“一带一路”沿线媒体合作策略浅析：文化距离视角

陈虹虹

“一带一路”沿线媒体合作策略浅析：文化距离视角

陈虹虹

我国与沿线各国媒体合作成为“一带一路”国家战略的重要组成部分，中国媒体企业在沿线国家进行对外合作时必须关注国家间文化距离影响。基于霍夫斯泰德的六维文化距离理论，测算中国与64个“一带一路”沿线国的文化距离水平，并据此提出应有效识别沿线国家间文化差距、合理根据国家文化距离选择跨国媒体合作模式，针对性地开展跨文化培训、适度人才本土化等应对策略。

“一带一路”；媒体合作；文化距离

[作 者]陈虹虹，广东海洋大学文学与新闻传播学院。

中国提出“一带一路”战略以来，在媒体领域对沿线国家的相互合作持续增长。例如，2015年，由国务院新闻办公室发起，来自中国五洲传播中心，美国国家地理频道、探索频道、历史频道，新加坡亚洲新闻台，蒙古国国家公共电视台等17家媒体机构在北京成立了“一带一路”媒体传播联盟，并推出首个“丝路电视跨国联播网”项目，旨在整合丝路沿线媒体资源，打造从节目内容制作到联合传播再到落地推广的媒介生产链条，并谋划在固定的频道、固定的时间段，在不同国家以当地语言播出“丝路电视”节目。五洲传播中心、国家地理频道等联合摄制的大型电视纪录片《对望——丝路新旅程》是第一部以“丝绸之路经济带”为题材和阐释对象的中外合拍纪录片。由人民日报社主办的“一带一路”媒体合作论坛已连续举办两届。在云南省委宣传部主导下，《云南日报》报业集团与柬埔寨、缅甸、马来西亚等国媒体合作出版了《美好云南》期刊，并在金边设立了该报的办事处。但迄今为止，市场化运作、企业为主体运营的“一带一路”媒体合作项目尚不多见，如何构建社会、经济效益兼顾、可持续发展的跨国媒体合作机制，仍是摆在沿线国家媒体研究者面前亟待解决的问题。沿线国家之间较大的社会历史传统差异以及由此引发的文化距离，是影响“一带一路”沿线国家间媒体合作效果的重要因素，如何客观评估文化距离这一重要变量，并制定有效的因应策略，具有十分重要的理论和实践意义。

一、文化距离影响“一代一路”沿线各国的文化交流与合作

文化是社会科学领域的重要研究对象，国内外、不同研究领域对文化的含义有不同的侧重点。从国家宏观维度出发，荷兰学者霍夫斯泰德（1994）将文化定义为“将一个民族的成员与另一个民族的成员区别开来的集体的心智模式”，认为文化是由许多信念形成的隐含假设，这些假设是人们在不断适应外界环境中所形成的，且是根深蒂固的，国家之间文化的异质性将长期存在，进而固化为文化距离。

文化距离影响多种产品的贸易往来已被证实[1]，而相比其他产业，媒介产品具有更鲜明的文化特征，其国际传播以更容易受到文化距离的影响。例如，许陈生和程娟利用2002—2010年的中国文化产品出口数据证实发现，在高收入水平、非儒家文化圈和文化国际化程度较高的进口国或地区，文化距离越大，中国文化产品对其出口越少。[2]

“一带一路”沿线至少包括四种文明，近百个国家和上百种语言，由于每个国家所处的环境、自然条件、宗教、语言、民族和制度不尽相同，对外来传播的接受条件、接受习惯也不尽相同[3]，其各国与中国之间的文化距离必将对我国的媒介产品在他国的落地、传播、接受造成障碍。这集中表现在：首先从受众层面看，若媒介为受众提供的“拟态环境”与其所处的文化环境大相径庭，受众接受势必受到干扰。干扰的结果表现为产品的受众吸引力降低、受众对媒介的误读等。其次，从组织层面看，文化距离增加了参与国际合作的媒体组织管理复杂性，降低决策有效性。中国传统媒体文化中存在较多政治性和管制行为特征，与沿线众多国家在监督权力的理解上存在不同，要达成媒体合作项目，就必须在管制文化、规避不确定方面进行更多的沟通和谈判，付出更多的交易成本。

