教辅出版的微信公众平台运营与传播策略分析——以京师伴你学微信公众号为例

张盈盈 鲁 媛

教辅出版的微信公众平台运营与传播策略分析
——以京师伴你学微信公众号为例

张盈盈 鲁 媛

移动互联网的高速发展，给图书的传统出版方式带来了挑战和机遇。传统出版应该如何与新媒体融合发展，传统教辅出版单位如何运营微信公众平台进行营销，这些都是我们出版人应该不断探索的领域。

微信营销；出版社；微信公众平台；教辅出版

[作 者]张盈盈，北京师范大学出版集团北京京师普教文化传媒有限公司副编审；

鲁 媛，北京师范大学出版集团北京京师普教文化传媒有限公司产品经理。

移动互联网高速发展带动新媒体崛起，微信作为便捷的新媒体交流工具，不仅创新了人们的沟通交流方式，也让信息的传播变得简单、高效，迅速被大众认可使用。微信快速的传播速度和庞大的用户基数对传统的图书出版格局和传媒生态形成了冲击，在此背景下，作为一面要积极应对教育信息化带来的教育变革，同时要跟上与新媒体融合发展步伐的出版社，应当如何利用好微信公众号这一新媒体工具，为图书的出版和销售创造更多的机会呢？

本文在对微信营销进行了解的基础上，以教辅出版为例，探讨了出版企业应用微信公众平台的必要性和必然性，并结合出版类公众平台的发展现状，提出了关于教辅出版微信公众号运营的几点策略，基于此，以笔者运营的京师伴你学公众号为例，阐述了在运营过程中做出的一些探索和尝试。

一、微信营销

基于庞大的微信用户基数，2012年8月，腾讯推出了微信公众平台。微信公众平台实现了通信工具和阅读功能的合一，相较其他新媒体，社交属性强，迅速发展成为用户进行移动阅读的重要入口[1]。经过四年多的发展，微信公众平台已经成为各种组织机构和自媒体进行信息发布、宣传推广以及互动交流的重要平台。根据腾讯公司2015年业绩报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达5.49亿，各品牌的微信公众账号总数超过800万个，近80%的微信用户使用公共账号服务。所以，建立微信公众平台，进行微信营销，已然成为各类企业拓展营销渠道的新方向。

二、出版企业应用微信公众平台的必要性和必然性

出版企业作为文化产业的一部分，具有强烈的社会属性和文化属性，同时，又具有商业属性和经济属性，在选择营销方式上应当比其他企业更具独特性[2]，出版企业应当要把握住微信营销这个新渠道。

（一）传统出版面临转型，营销模式需要多元化

近年来，“互联网+教育”的概念引发了教育领域的深远变革，具体涵盖教育的方方面面，包括课程资源的拓展和更新、教学平台的延伸和构建、教学组织形式的创新和颠覆等，整个教育产业生态都在发生变化。新媒体时代，传统出版企业亟须响应时代变换，对既有模式进行改革，应用新媒体技术和平台，加快转型的步伐。利用好微信公众平台，还可以与QQ、朋友圈、二维码等多种其他微信营销模式相互组合，让传统出版企业的营销更加立体、多元、高效。

（二）图书出版特点与微信社交相互契合

众所周知，图书出版很看重口碑的积累，好的口碑会让人们自愿去宣传推广，而这一点，刚好与微信的熟人社交特点相契合。只要找到恰当的结合点，依托微信的庞大用户数、便捷的交流和快速传播等特点，可能会衍生出一个更为广阔的图书市场，为出版企业的图书营销创造出更大空间，带来更高收益。另外，对于出版社而言，微信是更有针对性的营销平台[3]，当下的教育受众越来越多地对教育有着个性化需求，看重教育服务，微信公众平台点对点的交流方式能够帮助出版企业更好地收集和解决图书读者的意见和需求。

