物环境，加上大多数的二三线城市的文化生活资源较缺乏，购物中心业态具有的“复合功能”可以吸引年青人“逛商场”，也可以成为购物中心在当地发展的理由。（2）符合当地市场竞争的特点。目前总体来说二三线购物中心正处于快速发展阶段，购物中心可以多选址新的商圈，成为当地商圈的引领者。当然，老商圈的改造也是购物中心业态企业的进入市场的好选择；同时，还要注意其他投资者、地产商所进入的商圈，不要错过可以形成商业集群发展机会。当然，也要注意体量和饱和度的限制问题。（3）供求关系特点。随着人们收入水平的提高，消费需求也多处于增长状态，要分析当地总体市场或区域市场的饱和程度，分析购物中心业态发展的可能性和发展的规模限制，分析时还要注意一些类似大润发等大型超市的竞争性影响。还要注意，随着交通的便利，不断促成了二三线城市与一线城市之间的商业交融。一线城市的高端商圈会对二三线城市高端消费群体产生较强的吸引，形成“消费的外流”。

5.积极进行经营特色创新。前面提到了应当向一线城市购物中心企业学习。同时要注意，经营创新是商业的不二法则。（1）积极利用条件开展创新。随着互联网、手机移动端媒体的发展，二三线城市的消费者也和一线城市的消费者一样，可以接触到许许多多国内外新鲜的事物和资讯，更可以接触到一些新的消费、新的享受体验，这些有赖于购物中心企业的经营创新来加以满足；而经营环境布局、愉悦体验营造（如引入香氛系统）、人文关怀等都是可以不断创新的经营之道。（2）积极推动创新。二三线城市的物业租金水平往往比一线低很多，有的地方比一线城市要少50%。这可以为购物中心引入的企业开展新颖的经营项目提供条件。同时要注意到“全生活”服务理念和消费习惯已经逐步形成，将会给企业非常大的创新发展空间。（3）在经营定位上创新。可以考虑结合地方社会经济发展的特点形成购物中心的定位特色，形成鲜明的“主题购物中心”，通过明确的定位快速吸引目标顾客群，并通过打造成为自己的优势竞争力。例如，广东中山市华艺广场就是结合古镇“世界灯都”特点，打造以灯饰为主题的购物中心，开创了国内的先河。（4）形成有吸引力的商业文化。要看到交通的便利带来的二三线城市与一线城市之间的商业交融，也会存在对二三线城市商业市场有利的方面，如“双城生活”的群体会增加，会给二三线城市增加有活力的较高端消费的人群，这些人群正可以成为购物中心的目标市场对象；同时要认识到可以通过商业与文化的结合，形成有吸引力的二三线城市特有的特色商业文化活动，吸引一线城市想逃出“围城”的人群。

总之，二三线城市购物中心业态经营企业要多结合“先行”的一线城市购物中心企业成功经验，同时要积极创新走出适合自己发展的道路。

作者简介：邱小平，男，广东省梅州市人，广东农工商职业技术学院商务系（原管理系）任教，企业管理（市场营销）副教授，大学毕业获学士学位，研究方向：商业企业管理