传统餐饮企业O2O模式转型的分析研究

张宇阳

摘 要：传统餐饮行业竞争出现白热化，随着互联网的兴起以及移动终端的普及，催生了O2O模式的迅速崛起，传统餐饮企业找到了新的业务增长点。该文结合餐饮行业的特性，传统餐饮行业的痛点，餐饮O2O的优势以及消费者的消费行为，对传统餐饮企业借助O2O模式转型进行了分析，提出了传统餐饮企业O2O转型的关键点。

关键词：O2O模式 互联网 消费习惯

中图分类号：F71 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2016）12（b）-0238-05

Abstract：Traditional catering industry competition is white-hot， with the popularity of internet and mobile terminals， it give birth the O2O model， traditional catering enterprises need to find new business growth point. Combining the characteristics of the catering industry， the pain points of traditional catering industry， the traditional catering industry advantages and consumer behavior to analyze the O2O transformation of traditional catering enterprises， present the points of traditional catering enterprises O2O transformation.

Key Word：O2O model； Internet； Consumption habits

餐饮行业规模虽已超万亿，但是因此带来的竞争加剧，也对传统餐饮行业的发展造成了影响，传统的经营方式已经不能给餐饮企业带来更高的业务增长，传统餐饮企业开始纷纷寻找新的业务增长点。互联网和移动终端迅速普及的今天，O2O模式迅速崛起，恰恰是这样的时代环境，给传统餐饮企业发展带来了新的契机，传统餐饮行业顺势而为尤为重要。

1 餐饮企业的O2O发展趋势

民以食为天源自史记，饮食自古以来就被誉为人类赖以生长的重要组成。随之形成的餐饮业也发展的生机勃勃，据统计2015年我国餐饮收入实现3.2万亿元，2016年我国餐饮收入将超过3.5万亿元，餐饮业已成为国务院消费升级的十大行业之一。众所周知，餐饮业有着进入门槛低，毛利润高的优势，而且面对如此巨大的市场，吸引着各类餐饮企业蜂拥而入，餐饮品牌层出不穷，餐厅出现的数量已经不能用雨后春笋来形容，这也导致传统餐饮行业接近饱和，随着原材料价格上涨、劳动力成本上升、租金上涨等原因，餐饮业出现竞争白热化，近些年餐饮企业倒闭，餐厅关门的情况屡见不鲜。

餐饮企业急需寻找新的业务增长点，随着互联网和移动终端的兴起，2015年7月4日，国务院印发了《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，明确提出了“互联网+各个传统行业”的概念，这不是简单地相加，而是利用通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业深度融合，创造新的发展生态。当前的大环境不仅迫使传统餐饮企业进行转型，而且催生了O2O模式的迅速崛起，O2O对传统餐饮企业既是机遇也是挑战，如何借助O2O模式转型，成为传统餐饮企业转型的必修课，转型不是一件简单的事情，而是要求餐饮企业结合行业特性，分析消费者行为以及行业痛点，同时有效运用O2O模式。

2 O2O模式的认知

O2O概念最初的定义是Online To Offline，即指将线下消费与互联网相结合，将用户从线上引导到线下，让互联网成为线下交易的前台，消费者在线上选择商品或服务，在线上结算，然后在线下收取商品，享受服务。如当下很火的餐饮团购方式，就是O2O模式的典型例子，顾客通过网络终端，在线购买餐饮折扣券，然后到餐厅使用。在这个定义下，O2O仅是所谓的“线下交易前台”，此时形成的只是线上到线下的单一流向。

而O2O也可以定义为Offline To Online，即将用户从线下引导到线上，典型的例子是苏宁易购，苏宁易购依靠强大的线下资源和用户数量，有力的推动了线上业务的发展。 因此，O2O模式不再是单一的线上到线下的流通，已经发展成为线上与线下双向流通的闭环。餐饮企业需要结合行业的特性，有效利用O2O模式，才能寻找到新的业务增长点。

3 餐饮行业的特性分析

3.1 饮食的地域性

由于地域特征和气候环境的不同，中国各地区在原料、口味、烹調方法、饮食习惯以及饮食文化上形成了不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮具有了强烈的地域性，同时也引起了人们强烈的原意尝试不同风味的好奇心理。

