重新定义电视：两倍性能，一半价格

周斌

如果盒子是瞄准电视机的存量市场，那么乐视智能电视则是切入电视机的增量市场。

打造让用户尖叫的硬件

在一个物质丰裕的时代，在一个竞争对手林立的市场环境中，如何切入市场，获得一定的份额呢？

乐视的打法是集中资源，专门打造一款极致单品。因此，乐视将其出品的智能电视称为“超级电视”。乐视几乎是在用生产计算机的方式来生产电视，用户购买计算机主要看屏幕、CPU、内存和硬盘容量等几项核心配置的性价比，超级电视因此也极其重视核心配置的性价比，对于电视机最核心、占成本最多的两个部分——屏幕和CPU，乐视下血本去做到全球顶级。因为只有把用户最易识别的部分做到极致，才能打造出让用户尖叫的效果。

60in（英寸）是行业里智能大屏电视里比较主流的型号，符合人们改善生活、升级家中彩电的需求。于是超级电视就从60in这个电视型号切入，打造了一款主力单品S60。超级电视的制造商是苹果同款，屏用的是夏普的“四代线”，芯片用的是高通的，这种配置的产品再加上整个工艺，在我们的心目中是按照苹果的标准打造的。从音质音效的角度来说，应该是国内的产品无可比拟的，解码基本上能达到7.1，模拟5.1声道，音质、音效是非常好的。国内目前在售的比较好的电视机一般只有四个喇叭，而乐视则有六个喇叭，所以能够模拟出影院的效果。

这在当时算得上是顶配的硬件，称得上“超级”两个字。拿下60in这个极致单品，乐视电视又向更大的S70和更小的S50、S40屏幕尺寸延伸，往上做更高端的超大尺寸屏，往下做更经济的较小尺寸屏，兼顾中高端和中低端市場，满足更多的需求。

“两倍性能，

一半价格”的秘密

与极致硬件相比，更重要的是乐视的价格只是三星和夏普同类配置电视机的一半。“两倍性能，一半价格”是乐视提出的口号（最初是“一倍性能，一半价格”），再加上同样过硬的质量和乐视网的一大批独家版权内容支撑，这样的产品想不极致都难。

那么，乐视是如何实现的呢？这主要有三方面的原因：一是乐视的硬件战略本来就已经放弃了硬件利润，硬件只是承接服务的终端，一个字“弃”；二是削减制造外的成本和费用，一个字“省”；三是通过服务获利补贴硬件，一个字“补”。这三个方面合起来，使乐视电视可以有“两倍性能，一半价格”的超高性价比。

放弃硬件利润，是因为可以通过服务盈利，这包括广告盈利、应用分成和内容付费、会员年费等。

相对于“弃”和“补”，乐视相比传统电视机厂商最富有攻击性的是成本构成。

首先是砍掉大部分广告费。传统的电视机厂商主要是通过电视台和报纸等传统媒体投放广告，用于广告推广的成本大约占总成本的两成，比如1万元的机器一般有2000元是营销成本，大的品牌一般都会有上亿元的投放。

第二是砍渠道环节的费用。传统电视的营销方式是通过渠道展示，然后销售。这种渠道包括国美、苏宁这样的连锁店，也包括省级、市级区域代理的模式，还有些品牌自建品牌专卖店。在各大商场超市还需要支付进场费和导购的人员费用、假日期间的促销费用，加起来相当可观。渠道成本占营销成本的比例非常之高。但是在互联网时代，消费者对产品的接触，对产品的体验，还有整个购物流程，不再受物理空间的限制，可以通过包括图片、视频、买家秀在内的虚拟化手段代替。每多一条消费评论就多了一个产品佐证，每多一个好评就多了一个产品推荐。

乐视超级电视一改传统电视机线下销售为主，采用零渠道模式，通过电商直接跟消费者面对面的方式，先是乐视商城，然后是京东、天猫上的旗舰店，通过客服直接为用户服务。一般电商销售有三种模式：①B2C，类似京东、亚马逊这种商家到客户的模式；②C2C，类似淘宝这种集市店，很多人开店卖给很多人；③O2O，即线下体验线上购物。

