消费升级的时与势

本刊记者_刘嘉

消费升级的时与势

本刊记者_刘嘉

天时篇

品牌重塑之天时地利人和

链尚·2017中国服装论坛飞行采访后记

在链尚·2017中国服装论坛举办之前进行的“飞行采访”，横跨北上广深杭夏等多地，走访二十余位知名服装企业家。在充满不确定性、充满挑战与机遇的当下，众企业家纷纷感慨于：新消费正在来袭，新零售迎面而来，人本的力量被提到前所未有的高度，一切都尽待重塑……

如何将最本质的价值给予消费者？如何通过融合与重塑，为品牌与企业“赋能”？如何布局新一轮发展的重要切入点？让我们从企业家的切身感悟中寻找答案。

市场变革就是这样，悄无声息却席卷而来。

新消费、新思路、新零售，又将如何启动新的未来？我们又该如何用思想的力量，回到原点找寻源动力？

新消费席卷而来，适者生存

“顾客群的消费喜好正在发生变化。尤其是年轻化、个性化发展趋势明显。”在深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新看来，无论是男装还是女装，原来在大而同的模式下发展，已经有些出问题了。

如今快速发展的自媒体、网络直播等，这些时尚链接无时无刻传递来各种最新时尚穿着方式与时尚动态。这些都迅速地影响着每一个人，而顾客对品牌消费的变化是非常巨大的。

“消费者进步的水平快于企业的进步水平。”对于当前的消费新变化及其带来的种种“阵痛”，深圳市叶子服装实业有限公司董事长周胜感触颇深。经济发展不稳、商业指向问题是当中的两大问题，一方面，市场上商品过剩，可是高性价比、高质量的产品还是缺乏，另一方面，商业指向就是永远要追求最低价的产品。

而在此之外，很多企业的压力来自于企业的思维和眼光。“品牌如何去适应消费者新的审美眼光，或者是适应同一个消费群更高的审美眼光，实际上这需要企业进步大于市场的进步，更要大于消费者的进步。”周胜认为，老的企业如何去适应新的市场变化与需求，是目前企业面临的很大的问题。

面对这场新消费变革，汇美集团高端品牌“生活在左”的创始人林栖却有着另一番感受。

“我们品牌的复购率达到40%。”消费者变得越来越捉摸不定的当下，这的确是一个非常难能可贵的数字，而林栖说，消费者能够像自己一样爱它，这令她非常欣慰。

新思路波澜起伏，重塑一切

面对市场和消费的波澜起伏，冷暖自知，而这些时尚品牌的一举一动正犹如达尔文进化论所描述的优胜劣汰、适者生存。那么，我们在本季飞行采访中又捕捉到了哪些新的思想路径和进化方式呢？

夏国新透露说，歌力思自去年就提出了一系列新的举措——品牌年轻化、设计无龄化，“我们现在是在大力地推动这个理念”。

“考验我们内功的时候到了，至今这方面还是个学习摸索的过程。”广州格风服饰有限公司副总裁林淑玲透露说，2016年起歌莉娅做出了较大改变，公司内部做了一个“大手术”。歌莉娅把各个部门的视线都聚焦在产品上面，提出了“快、简、省”的口号，把从供应到终端所有对消费者没有价值的环节去掉，“以价格所能承受的极限给消费者最好的品质”。

其中在产品品质方面的改革，就体现在了回归天然、高品质面料上。自去年开始，歌莉娅的产品更多地采用了澳洲羊毛、羊绒、棉和丝等材质，也许外观上不会有明显改变，但当消费者穿到身上时就会有深切的感受。“要给消费者潮流与舒适兼顾的产品，为此我们的设计师和技术人员过去一整年都在学习和研究。”林淑玲说。

在价格方面，林淑玲直言，歌莉娅也进行了反思，“在价格上，消费者一直在与品牌博弈，当价格超过预期时，消费者往往就不会购买，而等待打折等促销活动。这是品牌与消费者之间缺乏信任的表现，消费者会认为，你并没有把真实价格告诉我。”

现在，歌莉娅的做法就是，给所有消费者所能给的最低价格，甚至将过去VIP折扣都取消了。现在，所有进店顾客都是VIP，都能享受最真实的价格。“我们希望用这种方式与消费者建立牢固的信任关系。”林淑玲说。

“我们需要以‘重塑’的思维来看待今天的市场，重塑整个服装行业。”正如深圳克劳西服饰有限公司总经理韩志强所言，当时代发展到某个阶段，新兴的事物和新兴的科技带来新的生活习惯，而重塑就是完善的过程。

新零售浮出水面，融合在即

当前，链接互联网的便捷性让消费者能更好地去了解产品、了解信息、了解品牌。随之而来的“新零售”让所有人无法置身事外。然而，在飞行采访中，周胜的一番断言给人印象深刻。他认为：“零售是人类的一种社交，或者自我消遣的一种方式。这种方式在本质上是永远不会被替代的。”

对于渠道和销售的变化，周胜更指出了其中本质，“还是要回到商品本身的品质问题。零售就得不断地增加消费者的体验感，想方设法让消费者更好地了解品牌”。

对此，夏国新也提出了相似的观点：“所谓的‘新零售’，可能需要更加了解顾客真正的需求，然后对商业环境、对店铺的环境、对服务的细节和速度进行调整，以此更好地满足顾客。”

当然，目前对于“新零售”的另一个概念或是另一个理解视角，则是类似于马云提出来的“新零售”，即线上线下的融合。

作为诞生于互联网的品牌，茵曼显然正是这一视角的观察者。在广州市汇美服装有限公司茵曼品牌创始人方建华看来，“新

零售”更多地是利用大数据、物流等这些新的技术手段来提升商业效率，这才是电子商务的本质。

最近几年，茵曼发生了巨大的变化，“千城万店计划”用一年时间在全国开设了400家门店、体验店。方建华介绍说，这个体验店对传统的零售方式而言完全是重塑的。“我们让很多80后成为店主，她会成为当地的一个小网红，在朋友圈里把用户管理好，利用粉丝裂变的方式，才能发展得如此之快。”此外，茵曼把单个体验店看成一个单体，依托物流系统而不在店内设置过多存货，这样的流转方式令创业成本很低。

方建华总结说，汇美集团最大的变化是，从一家线上的电子商务企业和服装零售企业，成为了一家线上、线下完全相融合的服装和电子商务企业。“实际上我们打造了一个慢生活的生活空间，形成影响顾客生活态度的一个持续的品牌态度，这是我们想一直坚持走下去的路。”

实际上，不论面对怎样一条路，身经百战的中国服装人从来不惧未来。正如夏国新所言：“2017年，我始终对中国服装业保持乐观的态度。眼前的困难是短期的。”