3.2 劳动力密集

餐饮行业属于劳动力密集的服务业之一，对于传统餐饮行业，不论是厨房还是餐厅，都需要投入大量的人力维持运营。虽然有少部分餐饮企业拥有中央厨房，使用自动化设备代替人力，但是对于大多数餐饮企业，餐厅仍然需要较多人力，特别是前厅部分，需要收银及较多服务人员。这样往往会产生客流少时，服务人员过多，或者客流大时，服务人员不够用的情况，极易造成人力浪费。

3.3 产业关联性大

餐厅为客人提供美食的背后，涉及到的是一连串的产业链。如食材的养殖，原材料的供应。随着新型业态的涌现，出现了一批食材加工企业，以及周边相关联的产业。

3.4 产销同时性

餐饮业有别于其他行业，原材料的加工、餐品的制作与消费交易是同时进行的，这也使得餐饮行业不易预测消费者数量及餐品的加工数量，为了满足不同顾客的喜好，餐品基本是在极短的时间内烹调完成的。

3.5 餐品易腐性

餐饮行业不论原材料还是成品都会受到易腐性的限制，一般只有产生交易时，餐品才会被生产，而且顾客若不及时食用，餐品很容易变质。另一方面对原材料的储藏条件也要求较高，如出现食材库存积压，则需要尽量延长食材的储藏时间。

3.6 消费时段

餐饮业具有明显的消费高峰时段。根据人们的饮食习惯和生物钟，一般分为早、中、晚三个时段，分别为9时前的早餐，11时～14时的午餐，17时～21时的晚餐，现代人还会有下午茶和夜宵等时段，随着人们生活习惯的变化，饮食时段渐渐发展为24小时，以往的饮食时段逐渐变得模糊。

餐饮消费也会受到春、夏、秋、冬四个节气的影响出现淡旺季，不同类型的餐饮受到节气影响的大小不同，如夏季偏好烧烤，冬季偏好火锅等。

3.7 消费能力

收入影响不同人群的消费能力，受到消费能力的限制，消费者选择餐饮的档次也会受到限制。因此，餐饮行业也分为高、中、低三挡，餐饮企业会分析消费者的消费能力，选择消费受众，推出并生产不同档次的餐品。

3.8 可选择性大，替代成本低

对于消费者而言，餐厅间的可替代性不是餐厅产生之初就非常明显的，而是随着餐饮行业的发展，逐渐成为显著的特点，消费者不仅可以选择同类餐品的不同品牌，同时还可以选择不同类的餐品进行替代。

随着互联网的盛行，信息逐渐变得对称，并且唾手可得，人们只需在PC或手机等移动终端上敲击按键，就可以搜索到想要的餐厅。这也使得餐饮行业从根本上竞争白热化，迫使餐饮企业竭尽全力的吸引消费者的注意力，提高消费者的粘性，也使得餐饮企业的营销成本不断提高。

餐饮行业的这些有别于其他行业的特点，是每个餐饮企业必须考虑的因素，而随着卖方市场向买方市场转变，消费者消费习惯的变化也成为餐饮企业转型所必须考虑的更重要的因素。

4 餐饮消费者的消费习惯变化

营销的目的是要比竞争对手更好地满足目标顾客的需要和欲望，餐饮企业必须充分理解消费者如何思考、如何感受和如何行动，并向每一个目标消费者提供明确的价值。在互联网时代，对于消费者而言，每个餐饮企业不再是信息封闭的孤岛，每个餐饮企业的信息都是清晰的呈现在消费者面前。消费者可以以较低的成本和较高的效率获得消费信息，他们会调查餐品的价格，餐品的原材料，分析和比较餐品的优劣，消费者行为习惯的变化，使得餐饮企业间的竞争程度急速加剧。

4.1 上网时间的增加

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模已达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，超过90%的网民用手机上网，中国网民的人均周上网时长为26.2小时。

4.2 就餐地点的变化

文化对消费者购买行为具有非常重要的影响，中国的传统文化体现在中国人生活中的方方面面，包括就餐方式，在人们印象中，传统的中国人总是喜欢去餐厅吃饭，而且坐在众多的食客中间，热闹非凡，但是随着人们工作和生活方式的变化，以及生活节奏的加快，更多的年轻人选择在餐厅以外食用餐厅的餐品，不再限制于到餐厅中就餐，他们会要求餐厅将餐品送到他们指定的场所，他们会选择更舒适或更高效的就餐环境，比如办公室、KTV、家中等。