但如果从媒体产品最终表现为各种形式的“文化”这一角度出发，不同的文化代表不同的生产投入要素，存在互补的可能，理论上也将对提高跨国媒体合作的产出水平有重大影响。特别是在新媒体环境下，将产生如亨利·詹金斯的融合文化理论所认为的“不同的文化相遇将产生新旧媒介碰撞、媒介生产者的权力和媒介消费者的权力互动”[4]。

表1：“一带一路”沿线各国家和地区与中国文化距离统计结果

首先，文化距离有利于激发媒体产品研发的新思维。对同一类型的媒介产品，不同文化有不同的思维方式，对产品进行不同的改造。在消费者个体的意识及社会互动中，媒介产业可以互融共通，其合作将为媒介生产提供更全面综合的意见，能增加解决问题的方法和途径，从而推动媒体产品研发。其次，文化冲突的解决将使国际合作产生多元文化优势叠加效应。如前所述，跨国媒体合作刚开始时，文化距离会合作各方产生一些管理、制度等方面的文化冲突。但如果以科学的疏导学习机制，使异质文化的各方通过沟通交流了解对方文化的优势，达到多维文化优势的叠加，将有助于形成具有竞争力的小范围组织亚文化，成为合作各方的独特比较优势。最后，文化距离有利于促进媒体合作各方内部调整与改革创新。不完善合作契约和工作机制只有在文化距离较大，冲突产生时才会暴露出来，使合作各方产生变革的契机，激发合作模式的调整创新，从这一角度上说，文化冲突也是合作各方变革的动力。

二、“一带一路”沿线各国与我国文化距离水平测量

为进一步量化测度国家间文化差异，霍夫斯泰德提出了六维度文化理论模型，将文化距离的度量是建立在六方面文化维度：权利距离、不确定性规避、个人主义与集体主义、男性化与女性、长期导向与短期导向、自身放纵与约束。其中：权利距离维度指的是组织机构中处于弱势地位的成员对权力分布不平等的接受度和预期度，能够反映出人们接受社会中出现的权利分配不平等情况的程度。不确定性规避维度则描述了特定文化中的成员在新奇的、未知的、异常的和不常接触的情景中感觉舒服的程度。个人主义与集体主义维度是衡量某一社会总体是关注个人的利益还是关注集体的利益。男性化与女性化维度主要看某一社会的气质取向是偏向男性还是女性，男性品质的社会特征包括竞争性、独断性，女性品质的社会特征包括如谦虚、关爱他人。长期导向与短期维度则主要衡量特定地区的文化中，成员对延迟其物质、情感、社会需求的满足所能接受的程度，得分越高则证明该地区人们更倾向于放弃暂时享受，追求长期目标。自身放纵与约束维度描述的是某一社会对人基本需求与享受生活享乐欲望的允许程度，自身放纵的数值越大，说明该社会对放纵的宽容度越大，人们越不倾向于约束自身。

计算结果表明，“一带一路”沿线64个国家和地区与中国文化距离总体上可以分为三组，与中国文化差异较小的近距离组主要为东南亚和南亚的中国邻近国家和地区，中距离和远距离国家主要是西亚和中东欧国家。根据霍夫斯泰德理论模型，在文化距离较近的国家和地区，开展文化传播合作的成功概率理论上高于中远距离国家地区。对于寻求“走出去”进行文化输出、开展国际合作的中国传媒企业来说，上述计算结果可以为相关企业选择合作伙伴、定位落户地区、制定合作顺序提供决策依据。