乐视超级电视采用的是CP2C（Customer Planning to Customer，是一种新型的营销模式，也称众筹营销）模式，购买和支付通道长期开放，消费者无须预约即可直接付款下单。在这一过程中，乐视超级电视也可以根据对产能的精确判断，让消费者知道生产周期需要多久、何时将会发货，乐视电视将会按照付款的先后顺序发货，真正实现订单驱动式供应。

乐视生态O2O销售平台总裁张志伟认为，“CP2C的核心是消费者参与整个产品的研发，推动产品技术的迭代”。消费者在前期产品生产阶段就介入产品的开发，在其拿到产品之后体验了产品，他们的感受和建议将成为一代产品的研发方向。乐视在北京、上海、广州、深圳的黄金地段建体验店，比如北京三里屯，只负责展示，不负责销售。为了解决三、四线城市存在线下商店购买的消费惯性，乐视开启了LePar计划，即为志愿开乐视线下店销售产品的人补贴装修费用，以及把一部分会员收视费作为销售佣金来补充纯线上销售的不足。消费者可以到体验店进行线下体验，再利用电商平台线上购物。

第三是无库存。梁军把乐视的营销理念称为“CP2C 3.0”，用户可以选择裸机或合约机，先采用现货销售模式，售完后系统自动改为预售状态，消费者可以继续下单。线上线下同价，自有商城和第三方合作伙伴同价，销售通道长期开放，消费者可持续购买，不用担心买不到货。在这种模式下，消费者在下单时即可获知供货周期，乐视也可以有效调节产能和需求的匹配，真正实现订单驱动式供应，减少库存成本和物流成本，最大限度地让利于消费者。库存对于老牌电视机巨头是一笔相当大的费用，甚至有时能压死一个决策失误的企业。CP2C使得乐视电视能砍掉营销成本、渠道成本和不合理的品牌溢价。简单来说，超级电视定价可以基本比照产品成本，将世界级品质的产品以“两倍性能，一半价格”，全流程直达用户。

第四是节省研发的折旧费用。乐视超级电视的研发是整合式研发，乐视的合作伙伴也共同参与到研发当中，比如芯片企业参与研发适配芯片，屏幕企业参与研发大屏幕，制造方面富士康也会参与整个研发，各类顶尖企业的乐视项目研发代表与乐视的研发人员一道攻克难题。乐视本身的子公司乐视网拥有庞大的内容库和UI、云平台开发技术，其他硬件厂商需要花很多钱建设的UI系统，乐视借助原有乐视网的UI团队可以轻松完成。综合起来，乐视在研发上反而是非常节约的。并且随着乐视超级电视总出货量的增大，还有可能得到各元器件厂商更大的支持，研发成本摊薄到每一台产品上也会更低。在制造上，因为乐视不参与制造，全部委托给富士康，因此自身没有设备的折旧和维护费用。

在这四个方面，乐视可以节省下不菲的费用，这些钱并没有被留作利润，而是尽可能地回馈给消费者，消费者因此可以用更低的价格买到更高性能的产品，反过来促进更大规模的销售；更大规模的销售又会进一步降低四个方面的成本，再补贴给消费者，如此形成良性循环。

这一套打法，传统厂商即使看明白了，也很难跟进，因为鲜少有传统厂商敢把以前花巨资布下的渠道全部砍掉，完全走线上销售。曾经越成功的企业，越难以摆脱对过往道路的依赖，不动就是等死，乱动就是找死。这种悲剧在行业转向、商业模式变革时比比皆是。

搅动智能电视机行业

乐视超级电视的打法更是与传统电视不在一个维度。乐视的最终目标是硬件免费，靠内容和服务收费，而传统电视机厂商必须从硬件中汲取利润才能生存下去，这种竞争变得没有悬念。