4.3 购买方式的变化，“叛逃”的无代价性

消费者到现场购买商品是很传统的购买方式，在互联网尚未兴起的年代，消费者只能到餐厅购买想要的餐品，有时因为种种原因，消费者需要自己将餐品带到消费者希望就餐的场所。随着互联网的兴起，可以让消费者足不出户或者随时随地的在线购买餐厅的餐品，由餐厅指派外卖人员将餐品送到自己的面前。低成本的在线选购方式，可以让消费者不计代价的“叛逃”，在选择了一家餐厅的同时，如果有更加优质的餐厅，消费者会毫不犹豫的将目标确定到更优质的餐厅。

4.4 追求参与感

相对于传统的以饱腹或者简单的品味相比，现代的餐饮消费者不再希望享用餐品的过程仅到吃饱为止，消费者已经从满足基本的生存需要上升到了自我发展与自我实现的层次，他们希望将自己在就餐整个过程中的体验和感受与其他人分享、交流，消费者不仅会在品尝的过程中与食客讨论餐品，而且会在餐后与他人分享就餐体验，或者将就餐体验和感受写到微信、微博或者贴吧等网络平台上，以便不相识的消费者可以参考。这样的消费习惯变化，能够使餐饮企业享受分享经济的红利。

4.5 社交群体的扩大

中国人传统的社交圈往往被限制在了家庭、公司、学校等群体，随着信息的互联互通，人们的社交范围已经从传统的团体扩展到了以陌生人为单位的更加广阔的社群，而且社群中众多陌生人的声音可以轻易影响到社群中的每一个人，社群领袖的出现，也可以改变社群中每一个人的想法，从而改变他们的消费行为。

5 传统餐饮企业的经营痛点

餐飲行业是毛利率极高，净利润极低的行业，追求规模的不断扩大成为多数餐饮企业的目标。与大多数传统餐饮企业一样，J公司是一家经营着上百种餐品的川菜餐饮企业，其餐品种类的丰富，基本上可以满足大部分食客的需求，但是随着分店的建立，同类餐厅的竞争，以及消费者消费习惯的变化，J公司仍然保持固化的传统经营方式，缺乏互联网思维，餐厅开始面临越来越多的问题和挑战。

5.1 高昂的店面租金

J餐厅的每一家店面的面积均在200 m2以上，部分餐厅还是多层，随着房地产行业的发展，房屋租金不断上涨，J餐厅的每家餐厅的年租金平均为30万，这也是J餐厅经营成本的主要组成之一。

5.2 人力管理成本的上升

厨师和服务人员对工资待遇的要求逐渐增多，这种情况下使得餐饮行业的人员流通性极高。更重要的是由于餐厅的传统经营模式，经营流程复杂，需要对服务人员进行各方面的培训，以满足经营流程的需要，而餐厅的培训机制往往又不完善，这些都使得人力管理成本在不断上升。

5.3 缺乏信息系统，顾客点餐方式的单一

J餐厅顾客都是到店点餐，客人点餐的时间较长，而且服务员需要手写记录，再将记录的菜单传递给厨师。仅在点菜方式上，浪费了较多时间，并且厨师在制作餐品时，需要参照服务员的记录进行制作，降低了餐品制作的效率，并且容易出现上错餐品的现象。

5.4 食材库存管理难度大

由于缺少对顾客数据的统计分析，以及受到餐饮消费季节和消费时段的影响，J餐厅很难对食材库存进行预测，经常出现预测过多或过少的情况，造成原材料的供应不足或库存积压，影响了食材的新鲜度，同时造成了浪费。

5.5 消费者数据缺失，沟通效率低

J餐厅由于使用纸质点餐，缺少对顾客数据的积累，因此无法分析顾客的用餐习惯和餐品喜好等等，使得J公司无法及时更换餐品，完善服务机制，提高服务水平，顾客逐渐对J餐厅的餐品及服务产生抱怨，影响了来J餐厅就餐顾客的数量。

5.6 营销模式落后而单一，传播速度缓慢

J公司的宣传媒介有限，更多的是靠自身投放广告，靠销售推销或者当地的纸媒、电视等，落后的传播方式，使得消费者对J公司的品牌认知速度缓慢。

以上诸多问题，让J公司在规模扩大的同时，成本不断激增，门店扩张速度在不断降低，如果J公司不顺应市场环境的变化，势必会导致J公司在不久的将来出现餐厅关闭的现象。

6 O2O模式下新型餐饮企业的经营优势

在互联网发展的催生下，很快产生了一批O2O模式的餐饮企业，与J公司的经营范围相似，但是却与J公司的经营模式不同的H公司，正是一家运用O2O模式经营的互联网餐饮公司。O2O模式使得H公司在经营和管理的各个方面有着明显优势，公司与消费者之间达成了亲密互动。