三、文化距离视角下中国媒体参与“一带一路”跨国合作策略分析

（一）有效识别沿线国家间文化差距

中国媒体企业在“一带一路”国家战略背景下“走出去”开展国际合作，媒体企业经营者不可避免地会进行跨文化的管理，这就要求企业经营者必须能够识别不同文化间存在的差异。首先，必须承认文化距离是客观存在的，必须承认文化之间不存在优越或落后的评判标准，而都具有自身的合理性。正确地认识文化差异，应转换评判标准，站在其他文化发生的社会背景和自然条件角度来考察文化，进而了解不同层次的文化对媒体产品的感知切入点。其次，跨国媒体经营者还需要熟悉不同类型文化之间产生的差异，根据合作项目经营以及企业所处文化的实际情况，有针对性地提出整合利用文化距离的解决方案，努力避免文化距离上升为文化冲突。再次，跨国媒体合作的管理者有意识地将文化距离当作优势。要在立足于充分尊重当地文化的基础上，充分发挥主观能动性去发掘和识别不同文化之间的差异，充分认识到不同类型文化共生的优势，而并非单纯只看硬币的一面，认为文化差距阻碍我方的跨国经营，进而充分利用文化差距，理性、科学地进行跨文化的管理。

（二）合理根据国家文化距离选择跨国媒体合作模式

我国与合作国家之间文化距离越大，媒体企业跨国经营面临的不确定性就会越大，文化整合的成本也就越大。不少中外合作的媒体生产项目没有实现预期的商业价值，主要原因之一在于未能根据文化距离采取适当的合作模式。从客观条件看，刚起步“走出去”开展国际合作的中国媒体企业并不具备绝对的竞争优势，面对与中国的文化距离越大的东道国，比如个体主义倾向越大的国家、权利距离指数越小的国家、不确定性避免指数越大的国家或者经济民族主义越强的国家，中国媒体企业要采用非常谨慎地进入战略，宜采用低控制度的合作模式，采取较为分散的股份结构，重视媒体生产中的知识产权共享和利益分成，可以将管理文化冲突、调整外部不适应性的任务交给合作国人员适当承担。还可将国际市场上的媒介产品的分销、用户体验调查等生产链条上的上下游环节分包给合作国本土企业，发挥其贴近本地区文化的经营优势。

（三）针对性地开展跨文化培训

跨文化培训的主要目的是使跨国媒体经营者充分了解并尊重文化差距，解除先天的文化障碍和角色束缚。可以通过先期的文化的敏感性训练，逐渐更新经营者的文化知识体系，从而引导经营者树立起根据东道国的文化特点开展经营行为的理念。在此基础上开展合作国文化的系统研究培训，培养利用文化距离所需的思维能力，形成决策方式和管理风格的路径。

（四）人才本土化

对媒体合作项目中的关键技术人员、部分与目标市场国交流较多的关键岗位，可以在合作国本土进行招聘。通过人才本地化的策略，跨国经营企业能够更加顺利地减少由文化背景、语言思维等因素所引起的文化冲突，有效地利用中国职员在东道国的各种人际关系，可以顺利打开目标国市场，拓宽营销渠道，从而达到降低交易费用和信息成本的目的。

应该指出的是，在运用以上几种策略时，跨国经营的媒体企业要从实际情况相结合，寻找最适合的管理方案，梳理策略选择与文化距离之间的辩证关系，培养善于利用文化距离，增进合作利益的战略眼光。（本文受广东海洋大学校级课题资助，课题号C16118）

[1]W.Wayne Fu，Tracy K.Lee.Economic and Cultural Influences on the Theatrical Consumption of Foreign Films in Singapore[J].Journal of Media Economics，2008，21（1）：1-27.

[2]许陈生，程娟.文化距离与中国文化创意产品出口[J].国际经贸探索，2013，29（11）：25-38.

[3]梁海明.“一带一路”海外传播应避免的几大误区[J].中国记者，2015（10）.

[4]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.