（三）微信公众平台利于出版企业打造自己的品牌

与大众传媒不同，单个出版企业基于微信可以免费建立多个推广平台，平台间可以相互关联，营销效果成倍数增加。在传统的图书市场营销和品牌推广过程中，利用微信公众平台发布图书出版讯息、图书活动等更为方便，大大降低了人力、时间和宣传成本，是出版企业建立自身品牌的创新途径。此外，利用朋友圈口碑传播及目标用户群之间的交流分享，有助于企业与用户之间建立长期稳定的良好关系，发展其成为企业品牌的拥护者。[4]

三、传统教辅出版的微信公众号运营与传播策略

互联网时代最突出的特点是增强了人与人之间的线上沟通，传统教辅出版企业运营微信公众号也要充分抓住这一特点。利用微信公众平台的强交互、个性化和社群化等特征，建立与读者之间的及时沟通和连接，构建并维护符合自身定位的用户群，在拓宽发行渠道的同时，更准确、有目的地策划生产，最大限度实现品牌价值的建立。可以说，这也是运营微信公众号的终极及核心任务。

（一）出版类微信公众平台的发展现状

据调查，以涵盖中国大陆主要出版社的587家出版社名称为关键词进行检索统计，截至2014年10月31日，共有319家出版社开通了微信公众号，其中149家进行了官方认证，不包含没有出版社官方微信但分社或分部有开通微信公众号的26家出版社，开通率早已超过50%，认证率也达到46.7%[5]。相较前人对2013年出版类微信公众号的调查统计，开通率和认证率都有了较大幅度的增长。此外，有调研结果显示，出版类微信公众号的订阅号占比接近七成，远高于服务号，一定程度上折射出，多数出版社选择将微信公众平台用作内容发布平台，而非企业营销平台[6]。

虽然开通认证的出版社微信公众号众多，且仍在不断增加，但运营良好的出版类公众号却屈指可数，很多公众号发布的都是从其他公众号复制粘贴过来的内容，原创特色内容产出很少，出版类微信公众号也遇有这样的瓶颈。尽管转载的文章如果内容优质，也会有高阅读量和转发量，但是不可避免会让公众号缺失个性和风格，难以形成品牌特色。此外，目前出版类微信公众号发布的原创内容主要还是图书推荐、图书点评、图书活动等类型，创新不足，并没有充分展示突出其在出版领域的专业优势。

（二）传统教辅出版的微信公众号运营和传播策略

基于以上了解，结合传统教辅出版的特征以及笔者对于京师伴你学的运营探索经验，对于传统出版企业的微信公众号运营，提出以下四点策略。

1.明确公众号定位，找准目标用户群。只有对自身的公众号有明确的定位，才能够精准定位公众号的目标用户群，然后根据目标用户群的特征有针对和选择性地推送与用户个性相符的内容。清晰的公众号定位，明确的目标用户，让公众号的内容有清楚的归属地可推送，这是运营人员运营好一个公众号的大前提，也有利于最终公众号个性风格的形成。

以京师伴你学公众号为例，京师伴你学的运营主体单位是出版K12领域教辅图书出版企业，图书的主要用户是K12领域的各科教师和学生。综合考虑图书的销售与传播模式，结合新媒体载体的特殊性，运营之初，对于公众号的定位就是做好K12领域各科教师的服务工作。明确了公众号定位和服务的目标用户群，公众号的运营内容就得到了确定：基于丰富的图书资源以及对基础教育领域知识和动势的准确把握，为教师教学提供服务，推送内容主要包括优质的教学资源、先进的教学理念、优秀的教学方法等。

2.重视规范化运营，促成公众号风格。根据对出版类微信公众平台的发展现状调查可知，目前仍有不少出版社对微信公众号的运营重视不够，平台发布内容分散，发布时间比较随意，甚至未有设立专职人员负责微信运营工作。要想建立一个拥有自己品牌个性并具有影响力的微信公众号，最基础也是很重要的一点，就是规范公众号的运营。根据对公众号用户群的定位，固定公众号的更新时间和频次，用心设计公众号栏目，严格把控内容的编辑排版、发布策略等。规范化的运营有助于增加用户黏性，为公众号的一部分用户培养成特定的阅读习惯。规范化运营也是“人格化”运营公众号的重要前提和保障，有助于公众号品牌风格的建立和延续，通过公众号输出正确的价值观，对于提升微信公众号的影响力来说，十分重要。