6.1 增加外卖业务，适应就餐顾客数量，节省店面面积

H公司虽然也有实体店面，但是通过O2O模式，H公司将一部分交易放到了网络上，通过外卖的方式解决了一部分不愿到店就餐的顾客的需求，而且促使一部分顾客选择在餐厅以外的场所就餐，顾客在线预订餐品，餐厅通过外卖将餐品送达给顾客。H餐厅通过这种方式，合理分析线上订餐顾客和到店就餐顾客的数量，缩减了店面面积，适应到店就餐顾客的数量，在一定程度上节省了租金成本。

6.2 顾客在线订购，移动终端支付，简化经营流程

H餐厅会在线发布多种团购信息，团购中会有不同餐品的组合，一部分顾客选择不同组合的团购，提前在线支付购买套餐，并获得团购号码，到店后告知服务员号码即可，服务员不用再记录顾客点餐，而只需对顾客的点餐进行确认，或者解答顾客对餐品食材等的咨询，后厨根据顾客的订单制作餐品，服务员负责上菜。这个过程极大的节省了点餐和餐品制作的时间。另外一部分到店点餐的客人，享用完餐品后，还会选择利用手机等移动终端进行结账。这样简化了对服务员点餐和结账流程的培训，并且解决了错误上菜的问题。

6.3 预测餐品销量，合理管理食材库存

H公司通过外卖系统以及店内的点餐管理系统，收集和积累了大量的顾客数据，分析出了外卖订餐和到店就餐顾客的数量，并根据顾客点餐喜好，分析出了点单率高和点单率低的餐品，合理编制菜单。根据顾客数量和餐品喜好，H公司合理预测食材用量，有效地管理食材库存，避免了某种食材的紧缺，以及食材积压造成的浪费情况。

6.4 高效的顾客沟通

顾客在H餐厅用餐后，会将自己的体验和意见留言在H公司的餐厅网站以及外卖网站上，H公司可以及时了解到顾客的反馈意见，了解顾客对餐厅餐品和餐厅环境的意见，顾客对外卖服务的满意度等。根据顾客的反馈，H公司不断完善服务质量，改善餐品口味等，从而与顾客形成了高效的双向沟通。

6.5 快速高效的品牌传播

随着移动终端和社交APP广泛的渗透到人们的生活中，消費者与餐厅形成了点评和密切互动的时代，H公司在品牌网站和外卖网站上，发布自己的品牌愿景和价值观，发布优惠信息等，而消费者看到H公司发布的线上内容，产生共鸣与认同后，会分享到众多的社交应用上，如微信、微博和QQ等，这样H公司的品牌得到了迅速的传播，极大地提高了消费者对H公司的认知度。

7 传统餐饮企业O2O转型的关键点

H公司与J公司的经营方式有着明显差异，O2O模式给予了H公司极高的经营优势。采用O2O模式不是简单的将线下餐品和服务搬到线上，而是将线下和线上高效结合，那么像J公司这样的传统餐饮企业，应当如何借助O2O模式转型？要抓住多个关键点。

7.1 夯实“基础配套”

不论O2O模式还是传统模式的餐饮企业，都要夯实“基础配套”。拥有优秀的运营团队可以高效的组织各部门的协同配合，完善的培训体系和标准化的服务流程，可以让餐厅的每一位员工承担起岗位职责，具有创新思维的推广团队，可以帮助餐饮品牌快速传播。

7.2 信息系统建设

餐饮企业拥有良好的信息系统会为餐饮企业O2O模式转型搭建桥梁，一方面信息系统要用于餐厅日常运营管理，包括物流管理、库存管理、资金流管理以及经营数据积累，餐厅可以借助经营数据分析各项管理指标的达成效果。另一方面要用于与自建外卖平台或者独立的外卖平台进行对接，外卖平台的订餐流量会流向餐厅的信息系统，同时及时获取顾客的反馈数据，这是与顾客有效沟通的基础依据。

7.3 建立中央厨房，标准化餐品体系

打造优质的餐品是餐饮企业的核心竞争力，于餐饮企业而言，餐品是指餐品及餐品相关的产品，餐品极致的口味和优良的品质能够有效打动和俘获消费者的味蕾。保持餐品一贯的优良品质，就需要餐厅建立中央厨房，中央厨房主要用于生产标准化的食材和调料，这样使得每一道餐品的核心保持如一，同时中央厨房会为每一家餐厅统一配送食材和调料，大大节省了餐品的制作时间，降低了时间成本。

