大学生网络消费行为研究

卫婉莹+++韩永净

摘要：网络购物在人们的生活中占据了很大空间，大学生群体正是网络购物的主力军。本文调查了河南和上海两地大学生的网络消费行为，对比研究大学生网络购物的总体特征和个体行为差异，同时通过对比两地大学生消费情况，研究其消费差异。本研究有助于了解大学生群体的消费趋势，同时对电子商务的发展也有一定的借鉴意义。

关键词：大学生 总体特征 差异

互联网的高速发展，全国物流网络的完善，网络购物在人们的生活中占据了越来越大的空间，甚至已经成为一种生活习惯。截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，CNNIC数据显示，从年龄特征来看，无论一般网购用户还是深度网购用户均集中分布在20-29岁。当代大学生大部分处于90后，即将踏入社会的他们，面临机遇，也面临挑战，其消费观念呈现多元化的特征，消费心理和消费行为易受到外界环境的影响。

消费者购买的决策过程，除消费者本人外，旁人无法得知，故而常被称为消费者“黑箱”。消费者网络购物时的决策过程虽然无法直接知道，但是依据其消费行为，可以一定程度的反映出其消费心理及消费习惯。一方面，大学生所处环境主要为校园，其身心发展相对处于同一阶段，其消费行为具有很多共同点。另一方面，大学生的消费心理和消费行为由于性别、专业、环境等因素的不同， 在消费习惯、观念等方面存在着个体差异。大学生群体作为时代的先锋队伍，以及网络购物的主流用户，研究他们的消费心理和消费行为，对于大学生的教育引导以及电子商务的发展都有一定的借鉴意义。

一、数据来源和研究思路

（一）数据来源

本次调查，选取了发达城市上海和中原地区河南两个地方的大学生作为研究对象，通过线上线下相结合的方式进行问卷调查。结合问卷填写时间、问卷完整度、填写人手机IP等进行人工筛选后，回收有效问卷共496张。其中上海市196张，河南省300张。从被调查大学来看，涉及到985、211以及普通大学，从被调查的专业来看，主要有医科类、理工科类、经济管理类、文法教育类等。从被调查的年级来看，从大一到大四均在调查范围内。

（二）研究思路

首先将两地数据作为两个总体，分别研究两总体的各项指标。通过两个总体研究大学生网络消费行为的共同特征和个体的消费行为差异。进而将两地放在一起进行对比分析，研究两地区的大学生网络消费行为差异。在分析过程中，为避免数据总量不同而导致的误差，对数据进行转化，主要通过比例估计来进行研究。研究中所运用到的分析方法有基本的描述性统计、列联表分析、方差分析等。运用excel对数据进行初步的格式调整、汇总整理，进而用SAS软件进行数据的统计分析，得出结论。

二、大学生网络消费总体特征及个体行为差异

（一）消费总体特征

大学生总体网络消费呈现理性化的状态。大学生每月网络消费占生活费比重相对稳定。绝大多数的大学生（约91.8%）网络购物占生活费的比重低于月生活费的50%，过半的大学生网络消费占生活费用比重控制在25% 以下。平均每月网络购物频率维持在3.7次左右，通过方差分析得知不同性别大学生网络购物频率没有显著差异。消费结构方面，大学生的网络消费主要用于日常生活，主要分布在服饰类、书籍类以及食品类的消费中，电子产品类和化妆品类方面受性别影响波动较大。在消费过程中呈现出质量和价格是首要考虑的两个因素，而时尚和品牌被排在靠后的位置的消费心理，反映了大学生勤俭节约乐观平稳的消费心理。

在支付方式中，支付宝是主流的支付方式。相比到实体店购物而言，选择网购的倾向度更高。进一步分析，得知80%以上的大学生选择网络购物的主要目的是节省时间，次而是网络购物品种繁多，选择范围更大。

结合大学周边情况，选择网络购物还是实体店的重要影响因素是物流发展情况，在物流便利的地方，大学生选择网络购物的倾向度更大。同时，由于网络购物时对于商品真实情况的未知，以及线下购物的真实良好的体验，倾向于实体店购物的同学比例依旧很高。

（二）个体行为差異

1.性别差异

性别差异导致不同性别大学生生活习惯以及需求偏好有所不同，进而直接影响大学生的消费行为。从总体上看，女生网络消费占生活费的比例高于男生。从频率上看，整体消费频率女生平均每人每月比男生高出0.76次。

性别导致的消费结构差异主要显示在化妆品和电子产品中。相比之下，男生在电子产品上面花费较大，书籍方面男性花费略大于女性。女性在化妆品方面花费较大，在服饰，食品方面也略大于男生。以上一定程度上反映了不同性别大学生的消费偏好所在。男生对于电子产品的兴趣偏好远远高于女生，而女生的消费着眼点更加贴近生活。