3.发挥出版社的专业优势，提供优质内容。优质的文章内容是新媒体行业运营的重要保证，出版行业也不例外。不论文字载体和形式发生了怎样的变化，出版行业“内容为王”的内核并未发生改变，读者关注的核心必然是内容。在互联网快速文化消费的背景下，如何挖掘和提供对用户有价值的内容是新媒体运营编辑必备的素质。出版社最突出的优势就是拥有专业出色的编辑人才以及丰富优质的图书内容资源。在运营微信公众平台的时候，要充分发挥这一优势，对已有的丰富优质的图书内容资源进行筛选，将核心内容抽丝剥茧，重新编辑生产，最终简洁明快地呈现在读者面前。另外，作为传统教辅出版企业，还应该对教育行业的时事热点保持高度敏感，通过编辑与其相关的文章，引起话题讨论，从而吸引用户阅读和转发。

例如，京师伴你学公众号2016年10月13号发布的《吴正宪：对提升学生数学学科核心素养的建议》一文，结合时下“核心素养”热点，辅以名师的观点论谈，适时发布，带动读者阅读，引发他们自主转发到自己的朋友圈，得到了良好的传播效益，截至2016年11月底，本文累计阅读量已超过6000，转化率超过150%。对于一个还在发展用户阶段的公众号来说，这样的文章对于公众号口碑的积攒和人气的积累大有帮助。

所以，传统教辅出版的微信公众平台要发挥出版专业优势，坚持以内容运营为主，在提供优质内容的基础上，圈子化共享传播，以达到更好的传播效果。

4.以用户为中心，管理服务用户。在聚集了一定的用户数量之后，如何管理维护用户群也至关重要。教辅出版企业应当适时转变传统的营销思维，将公众平台当成一个产品来运营，以用户为中心，关注用户体验，聚焦如何为用户提供增值有趣的服务，让用户感受到在企业微信平台上有收获。同时，在用户满足一定基数后，对用户进行市场细分，管理用户，及时与用户进行沟通，处理用户的意见和需求。好的体验会留住用户的心，并对平台忠诚度不断增强，保持用户持续关注公众号，这为之后公众号用户的拓展奠定基础。基于此，教辅出版企业再进行自身品牌教辅推销的时候不会引起用户反感，有时甚至能够得到用户口碑广泛传播的效果。

以京师伴你学为例，为更好管理公众号用户，专门申请了一个微信号小助手，通过图书活动、图文宣传等相关措施，将公众号中的中小学教师用户添加到小助手微信，这样也方便一对一解决部分教师在购买或使用教辅等过程中碰到的问题。让用户感受到用心服务的同时对用户进行了细分管理，也为日后收集用户意见，更直接地宣传分享公众平台的内容奠定了基础。

图1：京师伴你学后台关于《吴正宪：对提升学生数学学科核心素养的建议》的数据分析

四、结语

总而言之，对于传统教辅出版企业，微信公众平台应该是进行内容传播、图书营销和用户管理的新兴服务平台，其作用需要根据自身定位和用户需求对平台不断完善才能逐渐发挥出来。传统教辅出版企业应当具备这种新媒体思维，包容新领域和新技术，大胆应用新媒体平台，坚持“以用户为中心”的服务理念，面对互联网时代的诸多困难与挑战，这样才能在未来走得更远，更好。

[1]王海燕.出版社微信公众平台发展现状与对策研究[J].科技与出版，2015（1）.

[2]李晶.微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J].新闻界，2013（20）.

[3]申凤霞.微信打开书业营销新路[N].出版商务周报，2013-04-16.

[4]李辉，王青.出版企业的微信营销策略分析[J].科技与出版，2013（12）.

[5]任健，段铮铮.微信公众平台：新媒体环境下出版社互动传播新方式[J].出版发行研究，2014（12）.