7.4 标准化服务体系

仅仅标准化餐品体系还不够，餐饮企业还需梳理餐厅的服务流程，拆解服务流程的各个环节，并将其简单化、岗位化、标准化，简单化是要让服务流程的环节清晰明了。岗位化是要将员工职责明确化，即确定某个环节的执行责任人。标准化是要将岗位职责制定成标准，不论员工如何变动，新员工都可以快速了解岗位职责，迅速进入角色。标准化服务体系使得消费者到餐饮企业的任何一家餐厅，都能享受到同样优质的服务。

7.5 标准化支付体系

随着移动终端的普及，移动支付已渐渐被消费者接受，特别是年轻群体，使用移动终端支付消费已经成为支付习惯，因此，餐饮企业要构建一套标准的支付体系，比如微信支付、支付宝支付、SAMSUNG PAY等，提高交易的便利性，适应消费者的支付习惯。

7.6 供应链整合

如何保证消费者订餐后顺利拿到餐品？这需要餐饮企业做好供应链整合，供应链整合包含库存管理和订单配送两方面，库存管理要求餐饮企业通过信息系统实时了解每家门店的库存，要看到订餐顾客属于哪家门店的配送范围，同时还要考虑到不同门店的价格差异以及顾客的某些特殊要求等。订单配送则要求餐饮企业能够及时将订单和配送对接，顾客的订单生成后，餐品的制作和打包等流程要顺理成章，配送过程中配送路线还需要进行合理规划，以便及时对订单进行配送。做好这两方面才能使得顾客订购、库存管理、门店分配、订单生成以及订单配送形成完整的闭环。

7.7 营销多元化，与顾客充分沟通

餐饮企业的营销媒介应当迅速从传统报纸、杂志、电视等媒体推广转移到互联网推广，微博、微信以及直播平台的迅速普及，同时借助移动终端的搭载，调动起消费者更多的感官，赋予消费者更广的社交范围，餐饮企业应当充分利用这些新型媒体传播餐饮企业的品牌和价值观。新兴媒体的出现以及移动终端的使用，不仅让餐饮企业可以进行精准营销，准确找到品牌受众，还可以让消费者与餐饮品牌、消费者与消费者产生沟通与互动，消费者会在用餐后分享用餐体验，同时帮助餐饮企业进行推广。餐饮企业则可以通过新型媒体收集消费者的反馈数据，更好的分析消费者的喜好和心理，不断完善自身的服务，与消费者形成双向沟通的良性循环。

7.8 诚信经营

经营企业的最重要的品质就是诚信经营，虽然随着新型媒体的兴起，餐饮企业可以通过网络迅速传播品牌的价值，但是线下服务的品质应当与餐饮企业的宣传相匹配，不应出现大肆鼓吹餐饮品牌，而线下服务品质却相去甚远的情况。

8 餐饮企业O2O发展展望

2015年餐饮O2O市场规模达到1 400亿元，相比2014年增长了48%，远远高于整个餐饮市场的发展速度，未来餐饮O2O市场规模会继续以非常高的速度增长。餐饮O2O的发展会要求餐饮企业将线上与线下结合的更加紧密，餐饮企业应当两手抓，两手都要硬。搭载互联网的移动终端，将会成为O2O模式的发起点，消费者的时间将会集中到移动终端的使用上，餐饮企业的营销中心势必要转移到移动終端。线下服务作为O2O模式的终点，要求餐饮企业的服务更加优质和全面，消费者会趋向更优质的餐品、更顺畅的供应链和更便捷的支付方式，未来O2O模式对于餐饮企业既是红海也会是蓝海。

9 结语

餐饮行业规模的不断扩大，随之而来的是传统餐饮行业的规模、人力、管理以及营销等成本的不断上升，传统餐饮行业势必要向降低成本，提高经营效率的方向发展。互联网和移动终端的兴起，传统餐饮行业的经营转向O2O模式成为趋势。在该文的研究中，对比分析出传统餐饮企业通过O2O模式转型的关键点，坚实的“基础配套”，信息系统的建设，中央厨房的建设，标准化餐品体系，标准化服务体系，标准化支付体系，供应链整合以及营销多元化，这些关键点并不是孤立的个体，传统餐饮企业必须将其综合运用，才能更加有效地实现O2O模式转型，传统餐饮企业最终才能得到新的业务增长。

参考文献

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