2.专业差异

不同专业大学生大学生活、大学氛围具有一定的差异性，其消费行为和专业具有一定的关联性。研究表明，艺术类专业和理工科专业的学生网络消费相对较多。艺术类专业的消费结构相对偏向于娱乐及化妆用品类，理工科类学生消费结构偏向于电子以及食品。书籍资料类的消费在各个专业无明显差异。艺术类学生网络购物首要考虑商品的时尚性，不同于其他专业首要考虑质量和价格，反映了其专业的影响。

3.环境差异

消费的个性化使网络消费需求呈现差异性，除此之外不同的生活背景及环境也会产生不同的影响。研究表明，大学周边符合物流便利条件的，该校大学生网购频率相对较高。大学周边物价较高的地方，网络购物所占生活费比重相对较高。在选择网络购物和实体店购物中，繁华区段大学选择实体店购物的比重高于偏远地带。大学位于相对偏远的地方的学生在服饰方面消费较大。

4.家庭收入水平差异

家庭对于一个人的成长具有重要意义，对于其价值观，消费习惯，消费观念等都有影响。家庭收入水平较高的地方，其消费结构中电子产品、化妆品所占比例较大，同时在娱乐方面，例如旅游等的消费较高。消费时首要考虑因素中，对于时尚和品牌的要求高略高于平均水平。

三、基于两地大学生消费行为差异及原因分析

（一）消费频率差异

上海地区大学生消费频率总体高于河南地区大学生。用SAS软件进行独立性检验，如表1所示，chi-squre的值为0.0004（小于0.05），故而在消费频率上，上海大学生与河南大学生有显著不同。从均值上讲，上海地区大学生消费平均月消费频率约为4.36次，河南地区大学生平均月消费频率约为3.20次，相比之下，上海地区大学生网络购物平均高出1.16次/月。

进一步研究发现，产生差异的原因一方面在于物流流通效率，另一方面，在于地区整体物价水平的不同。流通发展的速度和结构，直接影响着消费方式、结构的升级和消费水平的提高[4]。上海作为一个贸易流通迅速的地方，其在物流方面占绝对优势。同时上海的平均消费水平相对内陆较高，物价较高、物流便利的外部环境，可以刺激大学生进行网络消费。

（二）网络消费占生活费的比重不同

上海地区大学生网络消费占生活费的比重相较于河南大学生而言，在高比例段的分布更多。大学生网络消费占生活费比重为25%～50%的大学生中，上海大学生比河南大学生高出12.7%，在网络消费占生活费比重为50%～75%的大学生中，上海大学生比河南大学生高出3.5%。

结合大学周边环境，以及随机的采访中，得知上海地区各类型商店的支付方式较为灵活，并且网络购买优惠较多，网络支付方式相对普及，这在很大程度促使大学生利用网络进行消费，进而增大网络消费占生活费的比例。

（三）消费结构有所不同

两地在消费结构方面有所不同。上海大学生在娱乐和电子产品类的购买比例略高于河南大学生，而在服饰类和化妆品类方面购买比例略低于河南大学生。环境对于学生购物行为的影响是不可估量的，在网购满意度方面的研究中，上海和河南大学生无明显差异。而在大学周边环境的研究中，对大学周边环境的价格、质量、品种、物流、以及实体店等因素依据其得分赋权值，计算大学周边环境的平均得分，上海高出河南0.637分。服饰和化妆品类的消费和大学周边环境密切相关，故而初步判定，大学周边环境影响了两地消费結构。

四、结论与建议

大学生网络消费行为的差异来自于多方面，性别、环境、家庭以及自身因素等，基于对两地的对比分析，发现大学生的网络消费易受到外界环境的影响。为避免极端消费行为，应加强大学生科学的网络消费观念，鼓励其理性消费。同时由于网络购物在大学生生活中占据了较大比重，应加强大学生消费者权益与保护教育，提高大学生利用法律保护自身权益的意识。

对两地进行对比分析发现，物流的发展对于电子商务的发展有较大的促进作用。而大学周边环境不同，其网络购物结构也会有所不同，在大学远离繁华地带的地方，加强物流方面的发展，而在大学周边相对较繁华的地方，加大O2O模式的运营，充分发挥网络购物的比较优势。

参考文献：

[1]方翰青.大学生消费心理和行为的调查研究[J].新余高专学报，2006，（10）.

[2]曹丁丁.河北省流通效率及对居民消费的影响研究[D].成都：西南财经大学，2014.