美即薄命

陈曦

一个被外资糟蹋的国货。”面膜之王美即业绩暴跌的消息发酵后，对“外资和国货”之间的讨论又甚上尘嚣。

正发生在美即身上的种种，很容易让人联想到大宝、丁家宜、小护士，在被外资收购后纷纷走向消失的前尘往事。

但是回头看看美即这几年，如果没有被收购，美即仍然能继续面膜大王的神话吗？收购美即的欧莱雅，真的是蓄意为之吗？也许，“美即业绩暴跌”，只是一个美好神话终于等到了迟到的落幕。

一张面膜构筑的美好神话

美即的前十年，美得像个神话。

佘雨原创立美即之前，曾主导了可采的销售。这是中国最早的本土面膜品牌之一，一度在国内面膜市场占据60%的份额。但是，佘却在2002年被可采踢出局。

2003年，不甘心的佘雨原創立了自己的面膜品牌美即，那时候的面膜在中国还是特殊护理品，采取整盒销售。佘觉得应该把整盒面膜拆成单张卖，与其卖成几十元、上百元一盒，不如10元一片来得更有吸引力。

利用当年在可采积攒下的渠道，佘雨原用单张面膜主攻屈臣氏，不仅开启了面膜的单张销售时代，还生生将面膜品类从“特殊护理品”推向了“快消化”。

佘雨原的战略成了，美即也成了。

2010年，佘雨原敲响了港交所的金钟，只有100万元注册资本的美即成为面膜行业第一家上市公司，还因超额认购784倍，成为当年港交所的“股王”；

2012年，这个只卖单品的公司，销售额超10亿元，占据中国面膜市场26.4%的份额，站在山巅傲视群雄，一时风头无两；

2014年，欧莱雅以65.38亿港元高价收购美即，这是外资收购中国大陆日化品牌的最高额度。

到今年春节前，欧莱雅在收购后首次公布了美即的业绩——2016年上半年美即已减值亏损15.796亿元。3月，美即又被爆出2016年回款不足2亿元，与巅峰期的13.53亿元相比，下跌了近90%。

人们这才惊觉，美即这个原来的“中国膜王”，早被对手们甩在了身后。

2016年线上面膜品牌Top10中，美即仅以2.1%的市占率排在第8位。在日化快消品中有这样一个规律，前4名品牌占据所有利润的75%，剩下25%才由众多小品牌蚕食。美即的处境可想而知。

“现在销量确实是急速下降，说跌90%还是客气的”、“基本上已经接近崩盘，给专营店的折扣越来越低”、“以前每次进货300万元都敢拿，现在拿个10万元，都觉得有风险”……

一线经销商大都表现出担忧。

即使在美即重要渠道——屈臣氏、商超，美即的柜面也越来越少。

走进屈臣氏，面膜占据了中岛柜60%～70%的面积，周围还有若干堆头。一叶子、韩束、御泥坊等品牌的整柜灯箱前，总有三三两两的顾客驻足挑选。但美即，这个曾占据屈臣氏面膜产品半壁江山的品牌，却并不显眼，即使货架上贴着各种促销信息，也鲜有人问津。

某大型连锁商超内，各品牌面膜整齐地码放在一排货架上。一眼望去，美即的促销力度明显高过了其他品牌。和促销画面形成对比的，是美即在各渠道的驻场推销员，已经因为铺货量的减少，而悄然离场。

各种事实都在证明美即销售的下滑，但是简单归因于欧莱雅的收购，又多少错过了其中细节。

大幕本可能更早落下

如果我们放下因大宝、小护士攒下的“阴谋论”，冷静地来看收购前的美即，我们会发现，如果不是欧莱雅，这一切可能来得更早。

收购前，危机已显

美即退市前的一次半年报显示，美即2013-2014财年销售收入虽然同比增加8.5%，但净利润从亿元级别跌至2732.2万港元，同比下滑近8成。那时，面膜市场规模增长超过20%，相比而言，美即8.5%的增长显得有些无力。美即的市场份额虽然仍以15.5%高居榜首，但相比2012年，也已经下滑10%。

虽然美即未披露业绩下滑的原因，但我们仍可以揣测一二。

当面膜这袋面粉做成了一块大蛋糕，日化巨头们自然不会坐以待毙。

上海家化收购了佘雨原的老东家可采，着力打造佰草集；百雀羚也强势出击；目前占领面膜榜首的一叶子，也在2014年诞生；外面还有无数进口大品牌在虎视眈眈。

竞争对手日益增强，只做单一面膜产品的美即，难以与多品牌战略的日化巨头们竞争。同时，单一本土化妆品牌在品牌日趋成熟、市场竞争激烈后，将面临营销投入巨大、成本费用无法分摊等诸多问题。

就拿现在的头名一叶子来说，它背后是拥有韩束等12个品牌的上海上美。一叶子的全面铺市从2015年1月开始，全年仅广告就砸下4个亿，上市第一年就实现了19亿元零售额，这是美即想都不敢想的。而让美即更不敢想的是，这时的一叶子仍在亏损，并连续亏损了17个月，直到去年6月才开始盈利。