彼时，乐视联合创始人、副董事长刘弘认为，传统电视机厂商有几个不易解决的问题：“第一，用户体验。因为它没有强大的视频传输平台，没有一个硬件厂商能建成一个覆盖全国甚至全球的视频传输平臺。我相信，现在的硬件厂商不可能去每年租1Tbit/s的带宽。乐视网本身有一线阵营的网站需要，要保证每个用户在任何网络环境之下都能流畅地收看。对用户体验来说，关键的是流畅和高清，流畅的问题，我相信很多传统硬件厂商都没有解决。其次是内容。不用说硬件厂商，就是现在的播控牌照方，或者任何一个视频网站，都没有像乐视网拥有这么庞大的互联网电视终端的版权库，互联网电视终端的版权直到现在我们还没有售卖给任何一家公司，内容上具有稀缺性和独有性。再说到应用市场，乐视在应用市场上现在处于领先的地位，基于Letv Store已经有2000多款应用是专为大屏幕打造的。很多硬件厂商是通过PC端移植的，但和大屏幕消费者的体验是完全不一样的。最后是乐视UI系统。我们认为千百万人使用，千百万人研发，这种研发的模式和硬件厂商就不一样。现在乐视的论坛上，无数用户在给我们提UI的改进意见，他们认为的体验应该是怎么样的，他们的需求是什么。我相信传统的硬件厂商，研发人员在千人左右就应该很不错了，但和我们这种研发模式相比还是有很大的差距。”

刘弘认为，乐视未来面临的竞争分为三类：第一类是包括传统电视机厂商在内的硬件厂商；第二类是集成播控牌照方；第三类是视频网站，或者互联网。其中，第三类是刘弘认为最具威胁性的。这类企业与乐视一样具有互联网基因，也具有洞悉互联网用户需求的运营经验。乐视的优势在于率先涉足硬件，已经建立了一定的门槛。

事实上，乐视正在迎来各类企业的追击。小米、爱奇艺等IT类企业马上复制乐视的模式，开发了小米电视、爱奇艺电视等，传统电视机厂商也纷纷结盟，或与其他视频网站结盟，试图跟进这种新玩法。但是，刘弘并不看好这种结盟。一是乐视有先发优势，而且是游戏规则的创制者；二是抱团式的合作与联盟，不同企业的任何协同都需要复杂的博弈，掺杂着各利益主体的不同利益，其执行效率与乐视的一体化、生态化协同作战相比还是有一定的先天不足。结果也确实如此，传统电视机厂商如TCL、康佳的智能电视内容的协同仍是短板，爱奇艺与传统厂商的松散结盟，小米缺少内容支撑，都没有最终真正做起来。

在乐视的搅动下，传统电视机厂商已成崩溃之势，传统的消费者被教育成为精明的客户，越发注重像购买计算机时看配置一样看电视的配置，不愿再为高品牌溢价买单。随着超级电视S40 Air、S50 Air的发布，超级电视已经实现全面四核化。四核超高性能配置树立起主流尺寸智能电视性能标杆，并刷新了智能电视选择标准，从此前只选屏幕变为选择UI交互系统与内容、软件与硬件完美结合的大屏幕生态系统。而这种智能电视的硬件性能提升率先发生在乐视身上，客观上也从侧面印证了用户对于智能需求的旺盛。这一举措已引发了其他厂商的追随，就像计算机一样掀起了性能和性价比的竞赛。如果说苹果是移动生活的象征，超级电视则是家庭生活的象征。超级电视不仅获得了普通用户的认可，更受到众多名人、明星、名流的青睐。超级电视在品质、价格、商业模式等方面都进行了颠覆，成为现象级的存在。

事实上，超级电视不仅因为硬件不赚钱颠覆了传统电视机厂商，而且通过系统、桌面和应用等控制了电视终端，在一定规模内也颠覆了传统电视台的广告模式，而看电视使用宽带则颠覆了有线电视公司。