重销售和渠道的美即，在研发、技术、管理领域都是短板，加上已经出现增长乏力的情况，如果当年没有被欧莱雅收购，美即也未必会有另外一番美景。

靠着欧莱雅，实现国际梦

早在2010年美即在香港上市之时，佘雨原就有让美即国际化的心愿，当时美即上市的名字就是“美即控股国际有限公司”。

加入欧莱雅，是美即走向国际化的一条捷径。

欧莱雅不仅让佘雨原和家人套现7.88亿港元（含奖励股权计划部分），让佘雨原留任美即集团CEO，及欧莱雅全资附属公司美即控股董事，还让美即独立运营。相当于让佘雨原继续带领他的美即前行。

错可能不在欧莱雅

不难看出，最开始欧莱雅还是对美即抱有很大希望的。

欧莱雅全球区总裁曾表示，未来10年，50%～60%的销售份额将来自新兴市场，其中大众化妆品成为重中之重。但欧莱雅在新兴市场的大众消费品销售增速仅有7%，是销售较弱环节。

作为大众消费品代表的面膜，在2015年为护肤品市场贡献了41%销额增量，相比花大量精力重新打造品牌，直接扶持那个花掉2012年中国市场50%销售额买来的美即，显然更划算。

欧莱雅当时在中国市场销售额约为107亿元，美即的年销售额在12亿元左右。按凈利润14.4%，和20%的行业增长计算，这笔收购将直接推动欧莱雅15%左右的业绩增长。

让美即更快更好地发展，才是欧莱雅最值当的做法。

欧莱雅也确实是这么做的。在过去的两年多里，除了让佘雨原带领美即独立运营，欧莱雅对美即的改造可谓不遗余力。升级了美即品牌形象，更换LOGO，重新打造品牌定位，提出更具技术含量的“面膜哲学”，试图拉高美即的品牌形象。

怎奈消费者并不埋单，美即目前卖得最好的还是原有的“缤纷系列”产品。即使有了美即面膜专研中心的研究成果，美即也没能有效抓住消费者。

但美即拔高品牌的方向是对的，新产品价格均比原有产品价格高一些，也符合现在消费升级的趋势。要命的是，美即一方面强调高端，另一方却在疯狂打折促销。

美即在潜心钻研技术时，也错过了微商、电商的渠道机会。在微商、电商面前，美即显得措手不及，反倒做乱了自己的价格。

线下价10元的产品，在美即天猫店上仅卖6.9元，而且经销商们拿到价格还并非最低价，这直接导致货品卖不出去。眼看着销售额堪忧，美即入驻以低价著称的名创优品，成为第一个把产品铺进名创优品的化妆品品牌。

紧接着美即开始了各种促销。CS渠道拿货价在4.3～5折，与一般国货护肤品相差不大。但由于线上价格的冲击及专营店间的竞争，基本以5折销售。

进入名创优品等渠道，和当年美即打开屈臣氏渠道如出一辙。但今时不同往日，品牌升级以后的美即并不适合“自降身价”。

现在环境也不同于当年，轮到了比拼营销手段的时候。

面膜品牌中营销发力最猛的当属一叶子，不仅重金请来人气小鲜肉做代言人，更赞助众多高收视综艺节目，曝光率奇高。

美即呢？不仅之前庞大的地推军团从商场中消失了，市面上的广告也屈指可数。相对具有代表性的营销事件是用2 200万元在Papi酱视频中投放广告，但受众记住的是Papi酱，是2 200万元，还是美即？

与Papi酱的这次合作已经是2016年8月，美即市场及营销部已经正式并入欧莱雅大众化妆品部。

有过小护士前车之鉴的欧莱雅，尝试过让美即独立运营，让佘雨原带队，给钱、给资源，但结果依然不好。欧莱雅已经意识到美即的下滑，不得不出手相助。

该来的落幕，终于还是来了

当一连串的负面消息纷至沓来，人们可能想问，佘雨原呢？

早在2016年4月，佘雨原就被爆出离职美即，虽然有内部人士说“佘雨原仍在公司上班”，可无论是欧莱雅还是佘雨原自己，至今都没有任何澄清。

2013年的收购没有为佘雨原的美即画上句号，在本可以套现离开的时候，佘雨原不仅留下来，还保全了美即的独立性，为延续美即的神话，做了自己该做的努力。

2016年10月，欧莱雅集团大众化妆品部对外交流副总裁Jean-DominiqueTortil表示，“美即目前的计划是只在中国市场销售，但因美即带来的面膜布技术，将会在其他品牌中应用”，比如，负责在法国销售的卡尼尔面膜生产的，正是美即的工厂。

显然，欧莱雅对美即资源的优化利用，才刚刚开始。而这开始于欧莱雅接手美即的市场和营销部门以后，也是佘雨原爆出离职以后。欧莱雅也算给了美即足够的机会。

如果佘雨原正式宣布离开，美即势必会完全成为外资企业运作的品牌，正式从佘雨原的美即，变成欧莱雅的美即。

这未必是坏事。